1　緒論

隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民的生活水平日益提高，在物質(zhì)生活得到了極大的滿足的同時，人們對精神生活的需求逐漸加大。而旅游作為一種結(jié)合了多種精神活動的載體，受到了人民大眾的偏愛，因此近年來旅游業(yè)的發(fā)展勢頭相當(dāng)迅猛。而且人們休閑度假的旅游形式也由原來的較為傳統(tǒng)的旅游方式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘣?、更高層次的旅游方式（郭偉鋒 等，2011）。與此同時，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，整個行業(yè)的競爭也日益激烈。有研究表明，在未來旅游業(yè)發(fā)展中，不同景區(qū)或景點所面臨的競爭是多種多樣的，其中最重要的是在旅游品牌方面的競爭。因此，能否將某一旅游目的地品牌化已成為衡量該旅游目的地能否在旅游市場中脫穎而出的重要指標（徐燕 等，2017）。但是，旅游目的地品牌有別于實物品牌和服務(wù)品牌，其本質(zhì)為一種地理空間品牌，其品牌效應(yīng)的直接表現(xiàn)則主要體現(xiàn)在旅游者品牌忠誠度上，這也是現(xiàn)階段學(xué)者們對旅游目的地品牌研究的重要內(nèi)容（陶犁 等，2021）。此外，旅游目的地品牌不同于實物品牌和服務(wù)品牌的特性，激發(fā)了學(xué)者們對其研究的熱情，但是其本質(zhì)也決定了旅游目的地品牌忠誠研究上的特殊性（皮平凡，2021）。例如，從消費者的角度研究如何塑造良好、成功的旅游品牌形象，以此來增強旅游目的地品牌契合度以及品牌真實性，對于旅游企業(yè)和旅游管理者來說是至關(guān)重要的。這不僅能使旅游目的地品牌在激烈的旅游市場競爭中脫穎而出，而且能夠使旅游體驗者感受到應(yīng)有的良好旅游體驗。因此，旅游目的地品牌建設(shè)和塑造是現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中時刻關(guān)注的重要目標（張位鋒，2018）。雖然已有學(xué)者對旅游目的地品牌真實性、品牌契合度與旅游者忠誠度進行了一定的研究，但是這幾個關(guān)鍵因素的關(guān)系并不明確。而對如何利用旅游目的地品牌真實性、品牌契合度促進旅游目的地的發(fā)展，提升游客的忠誠度進而提升游客的重游意愿和推薦意愿的相關(guān)研究則更是稀少。因此，我們有必要進一步探究它們之間的關(guān)系，以此為更好地建設(shè)和塑造旅游目的地品牌以及發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)提供理論支持和實踐啟示。