第1章　醫藥營銷概況

1.1　醫藥產業關鍵環節全景

藥品從原材料到成型，再送到患者手中的這一過程，涉及醫藥制造和醫藥流通兩大領域，醫藥產業關鍵環節全景如圖1-1所示。

醫藥制造是一個從“0”到“1”的過程，這個過程包含藥材種植、原材料加工、早期研發、臨床前研究、臨床研究、審批上市、生產供應鏈、藥品生產等步驟，其主體是原料企業、醫藥研發企業、醫藥生產企業，同時還需要藥品研究所、醫藥研發企業、醫藥生產企業、CRO企業、CMO企業及CSO企業提供支持服務。

醫藥流通是藥品批量生產后，從藥企到用藥群體的過程，涉及醫藥商業、醫藥營銷及醫藥服務三大環節。作為藥品從藥企流向市場的關鍵階段，醫藥流通的整個過程包含藥品運輸、藥品監管、分銷、流通渠道、市場營銷、醫生服務、行醫問診、用藥咨詢、用藥管理等諸多步驟，涉及主體包括各級經銷商、平臺類企業、醫院、醫生、各類藥店、醫藥電商及最終的用藥群體。[1]

醫藥營銷是藥品流通領域非常重要的環節，通過學術推廣、廣告、促銷、公關活動、媒體傳播、事件營銷、網絡互動等營銷手段，結合醫藥行業特色，將藥品最終銷售給患者。

圖1-1　醫藥產業關鍵環節全景

數據來源：醫療數字化創新季刊。

營銷導向主要分為三大類。第一類是醫生導向：根據醫師進行分類，如專科醫生、全科醫師。第二類是患者導向：根據推廣活動進行分類，如電視、戶外、數字媒體等。第三類是利益相關方導向：藥劑師、護士、醫藥供應商以及企業公關部門等。