推薦序

熟悉我的朋友都知道，我每年會與上千個客戶交流，有創業公司，有成熟公司，也有全球五百強企業，再加上分眾傳媒千億元級投放中總結的經驗，時間長了就慢慢把思考寫成了幾本書，有《搶占心智》《人心紅利》和《破解增長焦慮》。

其中，我思考的核心是：一個企業競爭的是什么？

我最終思考得出的結論是，企業競爭的是消費者的品牌認知。

有認知就有選擇，只要有消費者的指名購買，你就不太容易陷入價格戰、促銷戰、流量戰。如果沒有消費者的指名購買，不是消費者的優先選項，也不是消費者的默認選項，那企業最多獲得工廠利潤，不可能享受品牌帶來的超額利潤。

德魯克先生講過，企業有兩個核心競爭力：一是開創差異化的產品與服務，二是通過品牌營銷成為顧客心智中的首選。

人口增長的紅利已經消失了，但是人心的紅利正在增長；流量的紅利正在消失，但是品牌的紅利正在增長。品牌才是長期的紅利，品牌持續累積企業才能享受時間的復利。品牌是商業世界里最大的馬太效應。從長期看，頭部品牌往往會吸走大部分行業利潤，品牌集中度會越來越高。

消費者面對不同品牌所呈現出來的強和弱，會下意識地在頭腦中形成判斷的優先級，在優先級的驅使下，他們會對那些更有名、更強大的品牌，給予更多的關注和褒獎，從而使它們變得更強大。

好品牌就是成為標準，成為常識，成為品類代名詞，成為用戶心中不假思索的選擇。建設很強差異化的品牌認知和講好能切入消費者痛點、癢點的品牌故事，永遠不過時。記住一個公式：

品牌勢能＝品牌差異化×心智銳度×到達強度

品牌不僅要有差異化價值，還要成為某個細分領域的第一選擇。就像擁有一顆尖銳的釘子后，用一把強有力的傳播媒介的榔頭集中高頻打擊，將釘子釘入用戶心智。

人們的需求無法被任何一個品牌全部滿足，你永遠可以切入一個細分人群，一個細分場景，也可以開創一個全新的功能，成為第一。傳統管理學中有個“木桶理論”，說的是一個桶能盛多少水，取決于最短的那塊木板。但是查理·芒格認為：“能取得大成就的企業和系統沒有一個是符合木桶理論的。在商業世界，那些取勝的系統，往往在最大或最小化一個或幾個變量上，走到近乎荒謬的極端。”

產品容易被模仿，而差異化的品牌認知一旦進入消費者心智就不容易被模仿。你可以模仿可口可樂的產品，但你不能模仿可口可樂在消費者心智中的位置。盲測中取勝的弱品牌，往往在品牌充分展示出來時會被強品牌輕易地打敗。品牌會充分影響人們對產品的感知和體驗。

有些企業暫時不賺錢，為什么估值還很高？原因很簡單，它在顧客頭腦里有一種更值錢的資源，它比資本、土地、勞動力這些傳統的生產要素還值錢，我們把它命名為心智資源，即在顧客頭腦里擁有獨一無二的優勢位置。

商業的本質應以“是非”來確定，而不應以短期得失來判斷。“是非”決定成敗，做“是”的事情就成，做“非”的事情就敗。在這個過程中可能會產生焦慮，因為在意短期的得失。做“是”的事情短期不一定得，做“非”的事情短期也不一定失。但只有以“是非”來決策，而不是得失，才能贏得最終的成功。

在資本市場的浪潮中，投資者們常常迷失方向，尋找著那把開啟成功之門的鑰匙。曉明博士研究定位理論卓有成就，《定位投資》以獨特的視角和深入的研究層層展開，頗具啟發性，不僅深入探討了定位投資與投資定位的系統關系，還開辟了價值投資中一個細分品類——定位投資。它如同一盞明燈，為投資者照亮了投資活動中各個要素的位置，指明了前行的道路。本書以定位理論為基石，深入探討了二級市場股票價值投資背后品牌定位的奧秘。它不僅教會我們如何在紛繁復雜的市場中找到具有潛力的投資目標，還讓我們明白了定位理論的價值和重要性，對我們的人生和事業也頗具啟迪意義。

我相信，《定位投資》將成為價值投資者的得力助手，幫助投資者在股票市場中建立自己的定位投資體系，實現財富的定位式增長和價值創造。愿每一位讀者都能從書中受益，成為智慧的投資者。

江南春

分眾傳媒創始人、董事長

2024年3月27日