前言

幾年前，與資深金融專家、中晴資本總經理何巖先生，機械工業出版社華章分社王穎編輯共同確定了“定位投資”這一選題。承蒙王穎編輯的熱情鼓勵和一再督促，反復修改幾次之后，我終于將這個選題撰寫成書。

全書分為觀念、理論、方法、案例四個部分。

觀念，就是股市投資的主體——投資者對股市及其中投資標的（個股）的總的看法和根本觀點。主體的行為由意識驅動，行為的性質由觀念決定。投資者樹立正確的投資觀是至關重要的第一步，也是實現投資目的的基石。

觀念的形成基于思想，思想則建立在正確的理論和方法之上。股市是一個錯綜復雜的有機矛盾體，股民必須樹立正確的觀念，掌握科學的理論和方法，才能做到獨具慧眼、撥云見日。

我精研、教授、應用定位理論十多年，也有十幾年的股市基礎經驗，而后再由定位理論切入股票投資，發現這是一次非常有益的嘗試，也是一座未被充分發掘的寶藏。探尋好的投資標的需要一定的方法和模式，但依靠模型、指標挖掘出來的股票越來越趨同，這也隨之帶來了一個問題：這些股票被很多人關注從而導致概念性、泡沫性增強，獲利能力降低。要想找到不同的、尚未被充分認知價值的標的，從而獲得獨特的收益，就需要與眾不同的方法論。2017年，在河北金融學院、《證券市場紅周刊》領導的支持下，河北金融學院成立了“定略品牌定位研究中心”和“上市公司價值研究中心”。之后我通過與國內知名定位機構、定位學會、智庫、企業及機械工業出版社華章分社等合作，推出線上線下活動、講座幾十場，還通過“定略”公眾號發布了系列專業文章，出版了《定位理論體系：品牌戰略定位的系統方法論》一書，引起了國內眾多專家、企業家關注，并將理論應用于實踐，作為十余家企業品牌戰略顧問幫助企業進行戰略定位，推動企業增長。

定位理論認為：現代商戰的核心戰場在顧客心智而非工廠和市場之中。企業戰略的核心就是通過品牌來爭奪顧客心智資源，讓品牌在顧客心智中占據某個品類的首要位置，以贏得顧客選擇。定位理論自50多年前提出后，在世界各地的商業競爭中發揮了至關重要的作用，已成為世界上最偉大的商業思想之一。2001年，定位理論被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念之一。從最初的廣告傳播策略，發展到如今的企業品牌戰略方法論，定位理論已成為企業經營管理中至關重要的部分，并且徹底變革了企業制定戰略的邏輯?？梢赃@么說，在現代激烈的商業競爭環境中，以定位理論來統領企業發展戰略和經營管理，會讓企業在同行業中占據極大的競爭優勢。

定位理論，作為現代商戰的邏輯和依據，天生擁有競爭的戰略基因，使得其被廣泛應用于各個領域。很多人把它當作廣告策劃的基礎，也有人把它當作市場營銷和企業戰略定位的根據，甚至它還可以指導個人、組織、國家、地區等在某些領域的競爭中脫穎而出。

定位理論應用于股票投資，更是恰到好處。在實踐中，符合定位理論或主動運用定位理論進行戰略規劃和運營配稱的企業，往往能夠在同行業激烈的競爭中取得商戰的優勢。公司擁有強大的品牌，更多地占據顧客的心智，因而可以產生持續的競爭力，并具有成長性，這一切將在股價上得到長期向好的反映。定位理論強調與眾不同，是大競爭時代商業競爭的基本邏輯和原則，將定位理論應用于股票投資就具備了一定的戰略性預判力，它可以成為你投資路上的望遠鏡和試金石。

但是，只是學好定位理論并應用到投資標的本身，對于股票投資這樣復雜的事情本身還不夠。因此，在2021年應邀出席“5·11中國定位日”大會，進行“定位投資”專場講座前，我又對這個命題進行了系統的構建，擬定了一個邏輯自洽的體系和閉環——“定位投資與投資定位”。這個體系可以系統地解決三個問題：①定位理論為什么能夠指導投資；②投資定位定什么、怎么定；③定位投資投什么、怎么投。

投資不外乎三個主要因素，一是投資主體，二是投資客體，三是主體對客體進行投資的理論和方法，這種理論和方法就是連接主體和客體，達成主客體統一的中間連接。定位投資與投資定位系統圖如圖0-1所示。

第一是定主體，定主體分為定觀念、定心理。

主體就是我們自己，我們作為一個投資者，自己有什么樣的觀念，這個觀念決定了后邊用什么樣的理論，不同的觀念就會產生不同的行為。

此外，投資尤其是股票投資，是一件很復雜的事情，不是有超凡的思維能力就可以了，還需要有比較好的方法、理論，更重要的是心理，所以我們需要定心理。如果在投資過程中過不了心理關，戰勝不了自己人性中脆弱的方面，投資往往就會失敗。就算給你推薦最好的股票，你買了也會賠錢，再好的股票也會發生虧損，因為買賣的時機不對，操作的時點錯了。

第二是定方法。定方法分為定理論和定手法。定理論是定研究方法，定手法是定操作方法。

首先得有一個好的理論方法，這是準確評估企業、選擇優秀投資標的的保障。

還有就是操作方法，即手法。在實際買賣股票的時候，需要用一定的操作手法，這種手法不是外部的，它和我們的投資觀念、心理和理論相關。我們用手法去具體操作股票這個客體，即投資對象。

第三是定客體。客體就是投資標的，即要買哪些股票。我們通過對股票及其公司進行分析，將一些股票納入股票池，然后進行相應操作。什么時候買入，什么時候增持，什么時候減持，什么時候清倉，都是針對不同客體的。而且用定位理論選出的這些客體，就是我們所謂的“定位股”，或者叫符合定位的股票，或者是巴菲特所講的擁有強大的經濟護城河的股票。

好的投資，其實我覺得從哲學意義上來講，就是一種主客體統一。投資者作為主體能夠跟客體達到比較好的統一，而不是對立，這應該就是投資成功的一個根本性邏輯。

本書對于定觀念、定理論、定標的三個方面都進行了比較詳細的論述，對于定心理、定手法沒有專門介紹，原因如下：心理和手法雖然是定位投資中需要進行定位的關鍵環節，但從定位投資這個命題看，這兩個環節還不具有足夠的理論意義，很多著作、資料也有充分說明，此外每個人都有心理和手法的特殊性，難以用一個尺度去衡量，因此書中不專門論述，此處進行簡要概述。

心理關是最難過的，觀念、理論怎么都好說，但心理這個東西不容易說清楚，必須在實踐中自己不斷體會，去改變。有些人一輩子都過不了心理關，不是每個人都適合做投資。我們可以通過以下四個關系來促進“定心理”的實現。

一是收益與風險的關系。風險是投資里面最大的問題，不能控制風險，投資基本都不會有穩健的成果。風險是必須隨時隨地牢牢記住的，千萬不要一高興就忘了風險。風險是一種心理，是投資里面永恒的要素，是投資永恒的挑戰。損失的風險主要歸因于心理上過于樂觀和積極，對問題懷疑不足。

人有一種傾向，大概就是你一旦買了某個東西，就會認為它是最好的。買股票也是這樣，往往你買了這只股票，就覺得買對了，認為這只股票是好的，從而忘了風險。因此做股票投資最根本的一個問題就是，要在控制風險的前提下去獲得收益。

還有一個概念一定要了解，就是“風險的反常性”，即人在意識到風險的時候就會拒絕風險，在拒絕和抗拒的過程中這個風險慢慢就降低了，因為在這個過程中原來那些盲目樂觀的、積極的因素減少了。反過來看，大家都覺得沒有風險才是真正的風險，因為你覺得沒有風險了，就會制造各種條件促使風險變得更加極致。

有一個問題，收益與風險二者是正相關的嗎？很多人其實在潛意識中認為收益和風險是正相關的，常說風險和收益相伴，風險越大收益才能越高，其實不是這樣的。收益和買入價格是相關的，買的價格高了，才真正制造了風險，而且也影響收益。所以盡量在價格低的時候買入，這才是真正控制了風險。

二是價格與價值的關系。這是股票投資中最核心的決策要素，最理想的就是能夠在價格低于價值的時候買入，這是最穩妥的。買進的價格越低，投資的安全邊際就越大。股票的價格不僅取決于它的內在價值，還時刻受到投資者心理和其他基本面的影響，短期內甚至可能導致股票出現一些極端定價。極端定價往往是機會所在。如果一個行業或是個股出現了突發事件，那你要考察這個事件對企業的影響，是根本性影響還是暫時性影響，如果不是根本性影響，在這個事件出現后，大量投資者由于風險拋棄了這只股票，那么股票的風險可能降得特別低，甚至降到沒有風險了；出現行業突發事件之后，往往最終受益的是行業老大，它會積極改進并收獲其他中小企業丟失的市場，最終股價得到恢復和成長。所以在出現風險的時候，要意識到買入的機會可能就要來了。

三是心理與周期的關系。投資中最復雜、最不可控的就是心理，心理是影響股價的重要因素。例如，股市指數可以從1600點漲到6100點，也可以從6100點又降到1600點，出現這個過程是因為整個社會經濟和上市公司都出現了問題嗎？不是，往往是因為股價和指數反映出的社會心理效應。投資中最重要的科學不是會計學和經濟學，而是心理學，這也是為什么要定觀念、定心理。人的心理隨群體化加強后會呈現一種總體性的趨勢，在股市中于樂觀和悲觀之間擺動，呈現出一種“鐘擺式的周期”。這是股市最可靠的一個特征，要善于利用這種擺動去做投資。股市就是一個循環，不斷擺來擺去，在貪婪和恐懼之間循環。巴菲特講：“我就要在別人貪婪的時候恐懼，在別人恐懼的時候貪婪。”

四是共識與洞見的關系。股市存在很強的“二八效應”，80%的人具有較強的羊群效應。股市上大眾的共識叫“第一層次思維”，這是一個淺層次的思維，是單純而膚淺的，不是從矛盾的本質得出來的，而是從矛盾的表象中得出的簡單結論。真正能夠贏利的聰明投資者，都具有比較深邃的“第二層次思維”，具有從紛繁復雜的表象中洞察到本質的思維能力。要在股票市場上獲利，就要有本質思維，要有洞察力，要有第二層次思維。前面的定位投資與投資定位系統圖，可以幫助我們強化第二層次思維。

具體的定位投資操作方法，是最終將觀念、心理、理論在標的上實現收益的具體手法。我們可以從三個角度來“定手法”。

第一是精益創業。投資其實也是一個實驗，實驗就需要試錯。不能上來就把所有本金都投入進去滿倉操作。要在控制風險的同時練自己、練手，不斷磨合與實踐投資理念、操盤心理。投資是一個極其復雜又極其考驗心理和心智的事業，前期我們要通過“廉價”的失敗，一點點地去鍛煉自己，從而避免“昂貴”的失敗。

第二是多元聚焦。多元是指要經營一個股票池，時?？疾?、調整池中的備選股票和持有的投資組合。聚焦是指投資不能太分散，持股不能太多，要把有限的資源集中到最有贏利可能和空間的標的上。

第三是逆向投資。投資是一個鐘擺、一個循環，大部分人會在兩端停留過久，我們需要及時走出來。投資是一場人氣競賽，在人氣最旺時買進是最危險的，在那個時候一切利好的因素和觀點都已經被計入價格。最安全、獲利最大的一種投資方式是在沒人喜歡買進時買進，進行逆向投資。

總之，對于投資這個高級且又復雜的事業，很難通過一堂課甚至一本書說清，需要在豐富的“定位投資”及“投資定位”實踐中，將觀念、心理、理論、手法、標的五個環節定位清晰、磨合良好，更好地達到主客體統一，通過不斷提升認知水平，創造并掌控財富。

趙曉明

2023年10月31日