摘要

近年來隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對精神文化方面的需求日益提升。這一態(tài)勢促進了中國國內(nèi)和國際旅游業(yè)的快速發(fā)展。但是2020年年初新型冠狀病毒感染疫情大規(guī)模爆發(fā)后，各行各業(yè)都受到嚴(yán)重的影響，旅游行業(yè)也受到了前所未有的強烈沖擊，中國各地的旅游景區(qū)都力圖通過各自的方式以求在這一艱難的環(huán)境當(dāng)中“活下來”。作為旅游業(yè)發(fā)展的重點方向，打造旅游目的地品牌不失為一個在旅游市場中長久發(fā)展的良策。目的地獨有的個性和特征是旅游目的地品牌打造過程中最為關(guān)鍵的部分，對于旅游目的地的品牌營銷而言，品牌塑造的個性和特征已成為將自身與其他景區(qū)相區(qū)分開的主要競爭方式之一。因此，如何利用旅游目的地獨有的品牌效應(yīng)來吸引旅游者前來游玩，并在旅游體驗后建立一定的忠誠關(guān)系，提升重游意愿和推薦意愿，是目前旅游目的地發(fā)展的關(guān)注重點。

運用目的地品牌效應(yīng)促進旅游發(fā)展的典型代表是位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣的西江千戶苗寨。西江千戶苗寨是中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨。自2008年成功開發(fā)以來，西江千戶苗寨無論是旅游者人數(shù)還是旅游收入，都呈逐年遞增的趨勢。尤其是近幾年西江千戶苗寨在中國的知名度和美譽度也得到了顯著的提升，這不僅增強了西江千戶苗寨這一旅游景點的吸引力，在一定程度上也促進了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。西江千戶苗寨獨特的品牌真實性效應(yīng)打破了外部環(huán)境的制約，與其他地區(qū)的景區(qū)相比依舊吸引了中國各地的旅客，創(chuàng)造了獨樹一幟的旅游奇景。因此，如何深入挖掘西江千戶苗寨的品牌真實性效應(yīng)，以此建立游客的忠誠，從而增強旅游者的重游意愿和推薦意愿，同時達到利益最大化，促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，是本書的研究重點。

本書的主要目的是探究旅游目的地品牌真實性中所呈現(xiàn)的內(nèi)容給游客的真實性體驗產(chǎn)生的影響，從而了解游客對旅游目的地品牌真實性、契合度的認(rèn)識以及其對旅游者對品牌忠誠度的影響；從而得出旅游目的地真實性開發(fā)的重要意義，以及如何提高游客的品牌契合度，最終來提高游客的滿意度，實現(xiàn)旅游目的地品牌宣傳和傳播的可持續(xù)發(fā)展。具體來講，本書以貴州省西江千戶苗寨為研究對象，從目的地品牌真實性角度切入，將目的地品牌契合和品牌信任引入該研究分別作為中介變量和調(diào)節(jié)變量，分析目的地品牌契合度、旅游者的重游意愿和推薦意愿、旅游者對目的地品牌忠誠度之間的影響，并通過研究得出以下主要結(jié)論：①旅游目的地品牌的真實性是旅游目的地品牌契合、旅游者重游意愿和推薦意愿的關(guān)鍵驅(qū)動力；②旅游目的地品牌契合在目的地品牌真實性與旅游者重游意愿、推薦意愿、旅游者忠誠之間的關(guān)系中起著完全中介作用；③品牌信任在目的地品牌真實性與品牌契合度之間起著調(diào)節(jié)作用。

因此，本書結(jié)合西江千戶苗寨經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀與研究調(diào)查結(jié)果進行分析，認(rèn)為在旅游體驗中，旅游企業(yè)和旅游管理者想要更好地提升游客對所選擇的旅游目的地的忠誠度，以此來實現(xiàn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。旅游企業(yè)和旅游管理者不僅要在旅游服務(wù)品質(zhì)方面下功夫，而且要及時了解旅游者的滿意度等管理類變量。此外，還需要注重保護和塑造旅游目的地的地方性，遵循保持原真性的原則并開發(fā)創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，以此來提升旅游者的涉入程度，讓旅游者能夠產(chǎn)生地方依戀，激發(fā)其重游意愿和推薦意愿，培育和強化旅游者的契合度，也以此來拓展旅游的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：目的地品牌真實性；目的地品牌契合度；品牌信任；重游意愿；推薦意愿