前言

企業發展已步入“新常態”，在這一階段，數智化轉型成為企業取得成功的關鍵因素。現今，企業面臨的挑戰愈發復雜，僅憑人工和經驗驅動的管理方式已不足以支撐企業的發展，而那些能夠迅速采納數智化策略的企業，往往能在市場競爭中占據優勢。

本書聚焦一種適應時代發展趨勢的銷售方法論——數據驅動銷售，旨在為銷售組織的數智化轉型和收益增長提供清晰的指導方針與具體的實踐路徑。

在詳細探討這套銷售方法論之前，我們首先從其發展談起。銷售不僅僅是一次性的交易，更需要思考如何持續并長期地推廣產品或服務。為了有效實現這一目標，我們需要一套行之有效的方法論。該方法論對于銷售人員個人和整個銷售組織都至關重要。一套優秀的銷售方法論融合了前人成功的銷售經驗，能夠為銷售人員提供清晰的銷售路徑，這不僅縮短了他們的成長周期，還降低了企業的試錯成本，從而提升了企業成功的概率。

銷售方法論隨著客戶需求、客戶行為及新興技術的發展而不斷演化。在過去100多年里，眾多創新的銷售方法不斷出現，形成了不同的流派和體系。這些方法大致分為三類。

1.產品型銷售

在傳統的產品型銷售模式中，產品是交易的核心。銷售代表與客戶之間的交流主要圍繞產品特性展開。在過去，特別是在互聯網廣泛普及之前，由于信息獲取途徑的限制，買家往往難以全面了解產品，因此他們不得不依賴銷售人員提供產品和服務的信息。在這一背景下，銷售代表充當了產品專家的角色，他們利用在專業培訓中獲得的知識來匹配客戶的需求與產品特性，向客戶闡釋產品的功能、解決問題的能力及滿足特定需求的方式。客戶通常會傾向于選擇那些他們認為具有“最優”特性的產品的銷售商。

不過，產品型銷售逐漸無法滿足銷售組織的要求。一方面，在競爭激烈的市場環境中，同質化產品的泛濫使得開發與維護具有差異化的產品成本不斷攀升。另一方面，互聯網技術的廣泛應用消除了過去信息不對稱的局面。此外，隨著集成銷售概念的興起，客戶的購買方式發生了變化。在這種模式下，客戶尋求的是全面的采購解決方案，而不僅僅是單一的產品。顯然，單純的產品型銷售策略已經不能適應當前的市場環境。

2.關系型銷售

關系型銷售強調的是銷售人員與客戶之間和諧關系的建立，而不僅僅是產品特性、功能或價格的簡單傳遞。為此，銷售人員通常會花費更多時間去了解潛在客戶的需求，通過積極傾聽他們的意見來識別他們的具體需求，并主動提供相應的幫助。

在互聯網時代，人們越來越注重效率和投入產出比。面對市場環境的變化，企業持續優化人員配置。決策者往往沒有時間與銷售人員建立深層次關系。他們目標明確、理性行事。如今，銷售成果更多依賴于商業策略而非個人伙伴關系。

3.顧問式銷售

在這種銷售模式下，銷售人員更像客戶的顧問。他們不再推銷特定的產品，不再強調“賣”，而是專注于深入了解客戶的需求和問題，為其提供既有吸引力又高效的解決方案，從而成為客戶決策過程中的重要參謀。這種方法尤其適用于那些已經對產品有所了解但尚未確定最適合自己產品的客戶。在當前產品同質化日益嚴重的背景下，這種銷售方式成了一種主流趨勢。其中，眾所周知的SPIN銷售技巧便是顧問式銷售策略中的一種典型應用。

在演變過程中，各種銷售方法論之間的關系并非彼此完全替代，而是相互借鑒、有選擇地融合并共同進化。目前，以上三種銷售方法論仍然被眾多企業所采納和應用。

隨著企業發展進入新常態，現有的銷售策略和方法是否足以應對當前及未來的市場風險和挑戰？

在數智化時代，數據是核心的生產要素之一。企業是否能夠充分利用數據并深入挖掘其價值，將是決定成功與否的關鍵因素。從這個角度出發，我們可以看出，當前的銷售方法論都還未滿足要求。因為它們缺乏對數智化時代銷售的核心生產要素——銷售數據的有效利用。

銷售數據蘊含著寶貴的信息，這些信息不僅能幫助企業更準確地把握客戶需求，還能讓企業更直觀地監控銷售流程。

買方希望賣方能深刻理解他們的特定需求、期望和目標，這三點也是決定客戶購買行為的關鍵因素。那些能夠準確把握買方需求的銷售人員，往往更有可能取得成功。那么，我們應該如何獲取有關客戶需求、期望和目標的信息呢？其實，這些信息就隱藏在各類銷售數據中。

完整的銷售數據對于企業來說至關重要。如今銷售數據的收集過程已經變得非常簡便和高效。隨著呼叫中心、客戶關系管理系統及其他各種辦公軟件的發展成熟，銷售人員與客戶之間的每一次在線互動都能被詳細記錄。無論是客戶的點擊、瀏覽、下載還是轉發行為，或是銷售人員撥出的電話、進行的視頻會議，以及他們在各類辦公軟件上的語音和文字溝通，所有這些信息都可以被系統地存儲起來。至于線下場景，如銀行營業廳，也有眾多自動化錄音工具可供利用。這些工具大大提升了銷售過程中信息記錄的準確性和便捷性。

企業在使用銷售方法論時面臨一項挑戰：過分強調理論而忽視實踐可能導致執行上的困難。相同的銷售策略由不同的銷售人員實施，可能會產生不同的業績。鑒于銷售過程難以直接觀察，企業往往無法科學地分析為何同一銷售策略會帶來不同結果，從而難以識別促成交易的關鍵因素，并且難以將成功的案例轉化為可標準化和可擴展的模式。

隨著我們邁入數智化時代，新技術環境要求我們探索并應用創新的方法來應對挑戰，以此推動銷售增長。

在探討新的銷售策略之前，我們應該先了解為什么在數智化時代，數據分析成了新型銷售方法的核心要素。

1.數據驅動的銷售方法讓銷售人員能更深入地理解客戶需求

將客戶需求置于核心位置是許多企業經營策略的關鍵。為此，銷售人員必須認真聆聽客戶的心聲，以深刻理解客戶的期望和目標。當客戶意識到自身的問題和痛點時，或是僅僅感覺到不適而無法明確原因時，銷售人員需要準確捕捉這些信號，揭示潛在問題，并與客戶一起探索解決方案。通過這一過程，銷售人員不僅傳遞了價值，而且為客戶創造了價值，協助他們在信息充分的基礎上做出明智的選擇。

完整的銷售數據真實地記錄了所有銷售的結果和流程。通過分析客戶與銷售人員的溝通和行為數據，企業能夠還原交流場景，理解對話內容及其形式，并識別其中的信號意義，使銷售人員采取有針對性的措施。同時，對成交客戶的來源、規模和分布等特征進行綜合分析，使銷售人員能夠準確判斷客戶的購買偏好、習慣，識別最有效的獲客渠道，并不斷優化目標客戶畫像。簡言之，銷售數據是深入了解客戶的重要抓手。通過全面分析銷售數據，銷售人員能夠掌握更多更深層次的客戶信息，從而有效促進產品的銷售。

2.數據是銷售人員的“錄像帶”

數據在商業領域的作用就像體育運動員比賽結束后觀看的錄像帶。通過復盤自己的表現，運動員能夠提升自身的能力和技巧；同時，他們也會借助錄像帶來研究對手的表現，以便制定出戰勝對手的策略。例如，NBA籃球運動員科比·布萊恩特（Kobe Bryant）曾表示，對他比賽影響最大的是他不斷反復觀看比賽錄像的習慣，這幫助他提升了籃球智慧。同樣地，為了掌握新的技巧，他會細致地分析對手的比賽錄像，將新動作“吸收”并加以實踐，從而豐富自己的技能儲備。

對于銷售人員而言，銷售數據猶如一卷詳盡的“錄像帶”。通過這些數據，銷售人員能夠回放并分析自己與客戶互動的過程，深入挖掘客戶的痛點與需求，同時借鑒優秀同仁的溝通策略。這些反映實際銷售情況的數據，將成為銷售人員職業成長和成功成交的利器。

3.數據正逐漸成為企業增長的新引擎

在傳統銷售模式中，整個銷售過程類似于一個不透明的“黑盒”，決策者通常依賴直覺和經驗做出選擇。這種方法在市場參與者較少的初創階段或許有效，但隨著市場競爭加劇和經濟環境變得嚴峻，如果繼續采用這種策略，企業的銷售增長將會受到限制。

銷售數據將改變這種境況。它為企業提供了精準的信息，助力企業深入了解客戶需求，并優化銷售流程。因此，企業的銷售策略應更多地依賴于數據分析和洞察力，而非僅憑經驗或直覺。對企業而言，有效地將銷售數據轉換為有價值的見解和具體行動，對于提高銷售效率與促進業務增長至關重要。

在數智化時代，企業對數據應用的能力正日益成為衡量其智能化水平的重要標準。本書所介紹的數據驅動型銷售方法強調了科學數據分析和應用在優化銷售流程與提高效率方面的重要性。

數據驅動型銷售的關鍵在于對數據的有效利用，而其成效則取決于關鍵數據指標。這些指標是數據分析和洞察的基石，它們為企業提供了有助于深入分析銷售狀況、識別潛在問題和捕捉市場機遇的精確信息。因此，企業必須明確并關注那些能夠確保銷售數據被有效應用的關鍵指標。

關鍵數據指標包括結果指標和過程指標。以銷售領域中的一種重要數據——會話數據為例，我們可以進一步探討過程指標和結果指標的概念。會話過程指標是用于衡量銷售人員與客戶溝通過程中的關鍵表現的指標。例如，表Ⅰ列舉了一些常見的會話過程指標及其定義。

由于不同組織提供的產品和服務各有特點，它們在各自的應用場景中會產生特有的會話數據指標。以房地產銷售為例，建立案場銷售人員與客戶之間良好的關系和信任至關重要。為了識別哪些話題能夠更好地促進與客戶的親近感，我們可以引入一個新的會話指標——客戶在對話中提到的非業務性話題，如跑步、健身或孩子的教育等。通過分析這些數據并結合目標購房人群的特征，我們可以更精確地了解哪些特定話題對不同類型的購房者具有吸引力。

會話過程指標的意義在于它們能夠量化銷售活動，從而促進銷售活動的標準化與可復制性。

銷售結果指標則用于評估銷售成果，具體內容如表Ⅱ所示。

在獲取了會話過程指標和銷售結果指標之后，銷售組織即可對這兩者進行聯合分析，以識別促進銷售結果改善的關鍵因素。通過數據分析，銷售組織能夠明確了解銷售團隊業績表現差異的原因，并能夠規模化地復制成功的銷售經驗。

銷售結合了藝術與科學的元素。正所謂“千人千面”，每位優秀的銷售人員都有其獨特的成功之道。銷售人員是產品與客戶之間溝通的橋梁，他們在完成銷售過程中扮演著至關重要的角色。人類的多樣化情感和情緒使得銷售互動變得復雜而多變。言語之外的一個眼神、一個肢體動作、一個面部表情，都能傳遞豐富的信息。

銷售的科學性體現于其標準化與可復制性方面。當企業發展至一定階段時，必須建立標準的銷售模式，這不僅為規模化復制打下基礎，而且是銷售成熟的重要標志。通過這種方式，企業能夠實現規模擴張和利潤增長，從而增強其市場競爭力。同時，銷售的藝術也在于將其科學化；藝術的美妙在于其不可預知性。然而，一旦藝術被理解并得以明確，它就能夠被標準化地表達和規模化地復制。

我們可以通過二八法則來闡釋銷售中的藝術與科學，即銷售成功20%依賴于藝術，而80%依賴于科學。之前，由于缺乏對銷售行為的量化手段，銷售組織難以科學分析優秀銷售人員的成功原因。因此，銷售成功的秘訣往往被視為一種難以捉摸的藝術。然而，隨著關鍵數據指標的出現，銷售行為得以轉化為具體且可度量的指標，從而為藝術與科學的結合奠定了堅實的基礎。

接下來，我們將深入探討本書介紹的數據驅動型銷售方法的核心理念——DMSO模型。DMSO模型的含義如圖Ⅰ所示。

1.任務管理DMSO模型

每家企業都擔負著收入增長的任務。在這個模型中，我們采用了先發散后收斂的方法，通過探索多種達成任務的解決方案，并從中挑選出最優的方案來執行，以促使任務的完成。在整個過程中，數據的收集與分析至關重要，因為它幫助我們確定了最佳的解決方案，并允許我們持續調整行動計劃以提高成效。

2.DMSO模型的內涵

（1）數據。我們需要收集所有與銷售相關的數據。通過全面收集數據，我們可以深入理解銷售流程。

（2）指標。我們需要對數據進行量化分析，將其轉化為具體的指標和度量標準。例如，我們可以將銷售額、銷售周期等指標進行量化，以更好地評估銷售績效和效率。

（3）標準化。在對指標進行量化分析后，我們可以將這些指標和行為標準化。通過定義明確的標準，我們可以建立一個衡量銷售績效和效率的框架。這有助于提高團隊一致性和明確目標，使得銷售人員能夠清楚知道他們需要達到的標準。

（4）優化。通過數據分析和洞察力，我們可以不斷優化銷售行為。這涉及利用數據不斷發現銷售過程中的改進點和機會，并采取相應的行動來提升效率和業績，包括調整銷售策略、做好銷售人員培訓、優化銷售流程等。

本書詳細闡述了DMSO模型如何在銷售的各個階段——包括招聘、培訓、線索管理、交易跟進、銷售回顧及協同工作中發揮關鍵作用，從而推動銷售組織的精細化管理并促進銷售額的增長。