第三節(jié)　品牌的本質(zhì)特征

何為“品牌”的本質(zhì)呢？勞拉·布希（Laura Busche）在其著作《精益品牌塑造》中寫道：

“品牌是我們所做一切事情的核心概念”。

“每一個(gè)偉大的品牌背后都有一個(gè)能夠滿足消費(fèi)者愿望的承諾”。

“精益品牌故事涵蓋定位、承諾、角色、個(gè)性、產(chǎn)品和定價(jià)六個(gè)基本部分”。

一、品牌的本質(zhì)特征

（一）品牌本質(zhì)

通過前面的學(xué)習(xí)可知，“品牌”是一個(gè)復(fù)雜的實(shí)體。任何人（組織內(nèi)成員、供應(yīng)鏈成員和顧客等）都可能根據(jù)其對(duì)“品牌”的感知而形成各自不同的理解。因此，組織應(yīng)將“品牌”的核心性質(zhì)傳達(dá)到每一個(gè)人。對(duì)于組織內(nèi)成員，可以讓其了解應(yīng)如何促進(jìn)“品牌”的塑造、維護(hù)和運(yùn)營管理。對(duì)于供應(yīng)鏈成員，通過“品牌”核心性質(zhì)的傳達(dá)有利于建立一個(gè)統(tǒng)一的供應(yīng)鏈。將“品牌”核心性質(zhì)傳遞給消費(fèi)者以后，既可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信心，又可以提高其認(rèn)同度，然而如果組織不能按照所傳達(dá)的“品牌”核心性質(zhì)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，必然也會(huì)引起更嚴(yán)重的連鎖反應(yīng)以及負(fù)面的口碑反應(yīng)。

品牌本質(zhì)有多種解釋，徹納東尼在其著作中提出：在品牌計(jì)劃體系中提出的品牌本質(zhì)即是核心，并確定“品牌”的中心性質(zhì)，品牌本質(zhì)可以通過品牌金字塔來構(gòu)建和理解。

（二）品牌金字塔

品牌金字塔體現(xiàn)出了組織為了鼓勵(lì)其所有成員（包括供應(yīng)鏈上各成員）采取一致方式理解其“品牌”的核心本質(zhì)，并且涵蓋了盡可能多的品牌特性。品牌金字塔見圖1-2。

組織通過品牌金字塔邏輯關(guān)系的分析，可以發(fā)現(xiàn)在品牌開發(fā)時(shí)首先應(yīng)該關(guān)注市場中哪些尚未被開發(fā)的領(lǐng)域，其次依靠新技術(shù)、新工藝，開發(fā)一個(gè)新品牌，以體現(xiàn)其獨(dú)一無二的特性。當(dāng)然，消費(fèi)者所關(guān)心的往往不是這些特性，其更關(guān)注如何從這些特性中獲得利益。隨著“品牌”的持續(xù)運(yùn)營，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其進(jìn)行更加深入的了解，其獲得的利益將會(huì)轉(zhuǎn)化為感情回報(bào)。這些感情回報(bào)最終將形成消費(fèi)者新的價(jià)值觀，而這些價(jià)值觀體現(xiàn)了“品牌”的個(gè)性品質(zhì)。

（三）方式—效果理論

品牌金字塔的作用可以從古特曼提出的“方式—效果”模型中得到印證。該模型的研究發(fā)現(xiàn)，“確定品牌的特性（方式）對(duì)個(gè)人有重要影響，而這些影響又使個(gè)人價(jià)值觀（效果）得到加強(qiáng)”。其具體模型如圖1-3所示。

通過品牌金字塔，可以確定品牌的本質(zhì)，并且發(fā)現(xiàn)其影響消費(fèi)者感知的獨(dú)特特性，最終形成將會(huì)（或可能會(huì)）受消費(fèi)者歡迎的品牌本質(zhì)。一個(gè)強(qiáng)有力的品牌其本質(zhì)往往具有簡單、簡潔、持久、能給人以指引等特征。

二、品牌與市場經(jīng)濟(jì)

“品牌”所具有的生命力來自市場經(jīng)濟(jì)，任何“品牌”都不可能脫離市場經(jīng)濟(jì)而存在。而一個(gè)具有活力的“品牌”又需要良好的生存和發(fā)展環(huán)境，如此，才能在市場上青春永駐，才能讓消費(fèi)者對(duì)其熱度不減，才能使組織實(shí)現(xiàn)以“品牌”開拓市場繼而提升產(chǎn)品市場銷售額的目的。

僅以中國為例，從1978年改革開放到2022年，中國的“品牌”如雨后春筍般出現(xiàn)。黃升民等在其著作《中國品牌四十年》中指出：“1978年改革開放，中國經(jīng)濟(jì)從崩潰邊緣走出，企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，于混沌之中率先破冰，成為中國市場探索的先行者。從完全的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)活躍于最激烈的市場變革中，瘋狂生長，奮力求生，其間歷經(jīng)千難萬險(xiǎn)，付出巨大代價(jià)，有落后挨打也有領(lǐng)先突破，于短短四十年間，完成了發(fā)達(dá)工業(yè)國上百年的歷史積淀，發(fā)展之快令世人瞠目結(jié)舌。進(jìn)入新時(shí)期，轉(zhuǎn)型升級(jí)成為當(dāng)下中國企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，作為廣告活動(dòng)的發(fā)起者、需求者與規(guī)則制定者，企業(yè)通過廣告營銷塑造出享譽(yù)世界的中國品牌，在與國際品牌的較量中，不斷創(chuàng)新求索，于奔跑中適應(yīng)全球化步調(diào)，于興衰沉浮中譜寫中國廣告的品牌歷程”。

“品牌”與市場經(jīng)濟(jì)密不可分，相輔相成。首先，市場經(jīng)濟(jì)為“品牌”賦予了文化要素。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，組織的“品牌”早已不只是單純的賦予產(chǎn)品符號(hào)性的標(biāo)識(shí)，在符號(hào)性表象下，其被賦予了更多的企業(yè)文化要素。對(duì)于“品牌”而言，也正是由于其蘊(yùn)含著豐富的組織文化要素，因此具有更加強(qiáng)大的精神力量，并以此而引領(lǐng)消費(fèi)者的價(jià)值取向。其次，市場經(jīng)濟(jì)有利于“品牌”個(gè)性的塑造。大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）曾指出：最終決定品牌市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。也就意味著，個(gè)性化特征往往具備決定產(chǎn)品市場地位的能力。因此，組織可以基于市場經(jīng)濟(jì)的要求確定“品牌”的個(gè)性化特征，以塑造一個(gè)優(yōu)秀的“品牌”。最后，市場經(jīng)濟(jì)可以引導(dǎo)“品牌”確立獨(dú)特的市場定位。一個(gè)組織為了更好、更多、更廣泛地吸引消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)組織及“品牌”的認(rèn)同感，增加親和力，就需要對(duì)市場進(jìn)行深入的挖掘及研究，通過運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)的相關(guān)原理，明確一個(gè)獨(dú)特的、確定的、具有潛力的市場定位。

在充滿商業(yè)競爭的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)要想自己的產(chǎn)品保有長期的市場銷售優(yōu)勢(shì)，要想自己的產(chǎn)品長期讓消費(fèi)者所接納和喜愛，就必須為產(chǎn)品打造出一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象，必須賦予自己產(chǎn)品品牌與眾不同的氣質(zhì)、內(nèi)涵、文化底蘊(yùn)和價(jià)值體現(xiàn)，必須讓自己的產(chǎn)品品牌能夠在眾多品牌中獨(dú)樹一幟，只有這樣，企業(yè)產(chǎn)品才會(huì)具有恒久的生命力，才會(huì)在優(yōu)勝劣汰的市場生存法則中生生不息。

三、品牌管理理論的演化

至今為止，對(duì)品牌管理理論的研究一共經(jīng)歷三個(gè)階段：萌芽階段（19世紀(jì)末—20世紀(jì)50年代中期）、探索階段（20世紀(jì)50年代末—20世紀(jì)80年代中期）和科學(xué)階段（20世紀(jì)80年代末至今）。

（一）品牌管理理論研究的萌芽階段

眾所周知，“品牌”是市場競爭的必然結(jié)果，自“品牌”出現(xiàn)以來，品牌管理隨之誕生，然而19世紀(jì)末—20世紀(jì)50年代中期，品牌管理僅僅只建立在經(jīng)驗(yàn)和自我的基礎(chǔ)之上，屬于萌芽階段。因此，在這一階段并非真正意義上的品牌管理理論研究階段。

這一階段的研究主要是集中在對(duì)廣告的研究中。1866年，美國的拉伍德（Larwood）和哈頓（Hatton）發(fā)表共同著作《路牌廣告的歷史》，當(dāng)時(shí)實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界都未對(duì)品牌產(chǎn)生真正的認(rèn)識(shí)。這一階段的研究主要圍繞產(chǎn)品商標(biāo)展開，而能與品牌管理相關(guān)的僅僅是消費(fèi)者對(duì)廣告信息接受度的研究。

（二）品牌管理理論研究的探索階段

進(jìn)入到20世紀(jì)50年代末，此時(shí)的人們雖然尚未真正認(rèn)識(shí)“品牌”，但是出現(xiàn)了品牌職能管理制度這一提法，它是第一次真正意義上的對(duì)品牌的管理制度。特別是當(dāng)大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）第一次提出“品牌”的概念，并將名牌戰(zhàn)略融入市場競爭后，品牌管理理論研究進(jìn)入一個(gè)新階段。在這段時(shí)期，隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)的巨變，對(duì)品牌的研究同時(shí)受到實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界的重視，營銷學(xué)、管理學(xué)乃至經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者都開始對(duì)品牌進(jìn)行研究。因此，這一時(shí)期對(duì)品牌管理的研究也開始活躍起來。

（三）品牌管理理論研究的科學(xué)階段

隨著市場經(jīng)濟(jì)的全球一體化進(jìn)程，以及信息經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛普及，這一時(shí)期的企業(yè)競爭趨于白熱化。1988年，菲利普·莫里斯收購克萊福，雀巢收購英國糖果公司Rowntree。其中菲利普·莫里斯以克萊福賬面價(jià)值4倍的價(jià)錢收購，雀巢以Rowntree賬面價(jià)值5倍的價(jià)錢最終完成收購，使得1988年被美國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》評(píng)論為“品牌年度”。自此，人們開始起對(duì)“品牌”有了科學(xué)認(rèn)知，同時(shí)對(duì)品牌管理的研究也進(jìn)入到百家爭鳴的科學(xué)階段。

【知識(shí)拓展】

主品牌——是產(chǎn)品最主要的指示物和參照點(diǎn)，從視角上看，它具有最顯著的位置。

背書品牌——為產(chǎn)品提供可信度和物質(zhì)基礎(chǔ)（如蘭蔻奇跡般的背書品牌）。在很多情況下，它代表的是產(chǎn)品背后企業(yè)的戰(zhàn)略、人力、資源、價(jià)值觀和歷史傳承。

子品牌——增強(qiáng)或改進(jìn)具體市場環(huán)境中主品牌的聯(lián)想，它的作用是為主品牌增加聯(lián)想內(nèi)容，比如：產(chǎn)品屬性（如雪佛蘭沃藍(lán)達(dá)）、品牌個(gè)性（如卡樂威）、產(chǎn)品種類（如美國天然蔓越莓）以及活力（如耐克）。

描述符號(hào)——對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，通常體現(xiàn)在功能方面（如通用電氣航空、通用電氣家電、通用電氣金融和通用電氣醫(yī)療）。

（四）品牌理論研究的發(fā)展歷程

品牌是為了滿足企業(yè)、市場和消費(fèi)者的需要應(yīng)運(yùn)而生的，西方品牌理論的發(fā)展主要體現(xiàn)為五個(gè)階段，即品牌觀念階段、品牌戰(zhàn)略階段、品牌價(jià)值階段、品牌管理階段和品牌關(guān)系階段，如表1-2所示。

（五）品牌理論研究的發(fā)展趨勢(shì)

現(xiàn)代政治、經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展以及全球市場環(huán)境的變化，孕育出品牌理論研究演化的新趨勢(shì)和新方向，主要體現(xiàn)在以下方面：

（1）市場競爭更加激烈，內(nèi)涵將更為豐富。品牌理論的研究由淺入深，由外延到內(nèi)涵，越來越透徹，越來越廣泛。

（2）企業(yè)越來越重視品牌資產(chǎn)，品牌管家走上前臺(tái)。品牌資產(chǎn)越來越重要，或許品牌資產(chǎn)是一筆遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公司財(cái)務(wù)賬面資產(chǎn)的無形資產(chǎn)，而品牌塑造與管理需要專業(yè)人才隊(duì)伍，眾多企業(yè)缺乏這樣專業(yè)和有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才，因此，專業(yè)化的品牌機(jī)構(gòu)將承擔(dān)“品牌管家”的角色。

（3）品牌競爭走上網(wǎng)絡(luò)。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展和廣泛運(yùn)用，在萬物互聯(lián)的信息爆炸時(shí)代，“地球村”式的全球競爭時(shí)代，為了快速、準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)品牌的延伸擴(kuò)張、品牌傳播和品牌營銷，必然會(huì)有越來越多的企業(yè)借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)資源吸引顧客，因此品牌研究的理論也應(yīng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。

（4）“健康、環(huán)保和綠色”將成為永恒主題。早在20世紀(jì)末，就有不少學(xué)者將生態(tài)學(xué)的概念引入品牌研究中，如“品牌群”“品牌生態(tài)環(huán)境”等被提了出來。此后，生態(tài)學(xué)與品牌學(xué)的交叉學(xué)科——品牌生態(tài)學(xué)被提了出來，這將成為品牌理論研究的發(fā)展新視角。事實(shí)上，進(jìn)入21世紀(jì)以來，諸如氣候問題、新冠病毒感染疫情、地緣政治、軍事沖突、貿(mào)易保護(hù)等，都告訴人類將面臨更多、更大的挑戰(zhàn)。

【知識(shí)拓展】1.區(qū)域品牌與原產(chǎn)地品牌

如果把品牌的概念從企業(yè)擴(kuò)張到地區(qū)、行業(yè)和國家，就有了地區(qū)（城市）品牌、行業(yè)品牌和國家品牌等概念，廣義的區(qū)域品牌可以涵蓋：

原產(chǎn)地品牌（Place of Origin Branding）

國家品牌（National Branding）

地區(qū)/城市品牌（Place/City Branding）

集群品牌（Cluster Branding）

目的地品牌（Destination Branding）

文化和娛樂品牌（Culture/Entertainment Branding）

【知識(shí)拓展】2.品牌建設(shè)與傳播專業(yè)人才匱乏

由中國品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)牽頭、中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)成立的“品牌建設(shè)與傳播課題組”在2017年至2018年上半年進(jìn)行的6省18市“品牌建設(shè)與傳播”專題調(diào)查的結(jié)果顯示，品牌專業(yè)人才已成為稀缺資源。不論是已經(jīng)有品牌基礎(chǔ)的大型企業(yè)，還是品牌建設(shè)還在孕育期的小微企業(yè)，都缺乏專業(yè)的品牌人才。

課題組對(duì)302家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示，“缺乏品牌相關(guān)專業(yè)人員”已被企業(yè)家們當(dāng)成目前制約企業(yè)品牌建設(shè)的主要因素。可以說，我國在品牌的研究、管理、營銷、推廣、傳播等方面人才緊缺。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前，因未設(shè)立品牌專業(yè)，我國大專院校和研究機(jī)構(gòu)的品牌專業(yè)人才培養(yǎng)只是停留在市場營銷專業(yè)范圍里。從事品牌管理和傳播的人才多是企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)、半路出家而來，他們推廣執(zhí)行力強(qiáng)，但是在品牌頂層設(shè)計(jì)上缺乏系統(tǒng)能力，導(dǎo)致企業(yè)在品牌戰(zhàn)略和發(fā)展上缺少主動(dòng)權(quán)。而從國外引進(jìn)來的人才卻又存在“水土不服”的情況。

【本章小結(jié)】

本章通過理論分析與案例分析向讀者分別講述品牌的概念、起源、發(fā)展史，品牌對(duì)顧客、組織和國家的作用，品牌的本質(zhì)特征及內(nèi)涵三個(gè)方面的內(nèi)容，為后續(xù)章節(jié)的學(xué)習(xí)奠定理論基礎(chǔ)。

【技能訓(xùn)練】

以5~6個(gè)同學(xué)為一個(gè)小組，選擇一個(gè)熟悉的品牌，分析該品牌有哪些要素。