第1章　緒論

1.1　研究背景、目的與意義

1.1.1　研究背景

第四十八次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2021年上半年網上零售額達6.11萬億元，同比增長23.2%。平臺經濟突破地域限制，受益于互聯網的發展，已然是一種全球化的新經濟體系。其中，以天貓、京東為代表的電商平臺占據我國企業對消費者（Business-to-Customer，B2C）網絡零售3/4的市場份額。不同于傳統模式，在平臺模式下，消費者進入購物平臺后首先輸入所需產品的基本描述來檢索產品，按照偏好排序方式大致瀏覽產品基本信息后，初步選定滿足要求的產品。其次，進入該產品的詳情頁面瀏覽詳情介紹和在線評論；該步驟循環往復，直至確定能夠在上述瀏覽的產品中選出確購產品。最后，對比各目標產品，選擇購買效用最大化的產品，完成購買并離開購物平臺。具體的購物流程如圖1-1所示。

顯然，對于以信息化技術為基礎的電商平臺，一方面，產品同質化嚴重；另一方面，顧客在購買過程中無法當面體驗產品，只能通過瀏覽商家提供的產品圖片、詳情介紹、累計銷量以及在線評論等進一步了解該產品。此外，電子商務蘊藏的豐富數據資源在為消費者提供決策參考的同時，也大大增強了消費者線上購買決策的不確定性，增加了消費者的選擇困難。因此，考慮到信息搜索成本，相比花費大量的時間和精力去精挑細選，消費者更容易接受“網紅爆款”“限時促銷”“全網最暢銷”等產品。也就是說，消費者在實際購買過程中容易被產品的價格、累計銷量、在線評論等標簽錨定，以簡化決策過程。該過程被稱為錨定效應，錨定效應是指當人們需要對某一事件做定量估測時，某些特定數值會像錨一樣制約著估測值向其靠近^[1]。

另外，隨著網絡經濟的快速發展，各公司之間的競爭日益激烈。許多公司都擴張了公司的產能，追求產品和增值服務的多樣化，尋求在競爭中取勝。在市場中，消費者數量眾多，且年齡、受教育程度、生活方式等有所不同。消費者不再拘泥于市場提供的單一產品，而是趨向于更多種類、更多特征的多樣化產品，從而滿足自己的個性化需求，達到購買的目的。成功的產品線設計能夠提供豐富且具有差異性的產品，擴大市場占有率，增強企業的競爭優勢。在消費、金融等領域產品嚴重同質化的今天，增值服務已然成為各路商家獲客的支柱。因為增值服務能在很大程度上影響顧客的消費決策，同時增值服務通常又可以與主營業務互相滲透，從而衍生出創新點、創新業務，促進企業營業額。價格是影響企業獲取最優利潤的重要因素之一，是衡量產品價值的重要體現，能調節顧客的需求結構。在復雜多變的市場環境中，產品線和產品增值服務的合理定價可以有效解決外部市場環境和內部產品的相互替代性問題。

消費者是市場活動的重要參與者。當面對多種多樣的差異化產品時，消費者主要根據產品質量、價格、性能及規格等做出選擇，他們可能選擇同一產品線中的產品，也可能選擇競爭產品，或者選擇不購買任何產品而離開市場。企業可以通過信息技術等手段收集消費者的消費行為數據，發掘消費者購買產品的偏好、價格敏感性等信息，幫助企業通過一系列的產品線優化決策等手段積極地影響消費者的購買行為，從而影響定價。

隨著互聯網經濟的快速發展，傳統的消費結構發生了很大的變化。現如今，顧客對銷量信息的獲取更加方便，銷量也越來越深刻地影響著顧客的選擇。顧客進入市場后的決策都會對定價產生重要的影響。顧客購買產品獲得的效用受相同或相似產品的銷量影響，即產品表現出網絡效應特征。網絡效應通常包括正網絡效應和負網絡效應，正網絡效應是指產品價值隨購買這種產品及兼容產品的消費者的數量增加而增加，有很多產品的增值服務表現出正網絡效應，例如社交軟件QQ等，購買或使用該產品的人越多，顧客從中獲得的效用就越大。反之，負網絡效應是指產品價值隨購買這種產品及兼容產品的消費者的數量的增加而減少，例如，交通工具、個性化的高端奢侈品等就表現出很明顯的負網絡效應。在傳統的產品線和增值服務定價問題中，顧客購買產品和增值服務獲得的效用只取決于顧客的個人特征，考慮網絡效應的特性后，顧客的購買行為也受其他顧客影響。因此如何模擬顧客的選擇行為，將網絡效應融入產品增值服務定價過程中并使利潤最大化，成為一個至關重要的問題。

綜上所述，合理運用消費者的錨定心理和產品表現出的網絡效應，在線零售商將有利可圖。實踐也驗證了這一規律，例如淘寶“雙十一”“雙十二”，京東“618狂歡節”，唯品會的“品牌特賣”和拼多多的“拼著買，更便宜”，等等，這些都是企業利用消費者的錨定心理而做出的營銷策略。在線零售商依托購物平臺的巨大流量創造價值，吸引了越來越多在線零售商的入駐，市場競爭變得更加激烈，如何獲取競爭優勢已成為平臺模式下在線零售商亟須解決的重要問題。對此，為提高產品競爭力，在線零售商需解決以下問題：

首先，厘清影響購物平臺顧客購買行為的因素及多重錨定因素對顧客行為的影響機制，如產品價格、累計銷量和在線評論等，分析產品價格、累計銷量和在線評論多重錨定因素下，購物平臺顧客的認知變化過程和異質選擇行為；闡述網絡效應存在性及其對顧客選擇行為的影響，進一步分析顧客選擇行為對產品定價策略的影響機制。

其次，聚焦在線產品定價，結合產品多維度數據資源、行為心理學理論、深度學習等知識來追蹤和預測潛在消費者購買行為，考慮網絡效應對顧客選擇行為的影響，同時分析產品與增值服務的不同捆綁策略，給出不同產品類別的最優定價策略。

其中，本研究圍繞在線產品定價這一主題展開的原因在于，產品定價作為市場營銷和運營管理的重要組成部分，關系著產品是否能夠順利進入市場、占領市場以及取得較好的經濟效益，是影響顧客購買行為的最直接因素。同時，結合消費實際可知，產品價格、累計銷量和在線評論是影響顧客購買行為的關鍵因素，也是顧客在購買過程中較為關注的因素，因此本研究選定其作為影響顧客購買行為的三大錨定因素。同時，針對普遍存在的負網絡效應，考慮不同銷售階段銷量變化對顧客選擇行為產生影響的產品線動態定價問題，研究負網絡效應對產品線動態定價策略有何影響。

1.1.2　研究目的

本研究從在線零售商定價的實際問題出發，致力于探索產品與增值服務的價格、累計銷量、在線評論等多因素錨定效應對消費者心理和行為的影響機制，運用錨定效應、貝葉斯理論和前景理論刻畫消費者購買心理和行為，結合離散選擇模型和效用最大化準則建立產品及增值服務的靜態和動態定價模型，分析多因素錨定效應下的消費者認知變化和行為決策過程。首先，從負網絡效應視角，考慮不同銷售階段銷量變化對顧客選擇行為的影響，研究產品線的動態定價問題，基于適用性較好的MNL模型，分析產品的網絡效應特性，建立產品線的動態定價模型，研究產品線的動態定價、市場份額和企業利潤的相關最優決策。其次，研究了在產品和增值服務均存在網絡效應的情況下，產品線和增值服務分別在純捆綁策略和混合捆綁策略下的最優定價、最優市場份額和最大利潤問題，并分析了純策略捆綁和混合策略捆綁下的最優解和利潤差異，為在線零售商數據驅動下的產品與增值服務定價決策和運營管理優化提供理論基礎和決策支持。

1.1.3　研究意義

產品定價是營銷組合策略和企業利潤管理的重要組成部分，是提高產品競爭優勢的重要因素。隨著互聯網經濟的快速發展，傳統的消費模式發生了巨大的變化。現如今，顧客對產品銷量信息的獲取更加方便，產品自身也越來越深刻地影響著顧客的選擇。在平臺模式下，如何依據不同類別產品數據預測潛在消費者行為及制定科學合理的定價策略，對在線零售商的長期運營發展具有重要意義。

（1）理論意義

①本研究豐富和發展了平臺模式下的在線產品定價研究。盡管國內外學者已經從多個角度對該問題展開研究，但從消費者被多因素錨定的復雜心理和行為視角出發，分析錨定影響機制及其對定價機制的影響規律的相關研究尚不完善。本研究致力于探索平臺模式下的產品價格、累計銷量、在線評論等多因素錨定效應對消費者行為的綜合影響，考慮銷量指標動態變化的多階段動態定價問題。本研究植根于現實管理問題，研究背景及假設符合實際，從行為運作管理角度提出創新性研究視角，旨在拓展錨定效應、網絡效應、損失規避等行為視角下的在線零售商產品定價理論，豐富平臺經濟中在線產品定價研究。

②針對普遍存在的負網絡效應，考慮不同銷售階段銷量變化對顧客選擇行為產生影響的產品線動態定價問題，研究負網絡效應對產品線動態定價策略有何影響，豐富了相關考慮負網絡效應定價的理論成果。

③以企業利潤最大化為前提，考慮產品和增值服務均受負網絡效應影響的情況下，純捆綁策略和混合捆綁策略的適用性問題，為產品和增值服務的捆綁策略研究提供理論支持。

（2）現實意義

互聯網和信息技術的快速發展在為商業提供便利的同時，也改變了人們的生活和消費習慣；平臺模式下消費者被多因素錨定而表現出的復雜心理和行為為在線零售商的定價帶來更加嚴峻的挑戰。產品線與增值服務的最優定價能幫助在線零售商占據更多的市場份額，提升產品的競爭力，增加總利潤。在產品線與增值服務定價過程中，僅考慮產品自身或者產品之間的因素，必將帶來一系列問題。

①本研究運用錨定—調整啟發法刻畫消費者錨定心理和行為，預測潛在消費群體特征，借助仿真數值將消費者認知和行為變化過程可視化，通過調整模型參數分析錨定因素和程度對在線零售商定價、銷量和利潤的影響，從而為在線零售商基于歷史消費數據及顧客行為分析的靜態和動態定價提供理論基礎和決策依據。

②顧客是市場活動的重要參與者。隨著互聯網的迅速發展，信息獲取更加便捷，購買同一產品或相似產品的顧客勢必會相互影響，若忽略這一關鍵因素的影響，則產品線的最優定價必然無法使企業獲得最大利潤。

③雖然眾多學者已經從多個角度對產品定價進行了研究，但本書從網絡效應角度出發，并結合增值服務進行研究，利用正負網絡效應的普遍存在性，更加深入地考慮了免費增值商業模式下的定價問題，促進相關企業利潤的增長。