上篇 透視商業(yè)模式

CHAPTER 1
第1章 透視商業(yè)模式

1.1 再看施樂與佳能

1.1.1 施樂的崛起

20世紀(jì)50年代中期，美國商業(yè)復(fù)印市場上有兩種成熟的復(fù)印技術(shù)，一種叫光影濕法，另一種叫熱干法。這兩種復(fù)印方法產(chǎn)生的復(fù)印品的質(zhì)量都很低，例如總是把復(fù)印品弄得很臟，平均每臺復(fù)印機(jī)每天只能復(fù)印15～20張復(fù)印件，復(fù)印件也不能持久保存，等等。當(dāng)時(shí)復(fù)印機(jī)廠家盛行的做法是采用“剃須刀—刀片”模式：對復(fù)印機(jī)設(shè)備用成本加上一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格賣出，目的是吸引更多的客戶購買，而對配件和耗材則單獨(dú)收費(fèi)，并且通常會(huì)在其成本之上加高價(jià)以獲取高額利潤。當(dāng)時(shí)典型的辦公用復(fù)印機(jī)的售價(jià)為300美元，而市場上90%的復(fù)印機(jī)每個(gè)月的復(fù)印量都少于100張。

后來有一個(gè)叫切斯特·卡爾森（Chester Carlson）的人發(fā)明出了一項(xiàng)在當(dāng)時(shí)可以稱得上是令人驚奇的復(fù)印新技術(shù)，這項(xiàng)被叫作“靜電復(fù)印術(shù)”的新技術(shù)的基本原理就是利用靜電把色粉印在紙上。用這種技術(shù)復(fù)印出來的復(fù)印件是干的，而且頁面既干凈又整潔，復(fù)印的速度也非常快，每天可以達(dá)到數(shù)千張，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)采用前兩種技術(shù)的復(fù)印機(jī)。卡爾森找到了當(dāng)時(shí)Haloid公司的總裁喬·威爾遜（Joe Wilson），并希望他能夠?qū)⑦@項(xiàng)技術(shù)商業(yè)化。威爾遜認(rèn)為這種新技術(shù)在辦公復(fù)印市場上具有極大的價(jià)值和遠(yuǎn)大的發(fā)展前景，于是兩人一起發(fā)明了一臺利用靜電復(fù)印技術(shù)復(fù)印的樣機(jī)。但后來發(fā)現(xiàn)雖然每張復(fù)印件的可變成本與其他技術(shù)生產(chǎn)的復(fù)印件的可變成本（配件成本、耗材成本等）可以保持相同，但每臺復(fù)印機(jī)的生產(chǎn)成本卻高達(dá)2000美元！如何才能讓客戶為這種全新但高質(zhì)量的技術(shù)買單呢？

經(jīng)過一番思考，威爾遜決定為這臺被命名為914型號的復(fù)印機(jī)尋找強(qiáng)有力的市場合作伙伴。其條件相當(dāng)優(yōu)惠：如果合作伙伴提供制造和營銷服務(wù)的話，他們將提供這種新的技術(shù)作為回報(bào)。他們向包括柯達(dá)、通用電氣、IBM在內(nèi)的大公司發(fā)出了邀請。有趣的是，IBM公司還為此專門委托了一家享有盛譽(yù)的咨詢公司——ADL公司進(jìn)行了認(rèn)真負(fù)責(zé)并且具有高度專業(yè)精神的市場分析。其基本結(jié)論是：盡管靜電復(fù)印技術(shù)在很多方面都很先進(jìn)，但是“以更高的成本獲得更好的質(zhì)量”并不是一個(gè)可以取勝的訴求，“因?yàn)?14型號復(fù)印機(jī)具有很多種功能，所以與其他同類設(shè)備相比，要想判斷出它通常最適合的用途是非常困難的……也許缺乏特定用途是914型號復(fù)印機(jī)最大的缺陷，也是唯一的缺陷”。前兩家公司也獨(dú)立做出了相似的結(jié)論。這三家領(lǐng)導(dǎo)型公司都認(rèn)為靜電復(fù)印技術(shù)沒有多大的商業(yè)價(jià)值，回絕了該邀請。

但威爾遜憑感覺認(rèn)為這幾家公司的判斷是完全錯(cuò)誤的，經(jīng)過努力他最終設(shè)計(jì)出了一種全新的模式來開發(fā)914型號復(fù)印機(jī)的價(jià)值：為了克服復(fù)印機(jī)高昂的價(jià)格問題，Haloid公司于1959年9月26日開始以提供租賃服務(wù)的方式將914號復(fù)印機(jī)推向了市場。消費(fèi)者每個(gè)月只需支付95美元就能租到一臺復(fù)印機(jī)，在每個(gè)月內(nèi)如果復(fù)印的張數(shù)不超過2000的話，則不需要再支付任何其他費(fèi)用，超過2000張以后，每張?jiān)僦Ц?美分。Haloid公司（后來不久就改名為施樂公司）則同時(shí)提供所有必需的服務(wù)和技術(shù)支持，如果客戶希望中止租約，只需提前15天通知公司即可。

令人難以置信的事情發(fā)生了：用戶的辦公室一旦安裝了914型號復(fù)印機(jī)后，由于復(fù)印質(zhì)量很高而且使用方便（不像濕法復(fù)印技術(shù)那樣會(huì)在復(fù)印品上弄上臟手印，也不像熱干法那樣使用的熱敏只會(huì)慢慢變黃甚至卷曲起來），用戶每天——而不是每個(gè)月——要復(fù)印2000張！同時(shí)這種用量還意味著從月租的第二天起，絕大多數(shù)復(fù)印機(jī)每多復(fù)印一張，就可以為Haloid公司帶來額外的收入。在隨后的十幾年里，這種模式使公司的收入增長率一直保持在41%，其股權(quán)回報(bào)率（ROE）也一直長期穩(wěn)定在20%左右。到了1972年，原本一家資本規(guī)模僅有3000萬美元的小公司已經(jīng)變成了年收入高達(dá)25億美元的商業(yè)巨頭——施樂公司！

有意思的是，后來柯達(dá)和IBM公司也開始進(jìn)入了這一領(lǐng)域，采用的也是自己生產(chǎn)的高復(fù)印數(shù)量、高復(fù)印速度的復(fù)印機(jī)，使用的模式也跟施樂類似，但都沒有取得很好的成效。例如，IBM在20世紀(jì)70年代向市場推出了它的第一個(gè)型號——IBM復(fù)印機(jī)Ⅰ型，直指中等容量和大容量的細(xì)分市場并通過IBM的銷售隊(duì)伍以出租的方式推銷。類似地，柯達(dá)公司在1975年將它的Ektaprint100復(fù)印機(jī)推向市場，也是瞄準(zhǔn)了高容量市場作為施樂產(chǎn)品的物美價(jià)廉的替代品。但是，所有這些商業(yè)巨頭在復(fù)印機(jī)業(yè)務(wù)上都沒有取得什么進(jìn)展。復(fù)印機(jī)市場一直被施樂占據(jù)，直到20世紀(jì)80年代日本復(fù)印機(jī)制造商佳能等進(jìn)入為止。

1.1.2 佳能的攻擊

佳能是在1967年打算將產(chǎn)品線從照相機(jī)延伸到辦公設(shè)備領(lǐng)域的。然而，當(dāng)時(shí)美國施樂公司的“靜電復(fù)印專利技術(shù)”是阻礙佳能進(jìn)軍辦公設(shè)備領(lǐng)域的“大山”。從1959年發(fā)明了世界上第一臺復(fù)印機(jī)開始，施樂在整個(gè)20世紀(jì)60年代和70年代初，就一直保持著在世界復(fù)印機(jī)市場的壟斷地位，其市場占有率也一度高達(dá)82%，施樂幾乎成了“復(fù)印”的代名詞。為了阻止競爭公司的加入，施樂先后為其研發(fā)的復(fù)印機(jī)申請了500多項(xiàng)專利，幾乎囊括了復(fù)印機(jī)的全部部件和所有關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)。當(dāng)時(shí)美國的專利保護(hù)有效期為10年，施樂復(fù)印機(jī)關(guān)鍵技術(shù)的專利保護(hù)期限截至1976年。

面對施樂公司強(qiáng)大的實(shí)力和幾乎無懈可擊的專利保護(hù)壁壘，一方面，佳能努力在相應(yīng)的技術(shù)基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新和突破。例如，1968年，佳能發(fā)表了復(fù)印機(jī)開發(fā)的提案后，向施樂提出了“希望在締結(jié)秘密條約的基礎(chǔ)上，派遣技術(shù)人員參觀復(fù)印機(jī)生產(chǎn)工廠”的請求。請求被接受后，很多佳能的技術(shù)人員來到了施樂。同時(shí)，施樂也向佳能的考察隊(duì)伍了解信息，計(jì)劃將佳能準(zhǔn)備申請的專利項(xiàng)目全部提前申請。但是，當(dāng)時(shí)佳能已經(jīng)擁有了大量的專利權(quán)，由于害怕佳能會(huì)用這些專利權(quán)對自己發(fā)起反攻，施樂最后放棄了原來的打算，提出了希望和佳能簽訂“相互供給條約”。另一方面，佳能又廣泛開展對施樂復(fù)印機(jī)用戶的調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)有客戶對施樂復(fù)印機(jī)的抱怨，諸如價(jià)格昂貴、操作復(fù)雜、體積太大、保密性不強(qiáng)等。最后，佳能決定搶先占領(lǐng)小型復(fù)印機(jī)市場領(lǐng)域。佳能花了三年時(shí)間開發(fā)出了自己的復(fù)印技術(shù)，又用三年時(shí)間生產(chǎn)出了第一款小型辦公和家用復(fù)印機(jī)產(chǎn)品，并聯(lián)合理光等公司同時(shí)殺進(jìn)了復(fù)印機(jī)市場，才總算繞過了施樂設(shè)置的進(jìn)入壁壘。

有趣的是當(dāng)佳能和理光等日本公司在1976年開始生產(chǎn)小型桌面復(fù)印機(jī)的時(shí)候，它們的技術(shù)甚至遭到了施樂公司的嘲笑。因?yàn)檫@種小型、廉價(jià)的復(fù)印機(jī)每分鐘所能復(fù)印的張數(shù)不夠多，而且不能自動(dòng)送紙、裝訂、擴(kuò)大或縮小復(fù)印影像的大小。

但是，為了攻占小型復(fù)印機(jī)市場，佳能公司采用了與施樂公司完全不同的做法。與施樂緊盯大公司和政府機(jī)關(guān)并向其提供“高復(fù)印質(zhì)量、高復(fù)印數(shù)量和較低的月租金水平”復(fù)印服務(wù)不同，佳能主要面向的客戶是小企業(yè)和個(gè)人用戶，向其提供的是價(jià)格低廉、使用方便、少量復(fù)印、保密性好的復(fù)印機(jī)。施樂自己制造、配送配置完全的復(fù)印機(jī)系統(tǒng)，通過自己的直銷隊(duì)伍出租復(fù)印機(jī)并提供融資服務(wù)，而佳能則利用經(jīng)銷商和批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)出售復(fù)印機(jī)，并通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)提供銷售服務(wù)和可能的融資安排。施樂注重機(jī)器的速度，由機(jī)械師提供全面的維修服務(wù)，佳能則突出自己產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，它設(shè)計(jì)的產(chǎn)品不需要公司提供專業(yè)技師就可以使用。通過把復(fù)印機(jī)設(shè)備中最經(jīng)常出毛病的零部件都裝入一個(gè)可更換的模塊盒中，佳能公司實(shí)現(xiàn)了不需要專業(yè)技師經(jīng)常修理的目的。事實(shí)上，佳能公司又重新采用了該行業(yè)十幾年前曾經(jīng)有效的“剃須刀—刀片”模式，而不是目前復(fù)印機(jī)行業(yè)內(nèi)流行的“施樂模式”！

從1976年到1981年，施樂在復(fù)印機(jī)市場的市場份額從82%直線下降到35%。后來施樂公司花了十余年時(shí)間來應(yīng)付佳能公司進(jìn)入家庭辦公室和小企業(yè)市場所帶來的威脅。在其后的市場份額爭奪當(dāng)中，施樂也曾經(jīng)成功地從佳能手中奪取過部分市場份額，但再也沒有動(dòng)搖過佳能在這個(gè)市場中領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

1.1.3 施樂中國的突破

1962年2月富士膠卷株式會(huì)社和美國施樂公司各出資50%，創(chuàng)建了富士施樂株式會(huì)社；2000年，施樂公司由于激烈競爭陷入低谷，進(jìn)而將富士施樂的一部分股份轉(zhuǎn)讓，富士的出資比率變成了75%，美國施樂則變成了25%。美國施樂和富士施樂在市場范圍方面有一個(gè)界定，美國施樂負(fù)責(zé)北美和歐洲市場，富士施樂則負(fù)責(zé)亞太市場的銷售，但是在產(chǎn)品制造和開發(fā)方面，富士施樂與美國施樂是合作伙伴，富士施樂向美國施樂提供全球范圍的產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)，同時(shí)美國施樂則定位為高端產(chǎn)品。富士施樂還進(jìn)一步和美國施樂合作，共同開發(fā)研制適合亞太地區(qū)市場的產(chǎn)品，并和美國施樂成立了一家合資企業(yè)。1995年1月3日，美國施樂公司在華設(shè)立一家投資性公司，成立時(shí)的名稱為施樂（中國）有限公司，注冊資本為3900萬美元。2000年12月，美國施樂公司以5.5億美元的價(jià)格將中國市場轉(zhuǎn)讓給富士施樂。翌年5月，公司正式更名為富士施樂（中國）有限公司。

在數(shù)碼復(fù)印機(jī)市場上，富士施樂是捷足先登者，早在2001年就成功推出了融合國際最先進(jìn)計(jì)算機(jī)、圖像處理和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的WorkCentre Pro系列數(shù)碼打印/復(fù)印機(jī)，成為中國市場上唯一一家能夠全面生產(chǎn)數(shù)碼復(fù)印機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)。此后，富士施樂便停止模擬復(fù)印機(jī)的新品研發(fā)，大力促進(jìn)模擬復(fù)印機(jī)用戶向數(shù)碼化轉(zhuǎn)變，據(jù)此上可守高端市場，下可攻低端市場。在彩色復(fù)印產(chǎn)品方面，富士施樂有非常豐富的產(chǎn)品線——從低端到高端，從辦公領(lǐng)域到印藝業(yè)，全球還沒有第二家企業(yè)有這么豐富的產(chǎn)品線。在中國市場上，富士施樂的市場份額已達(dá)到75%左右，在數(shù)碼打印和數(shù)碼印刷設(shè)備領(lǐng)域處于壟斷地位，頗為春風(fēng)得意。

雖然家庭打印越來越普及，但是富士施樂一直堅(jiān)持自己“文件處理專家”的定位，仍然主要是面向辦公市場。富士施樂對市場份額的理解與其他企業(yè)的理解也稍有不同。復(fù)印市場的市場份額一般可以從三個(gè)角度來計(jì)算：一是營業(yè)額上的市場份額，二是文件印量上的份額，三是銷售機(jī)器的臺數(shù)。對富士施樂來說，市場份額的第一位，主要指的是在營業(yè)額、打印和復(fù)印量方面的占有率，而銷售機(jī)器的臺數(shù)并不是其最主要的指標(biāo)。

富士施樂的彩色數(shù)碼印刷復(fù)印產(chǎn)品在中國采取的做法是以類似發(fā)展加盟連鎖的辦法在中國各地將大量原來做打字和復(fù)印業(yè)務(wù)的公司發(fā)展為自己的合作伙伴——數(shù)碼快印店。但與連鎖加盟不同的是，加盟店并不共享同一品牌，服務(wù)內(nèi)容和規(guī)范也無統(tǒng)一規(guī)定，合作的主要內(nèi)容是由富士施樂將其數(shù)碼印刷產(chǎn)品以租賃方式交給這些合作伙伴使用，租賃的時(shí)間也非常靈活，可以是一年、三年甚至五年；設(shè)備價(jià)格從幾十萬到200萬不等，又在中國推出了總價(jià)400多萬的產(chǎn)品。這些數(shù)碼快印店除了要每年支付相當(dāng)于產(chǎn)品價(jià)格20%以上的本金和利息外，還要根據(jù)印制的張數(shù)支付維修服務(wù)、配件、耗材等費(fèi)用。例如，復(fù)印一張彩色紙需要交給施樂0.7～0.8元的服務(wù)費(fèi)。一臺數(shù)碼快印設(shè)備前幾年每個(gè)月的印張數(shù)可以達(dá)到2萬～3萬張，后來隨著需求的迅速擴(kuò)大，一臺設(shè)備平均每個(gè)月的印制量已經(jīng)增加了近1倍。此外，富士施樂還為這些快印店提供自己生產(chǎn)的高檔彩色復(fù)印紙，由于其質(zhì)量極高，所以價(jià)格也是同類產(chǎn)品的3～5倍。對于一般復(fù)印紙，快印店可以選擇富士施樂指定的廠家的產(chǎn)品。

這些數(shù)碼快印店都是通過富士施樂的直銷人員開發(fā)的，融資租賃服務(wù)則是通過兩家專業(yè)的租賃公司提供。隨著大中型公司和政府辦公用彩色打印需求的迅速增加，富士施樂已開始將數(shù)碼彩印設(shè)備租賃給這些大客戶直接使用。

富士施樂的優(yōu)勢是在直銷方面的經(jīng)驗(yàn)和能力，尤其是對大客戶的服務(wù)，另外是產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性。在日本市場，富士施樂的產(chǎn)品已連續(xù)多年獲得客戶滿意度第一名的好成績。