2.1　雙邊市場

雙邊市場是指平臺提供某種服務以促進市場兩邊的貿易伙伴之間進行交易和交換。現實生活中的雙邊市場包括一些信用卡系統（持卡人和商戶）、健康醫療平臺（患者和醫生）、電商平臺（買家和商戶）、旅行預訂服務（旅行者和航空公司）、報紙（廣告商和讀者）以及房地產經紀人和其他中間商（買賣雙方）等^[19]。Rysman將雙邊市場定義為具有如下特點的市場：交易雙方需要通過平臺建立聯系且一方的決策將對另一方產生影響，一般情況下是通過外部性實現的^[20]。一些早期的文章也同樣包含類似的定義，如Caillaud和Jullien^[21]、Rochet和Tirole^[22,23]、Armstrong^[24]、Hagiu^[25,26]、Armstrong和Wright^[27]及Ambrus和Argenziano^[28]。與傳統市場不同，雙邊市場具有以下特征^[25]：①平臺是買方獲取賣方產品的關鍵要素；②賣方先于買方到達市場；③平臺可以同時向買賣雙方收取固定費用以及在買賣雙方的每次交易中收取變動的費用。導致以上行為出現的根本原因是交叉網絡效應的存在，網絡外部性也是雙邊市場中基于平臺均衡價格的獨有特征^[29]。在一般的雙邊市場中，平臺服務提供者的收益隨著另一邊使用該平臺接受者數量的增加而增加^[30]。即需服務平臺也屬于一種特殊的雙邊市場，因為它們需要一邊面對服務需求者，另一邊面對服務提供者^[31]。它們負責匹配，如果供給端有較多的服務提供者加入平臺，則需求端的需求者更有可能被匹配到^[32]。因此，下面將分別對雙邊平臺的外部性和定價策略進行綜述。

2.1.1　雙邊市場的外部性

Katz和Shapiro對網絡外部性進行了分類，將其分為直接網絡外部性和間接網絡外部性^[33-35]，直接網絡外部性是指購買者的數量對產品質量產生的直接物理效果，間接網絡外部性表示由于產品之間存在互補性和兼容性，使得消費者產品需求增加的同時也對其互補品的需求增加，從而形成的外部性效應^[36]。根據網絡外部性的作用范圍又可以將其分為單邊效應和交叉效應^[37]。其中，單邊效應是指由市場一邊的用戶影響同一邊其他用戶而產生的網絡效應，交叉效應是指市場中一邊的用戶影響另一邊的用戶而產生的網絡效應。由于作用效果的不同，因此產生四種網絡效應，即：正單邊效應、負單邊效應、正交叉效應和負交叉效應^[38]。在經濟學領域內，已有較多的文獻研究關注網絡外部性的影響：Katz和Shapiro首次分析了網絡外部性問題^[36]；Fudenberg和Tirole研究了雙邊市場中壟斷在位者與潛在入侵者之間的競爭問題，他們明確地制定了一個在位者的定價策略以阻止入侵者帶來的威脅^[39]；Bhargava和Choudhary研究了具有正間接網絡外部性信息中介商的最優質量和定價策略問題，研究發現：中介會傾向于提供高質量差異化的服務^[40]；Gallaugher和Wang在Web服務軟件的雙邊市場背景下，利用實證的方法分析了包括網絡外部性在內的不同因素對軟件價格的影響^[41]；Armstrong構建了一個類似于Lerner指數的最優定價函數，分析需求的價格彈性和網絡外部性如何共同影響平臺的定價策略^[24]；Jing探討網絡外部性對產品線設計的影響^[42]；Griva和Vettas研究了特定產品網絡效應下的價格競爭并強調消費者期望形成的作用^[43]；Andersen等研究了雙邊市場中硬件／軟件平臺的性能投資策略問題，并發現較強的交叉網絡外部性可能會對有關產品開發決策的傳統觀點產生誤導^[44]；Kung和Zhong研究了考慮網絡外部性時雙邊平臺的利潤最大化問題，研究發現當無時間折扣且消費者的訂購頻率對價格不敏感時，三種策略是等價的^[45]。

本書雖然沒有用特定的數學符號在模型中刻畫出網絡外部性，但是即需服務平臺本身就具有網絡外部性。這是因為市場中服務提供者的數量和需求者的數量相互影響，即：如果市場中需求者的潛在數量增加，平臺可能會選擇招募更多的服務提供者加入，從而平衡供需關系^[10]。鑒于本書四類情境中所建立的供需匹配關系可以間接反映出平臺的網絡外部性，所以本小節綜述了雙邊市場中與網絡外部性相關的研究。本書的工作與上述研究不同，因為在第3章中考慮了平臺不同信息獲取的時間因素。另外，第5章與上述研究也有不同，因為將平臺的需求劃分為高峰和非高峰的需求并且考慮了一種不同的需求者效用函數。

2.1.2　雙邊市場的定價策略

通常而言，雙邊市場的定價策略主要有四種：免費、收取注冊費、收取交易費和兩部收費制（注冊費+交易費）^[21]。其中，免費是指平臺為了吸引某一邊市場用戶的加入，對其采用免費或者提供補貼的定價策略，例如即需服務平臺對需求者提供一定程度的補貼；注冊費是指平臺向某一方或者雙方收取相對固定的費用，采用這種定價策略的優勢在于平臺可以控制用戶進入的門檻，從而調節市場中用戶的數量和質量，例如一些網站的注冊碼制度；交易費用是指平臺對其中一方市場的用戶或者雙方的用戶按照交易次數或者金額來收取費用，從而達到盈利的目的，例如即需服務平臺對服務提供者按交易次數來抽取傭金；兩部收費制是指平臺先向用戶收取一定數量的注冊費以獲取消費其產品的權利，再按消費數量向用戶收取交易費，例如迪士尼樂園和IBM的兩部定價政策。在對雙邊市場的研究中，許多文獻所關注的焦點是均衡價格的結構，目的是分析市場雙方定價不對稱等問題^[46]，例如：為了吸引較多的需求者加入，平臺對其進行補貼，這同時也吸引另一邊服務提供者的加入。與本書相關的文獻主要集中在兩個方面，一是壟斷情形下雙邊市場的定價策略問題：Rochet和Tirole研究了銀行成員對交換費的合作定價機制問題^[47]；Rochet和Tirole利用一個在不同競爭壓力下具有兩種交易類型的模型，分析HAC（Honor-all-cards）規則的影響^[48]；Hagiu對比分析雙邊市場中壟斷和競爭模式下平臺的定價和承諾問題，研究發現：當壟斷的平臺面臨不利的賣方期望時，它可能不會進行承諾；在競爭性平臺上，承諾降低了排他性均衡的可能性，但不會影響多歸屬均衡^[25]；Zhen和Garrett分析了雙邊市場中的最優增長行為問題^[49]。二是競爭情形下的價格策略問題：Hu和Zhou考慮了平臺的動態匹配需求和異構類型供給問題，研究表明：由于垂直和水平分組的類型不同，使得改進后的Monge條件可以被滿足而且分別通過質量和距離確定優先級^[50]；Cohen和Zhang研究了雙邊平臺之間競爭和合作的問題并設計了一種利潤共享契約使得市場中的各部分都能夠獲利^[51]；Bernstein等研究了在單歸屬和多歸屬的環境中，平臺之間競爭下的均衡價格問題，并分析在均衡時可能產生的供需結果^[46]。

雖然上述文獻都詳細分析了雙邊市場中的定價問題，但是本書與它們也有不同的地方：在第3章考慮信息獲取的時間問題，第4章結合信息共享與串謀分析雙邊市場的定價策略問題，第5章分析了溢價因子的問題，第6章中引入風險從而使得平臺的決策目標不同，本書考慮的這些方面是上述文獻所沒有涉及的。