二 理性的謎題：為什么U2樂隊的演唱會門票總是一票難求

經濟學中有一個假設——所有人的行為都是理性的。當然，這個假設并非完全正確，大多數人都能用自己身邊的人和事舉出反例。

但是，假設是否合理從來不是科學研究的先決條件。如果你問物理學家，把保齡球從屋頂扔下去，它多長時間才能落地？物理學家會很高興地假設你的房子位于真空當中，然后計算出理想狀態下的正確答案；如果你請工程師預測以某一角度擊中臺球后它的路徑，工程師想必不會考慮摩擦力，并且對自己的預測結果深信不疑；如果你讓經濟學家預測上調汽油稅的影響，經濟學家會假設所有人都是理性的，然后得出一個精確的答案。

對于假設，我們檢驗的不是它們在字面意義上的真實性，而是它們的可靠程度。根據這一標準，“理性”一貫表現出色。它告訴我們，人們會對激勵做出反應，這方面的例子不勝枚舉。與11盎司[4]的糧食相比，人們更愿意為26盎司的糧食支付更高的價格；技術好的工人通常比技術差的工人掙得更多；熱愛生活的人不會從金門大橋一躍而下；饑餓的嬰兒會用哭鬧的方式表達訴求。通常情況下，諸如此類的事情都是正確的。

當我們假設人是理性的，通常就會忽略他們的偏好。口味各異，難言好壞。[5]品味無須多做解釋，這是經濟學家的指導原則之一。一些喜歡看音樂劇的人更喜歡絕妙的樂譜、優美的歌詞、精彩的表演、令人難忘的角色、對生活的贊美以及探索看待世界的新方式。其他人則更喜歡看木偶劇，聽劇中人說一些野蠻的粗話能讓他們獲得更大的滿足。對此，我們沒有辦法評判哪個群體是理性的。當人們為了顧慮同伴的感受，選擇觀看在自己心目中排名第二、第三甚至最后的演出時，我們不會覺得這是非理性的。我們認為人是理性的，是因為總體來說，一個人既不會過于妥協也不會刻意隱瞞自己的真實偏好。如果一個人喜歡音樂劇《Q大道》（Avenue Q），在沒有其他理由購買《小夜曲》（A Little Night Music）時，他就會去看《Q大道》。大多數時候，這都沒錯。

如果一個女人花1美元買了一張彩票，這張彩票有千萬分之一的機會讓她贏得500萬美元的大獎，我們不能說她是非理性的。同樣，如果她的雙胞胎妹妹選擇不買彩票，我們也不能說她妹妹就是非理性的。人們對風險持有的態度不同，行為也有所不同。但是在中獎概率相同的情況下，選擇買500萬美元而不是800萬美元獎金的彩票，我們會認為她是非理性的，但這種行為十分少見。

盡管如此，人類的許多行為從表面上看似乎都是非理性的。當名人為一款產品代言時，即使代言沒有傳達任何有關產品質量的信息，這款產品的銷售額也會增加。我們知道，搖滾演唱會和百老匯演出的門票總是提前幾周就會售罄，即使主辦方提高票價，門票也會銷售一空，但他們并沒有這樣做。地震保險的銷售額總是在地震之后迎來增長高峰，即使未來發生地震的可能性并不會發生改變。總統大選時，人們都會抽出時間投票，盡管沒有證據表明自己手中的那一張選票會影響選舉的最終結果。

面對這樣的現象，我們應該如何解釋？一種非常明智的思考方式是：通常情況下，我們認為人都是理性的，但并非總是如此。經濟學能夠解釋人的某些行為，但不是所有行為，總有一些例外情況。

另一種思考方式是堅持假設所有人在所有時候都是理性的，并堅持為所有看似非理性的行為尋找理性的解釋，無論這些解釋有多么古怪。

經濟學家選擇了后者。

為什么？

想象一下，有一位精通萬有引力定律的物理學家，他相信萬有引力定律就是幾近完美的終極真理。一天，他遇到了一個氦氣球，在此之前他從來沒見過充滿氦氣的氣球，這與他所熟知的真理不符。于是，他面臨兩種選擇：他可以認為，“在一般情況下，萬有引力定律是正確的，但并不總是如此。現在這里就有一個例外”；他也可以認為，“讓我看看在不放棄原有的科學認知的前提下，有沒有辦法解釋這個奇怪的現象。”如果他選擇了后一條路，并且他足夠聰明，最終，他會發現有些物質的質量比空氣還輕，繼而認識到這種現象與萬有引力定律并不沖突。在這個過程中，他不僅會更了解氦氣球，還能對萬有引力定律有更深入的了解。

也許，萬有引力定律真的存在例外，而我們的物理學家總有一天會遇到這種例外。如果物理學家不放棄他的理論，堅持尋找一個好的解釋，他就會失敗。當失敗累積得足夠多，最終會產生新的理論并取代現有的理論。但至少在最開始的初期階段，明智的做法是考察令人驚訝的事實能否與現有的理論共存。對科學家來說，這種嘗試本身就是一種很好的思維鍛煉，有時還會收獲令人驚訝的結果。此外，如果我們輕易就放棄現有的合理理論，很快我們就會一無所有。

因此，經濟學家花費大量時間相互挑戰，為那些看似非理性的行為尋找合理的解釋。當兩位或更多的經濟學家共進午餐時，正是討論這種謎題的絕佳時刻。我自己也經歷過無數次這樣的午餐會，我想和大家分享幾個例子。

搖滾巨星的演唱會門票總是提前很久就銷售一空。剛一開票，搶票的窗口期就轉瞬即逝。為了搶到一張門票，你必須在開票之際連接網絡，不斷刷新瀏覽器，或許能幸運地搶到一張門票。如果門票的定價比較高，搶票的窗口期可能會長一些，但門票仍然會售罄。那么，主辦方為什么不漲價呢？

在經濟學家中，這個問題屬于老生常談了。最常見的答案是，關于一票難求的報道是一種免費的營銷手段，可以維持樂隊熱度，延長其受歡迎的時間。主辦方不想為了短期的門票利益犧牲這種宣傳帶來的長期利益。

我個人覺得這個回答不怎么令人滿意。在我看來，讓公眾知道即使一張門票高達300美元但仍然會全部售罄也是一種有價值的宣傳。為什么快速銷售一定是比高價銷售更好的宣傳方式呢？

我聽到的最好的答案來自我的朋友肯·麥克勞林。他的答案是：主辦方其實不想要有錢的觀眾，他們想要狂熱的觀眾，也就是那些會購買搖滾樂隊CD、T恤和其他周邊商品的觀眾。這群人總是密切關注樂隊動向，知道什么時候開票，并且會為了演唱會調整自己的日程安排。換句話說，他們是那些為了參加U2樂隊的演唱會克服重重困難的人。票價低意味著門票很快就會售罄，而快速售罄能保證那些買到票的觀眾都是主辦方想要的人。

這個解釋聽起來很有說服力，為主辦方的行為提供了一個合理的解釋。不幸的是，我認為它沒能解釋其他類似的現象：百老匯熱門劇目的門票在不漲價的情況下總能快速賣光，電影大片在剛上映的頭兩周也是如此。[6]這套理論能解釋類似的情況嗎？我無從知道。

我們常玩這個游戲的目的之一，就是找到像麥克勞林這樣的理論。除此之外，還有一個目的。我們知道，一套理論應該適用于非常規的預測，原則上，預測可以反過來檢驗這套理論。在這個例子中，我們預測門票定價較低時，銷售窗口期短，并且可以賣出大量CD和T恤；門票定價較高時，銷售窗口期會有所延長，但未必能賣出如此多的CD和T恤。我不知道這個預測是否成立，我期待它能夠得到檢驗。

我想要談的下一個謎題有關產品代言。不難理解為什么人們會喜歡羅杰·艾伯特[7]推薦的電影，他的事業與他精準點評的聲譽是分不開的，這也是電影宣傳喜歡引用他的點評的原因。

但許多產品都是由不懂該產品的名人代言的。知名演員為互聯網服務商代言；前政客為處方藥代言；教皇利奧十三世曾為一種以可卡因為原料的專利藥代言，就連獲得諾貝爾獎的經濟學家也不例外。人們相信這些廣告，產品的銷售業績因此突飛猛進。

如果你知道行李箱制造商支付了6位數的代言費用，讓名人拍攝宣傳片并分發給各個渠道進行傳播，其中有價值的信息是什么呢？在這種情況下，如何保證自己購買行李箱是理性的消費呢？

我可以提供一種解釋。行李箱制造商追求成功的方式各有不同。有些行李箱制造商急功近利，生產出的產品廉價且質量差，當大家知道他們的產品質量不行時就撤出市場。還有一些行李箱制造商則奉行長期策略：生產高質量的產品，讓市場逐漸了解并認可其產品，最終獲得超額回報。后一類行李箱制造商希望消費者了解其產品的與眾不同。

奉行長期策略的行李箱制造商采取的一種做法就是公開設立保證金，以確保其長期存在。行李箱制造商將50萬美元存入銀行賬戶，并預期在未來5年內每年收回10萬美元。如果行李箱制造商在此期間倒閉，就會損失這筆保證金。只有重視品質的行李箱制造商才愿意認繳這類保證金。理性的消費者更愿意購買這些行李箱制造商的產品。

聘請名人為產品代言就像是繳納保證金。公司在前期投入一大筆資金，期待在很長一段時間內獲得回報，預計一年內會消失的公司不會進行這樣的投資。當我看到名人代言時，就知道該公司對其產品的質量有足夠的信心，這家公司還將持續運轉一段時間。

這一理論還提出了另一個尚待檢驗的預測：對于無法立刻判斷質量好壞的商品，名人代言會更加普遍。

同樣的論證方式還可以解釋為什么銀行的建筑總是傾向于使用大理石地板和希臘式石柱，特別是那些在美國聯邦存款保險公司成立之前建造的銀行大樓。想象一下，有一個騙子在相鄰的幾個小鎮開設銀行，但幾個月后就卷款潛逃了。與計劃長久經營的富國銀行不同，騙子無法在他去過的每一個地方都建造一座宏偉的建筑。在其他條件相同的情況下，理性的市民會選擇有宏偉建筑的銀行，于是富國銀行出于理性考慮，會建造宏偉的大樓。

這就解釋了為什么銀行的建筑比雜貨店更宏偉華麗，因為知道銀行下周還會營業比知道你常去的雜貨店下周還在重要得多。

還有一個經久不衰、一直被人提起的經典問題：為什么這么多商品的定價都是2.99美元，而不是3美元？人們很容易從消費者的非理性出發解釋這種現象，即消費者只會注意到價格的第一位數字，并以為2.99美元是“大約2美元”而不是“大約3美元”。事實上，這種解釋看起來很能自圓其說，甚至許多經濟學家都信以為真。說不定，他們是對的。也許有一天，針對這種行為的審慎分析將成為某種改良經濟學的基礎，在這種經濟學中，人們的行為會系統性地偏離理性。[8]但在我們摒棄現有知識前，也許應該先考慮一下其他具有啟發性的解釋。

碰巧，我可以提供至少一個有趣的解釋。“99尾數定價法”首次出現于19世紀收銀機剛發明后不久。收銀機是一項了不起的創新發明，它不僅會做簡單的算術，還可以記錄每一筆交易。這一點很重要，尤其當老板懷疑員工可能偷錢時，老板只要在結束營業后檢查當天的交易記錄，就能知道收銀機里應該有多少錢。

收銀機其實也有一個小缺陷：它記錄的并不是每一筆交易，嚴格來說，它記錄的是打開收銀機的每一筆交易。如果顧客購買了一件1美元的商品，他將1美元的鈔票交給收銀員，收銀員完全可以不使用收銀機，直接將鈔票裝進自己的口袋，瞞天過海，不讓別人發現。

但是，當顧客以99美分的價格購買一件商品，并將1美元的鈔票交給收銀員時，收銀員必須給顧客找零。這就迫使收銀員必須打開收銀機，在此過程中交易就會自動被記錄。99美分的定價迫使收銀員使用收銀機，并讓他們不得不做一個誠實的人。

盡管如此，還是會存在一些問題。收銀員可能會從自己的口袋里掏出零錢給顧客找零，或者在打開收銀機時輸入錯誤的商品總額。這時，在一旁等待的顧客很有可能注意到這些奇怪的行為，并報告給老板。

這種解釋的真正問題在于，它忽略了銷售稅。在一個銷售稅為7%的州，價格標簽上的0.99美元和1美元表現在收銀機上就是1.06美元和1.07美元的差別。無論哪種情況，都需要找零。也許在銷售稅不同的州，價格會相差一兩美分，因此每個州最終的收銀價格有所不同？這一結論還有待驗證。還有另一個可能：99美分的定價在店主自己收銀的商店里應該不常見。

許多原始農業在發展過程中都具有一個奇怪的特征——農民很少擁有大塊的土地。相反，每個農民都擁有分散在村莊各處的幾小塊土地（這種模式在中世紀的英格蘭十分普遍，如今在部分第三世界國家依舊存在）。長期以來，歷史學家一直熱衷于討論造成這種特征的原因，這種分散的土地分配被認為是農業效率低下的根源。也許是繼承和婚姻形成了這種特征，每經歷一代人，家族土地就會被細分到不同人手中，因此土地面積越來越小，而婚姻又將廣泛分散的土地重新歸攏于一個個大家庭。這不是一個好的解釋，因為它假定了一種非理性的模式：為什么村民之間不定期交換土地，從而將自己的土地歸攏在一起？

這個問題引起了經濟學家和歷史學家戴爾得麗·麥克洛斯基的注意，她構建巧妙的經濟學解釋的本領無與倫比。她提出的問題不是“怎樣的社會機制導致了這種非理性行為？”而是“為什么這種做法是理性的？”。仔細研究后，她得出結論，之所以會形成這種特征，是因為它為農民提供了一種可能的保障。擁有一整塊土地的農民在發生局部洪澇災害時很容易顆粒無收，將土地分散在各處確實增加了一些不便和成本，但能夠換取糧食不被局部災難完全摧毀的保障。這樣看來，這種特征并不奇怪，每一個具有保險意識的現代人都會這樣做。

檢驗麥克洛斯基理論的一種方法是，以人們在傳統保險市場中愿意支付的保費為標準，詢問保險“保費”（即因分散而犧牲的產量）是否與“購買”的保障相匹配。以這個標準來衡量，這套理論運行得很好。

然而，這套理論依然遭到了非常嚴苛的批評：如果中世紀的農民想要獲得保險，他們為什么不像我們今天這樣直接買保單呢？我認為，這就像是在問他們為什么不把交易記錄保存在個人電腦上。答案很簡單，當時還沒有人想到如何才能做到這一點，設計一份保單需要考量的事情不亞于設計一臺電腦。但那些嚴苛的人認為，如果麥克洛斯基的理論不能對此做出解答，那這個理論就不夠完美。我們應該盡力回答這個問題，這沒錯。真理總是越辯越明，理論應該接受最大程度的檢驗。

類似的謎題不勝枚舉。為什么商業人士如此看重著裝，甚至都出現了如何“穿出成功”[9]的暢銷書？我懷疑，時尚和有魅力的著裝是一種技能，而我們這些習慣穿牛仔褲和T恤的人往往小瞧了這種技能。懂著裝的人要在不超越時尚邊界的前提下對自己的搭配進行創新，讓其中的分寸恰到好處需要敏銳的洞察力。這些特質在很多情況下都很有價值，因此，公司尋找有這些特質的員工非常合理。

為什么男性在醫療保險上的支出比女性少很多？這可能是因為男性比女性橫死的概率更高。如果一個人被卡車撞死的概率很高，那么為自己可能罹患癌癥投保就沒有太大的意義。因此，男性比女性更少購買預防性的保險是理性的。

為什么人們總在自己喜歡的球隊上下注？如果對其他球隊下注，不管比賽的最終結局如何，都能保證自己有一個局部良好的結果，即局部均衡。在生活的其他方面，我們都知道對沖風險。但在體育比賽中，我們總是把所有雞蛋都放在同一個籃子里。我們是想確保在家鄉的球隊獲勝時，可以舉行昂貴的慶祝活動嗎？

在英國，當兩個人共住旅館的標準間時，通常要支付兩個單人間的價格。在美國，這么做的花費則小得多。造成這種差異的原因是什么？如果你不是經濟學家，可能對這和傳統有關的解釋感到滿意，但經濟學家想知道為什么這種定價是理性并且是利潤最大化的。如果讀者有什么好的想法，我很高興能聽到它。

許多普通人認為理所當然的行為，經濟學家反而會感到非常困惑。比如，我不知道人們為什么會投票。2008年，有1.3億美國人在總統大選時投票。我敢打賭，這1.3億人中沒有一個人會天真地相信他那一票在勢均力敵的選舉中能起到決定性作用。

人們常常引用2000年的總統大選，喬治·布什在關鍵的佛羅里達州以537張選票的微弱優勢擊敗了阿爾·戈爾。[10]但是，即使按照傳統經濟學的精度衡量，1張選票與537張選票的差距也不能相提并論。在類似情況下，一票之差其實沒有什么意義。除非你恰巧是最高法院的大法官，否則你那一票永遠不會決定總統選舉的結果。

同樣流行的另一種說法是，“如果每個人都認為自己的一票意義不大，都待在家里不投票，那么我那一票就顯得尤為重要”。這種說法本身沒問題，但這和說“投票站是宇宙飛船，選民去投票就像去月球旅行”一樣毫無意義。在實際生活中，人們并不會在大選時待在家里，他們會前去投票。每個選民面臨的唯一選擇就是去不去投票。我敢打賭，即使下次大選時你待在家里，少了你的這一票也不會影響最終結果。[11]

有人說，人們投票是出于“公民義務”。但他忽略了一個事實，投票浪費了我們做其他事情的時間，包括那些比履行這種公民義務更有效果的事情。你可以花15分鐘參與一次對結果毫無影響的投票，或者用這15分鐘把購物車從停車場送回到超市。如果你選擇了后者，那么你的行動確實有讓世界變得更美好。

那么，人們為什么要投票呢？我真的不知道。

我不知道為什么人們要互相贈送在商店里買的禮物，而不是直接給對方現金。現金不會存在挑錯大小、顏色等問題。有人說，送禮物是因為它可以證明我們用心精挑細選過。但現金也一樣，錢也是我們花了時間才賺到的，不是嗎？

我的朋友戴維·弗里德曼認為，我們相互贈送禮物的理由恰恰相反：因為想表達我們根本沒有太多時間去購物。如果我真的在意你，那么我了解你的品位，很容易就能找到合適的禮物。如果我不在意你，找到合適的禮物就成了一件苦差事。并且，因為你知道我的購物時間有限，如果能找到合適的禮物送給你，那就證明我很在意你。我喜歡這個解釋。

我不知道為什么人們會在餐館留下不具名的小費，雖然我也經常這樣做，但這絲毫沒有減少我的疑惑。

每當經濟學家對投票、贈送禮物或不具名小費等做法提出疑問時，初衷絕不是質疑這些做法。恰恰相反，我們的設想是，無論人們做什么，他們都有這樣做的充分理由。如果作為經濟學家，我們不能看透其中的根源，那么這就成了等待我們解開的謎題。