PART 2
技巧：文案成長的“快捷鍵”

A．單點技巧

01　一語雙關法：一種表達，多種含義，讓文案“活”起來

1959年，那是一個冬天。

紐約的麥迪遜大道上，一陣冷風吹過，行人們紛紛捂緊了風衣。

在街角處的一棟大廈里，恒美廣告公司（DDB）客戶部的電話響了起來，來電者是他們最大的客戶、尼龍生產商開米斯坦德公司（Chemstrand）。

“親，在嗎？我們倉庫里的緊身褲快堆成山了，這邊打算在《知音》打個跨版廣告，需要你們盡快出一下，要能帶貨的那種！”

老板威廉·伯恩巴克（William Bernbach）剛好出差了，客戶經理不敢耽擱，立馬把Brief (1)轉發給這個項目的藝術指導喬治·路易斯（George Lois）。

路易斯聽罷，把蹺在桌上的二郎腿拿下來，想了一會兒，然后歪嘴一笑，在紙上畫了個草稿就繼續偷懶了。

客戶經理把草稿發給客戶，那邊迅速回復了一個“OK”。

時間緊，任務重，他們去學校找了位女學生做模特，來不及找手部模特了，路易斯只能親自上陣，做出了一則這樣的廣告。

畫面為：一個曲線凹凸有致的女子穿著緊身褲，背后一只手放在女子的臀部，做出一個“推”的動作。文案如下：

我們在推緊身褲

天冷了，而且越來越冷，這正是推出緊繃繃的緊身褲的好時機。開米斯坦德將為你提供以下幫助：我們的廣告部會刊登一個全頁的彩色增刊（主題是適合任何用途和任何年齡的緊身褲），僅在100個重點市場的報紙上發布。

我們為你提供特別的促銷裝備：包括兩個非同尋常的柜臺促銷卡、許多附加贈品（12月1日左右向開米斯坦德索取）。讓你的櫥窗、廣告、店內陳列都與開米斯坦德的緊身褲聯系起來。

緊身褲正蘊含著巨大的生意。千萬確定你拿到你的那一份。

廣告出街直接刷屏，緊身褲賣爆了。想要賺差價的中間商排著長隊來進貨。客戶說這是開米斯坦德有史以來最成功的廣告。

老板伯恩巴克出差回來，一看雜志差點跌倒，說這太惡心了，把路易斯狠?了一頓。

路易斯指著老板的鼻子說：“你，就是個偽君子！”趁老板還沒反應過來就跑出了辦公室……

然后，我們再來回味一下這個廣告：

◎WE’RE PUSHING LEOTARDS.（我們在推緊身褲。）

其實，這里用到了一個“雙關語”的手法，第一層含義是“推售”緊身褲，第二層含義是用手“推”一個穿緊身褲的女子，用一個巧妙的畫面呼應文案，圖和文產生了美妙的化學反應，充分引起了受眾的興趣。

關于雙關語文案，很多人對這種“小聰明”并不認同，例如“廣告教父”大衛·奧格威（David Ogilvy）在其經典著作《一個廣告人的自白》中寫道：

有些文案常寫一些故意賣弄的標題——雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。

奧格威老爺子認為，雙關語對信息傳達非常不利，讀者在高速閱讀的途中，你用這種聰明？小聰明啊，來，繞，來，偷襲，會讓人難以理解。文案要以簡為貴，標題要像電報一樣簡潔直白，不要耍這種小聰明。

而這，也正是以大衛·奧格威為代表的“科學廣告學派”的核心理念。

對于此，“藝術廣告學派”的代表人物威廉·伯恩巴克和喬治·路易斯堅決反對，路易斯直接說：“如果廣告是科學，那我就是個女人。”

就在他們吵得不可開交時，麥迪遜大街另一位廣告傳奇人物——保羅·西爾弗曼（Paul Silverman）站出來表示：

如今雙關語是一種很危險的游戲，但真正聰明的雙關語還是會奏效。因為任何真正聰明的東西都可以打破規則。

保羅·西爾弗曼還有一個身份，就是如今在中國大火的皮靴品牌添柏嵐（Timberland）曾經的御用文案。

他可能永遠想不到，在他發表這番觀點50年后的今天，在遙遠的東方，一位文案人員給Timberland取了個極妙的雙關語中文名——“踢不爛”。

一層含義是Timberland的中文音譯，另一層含義是體現它結實耐穿的特點——怎么踢都踢不爛。

“踢不爛”的成功，充分印證了保羅·西爾弗曼的觀點，真正聰明的雙關語真的會奏效。

無論是中文還是英文，都存在一字多意或一個單詞多種解釋的現象，這就為雙關語提供了數不盡的創意可能，例如下面這些“聰明”的雙關語文案。

一、融入品牌名的雙關語文案

雙關語的優勢，一是多重含義，耐人尋味，二是多重含義帶來的巧妙感可以給人留下深刻的印象，這是雙倍的快樂。

而有些雙關語文案除了上述優點外，還能將品牌名稱融入，如此一來，就是三倍的快樂。

◎要淘寶，到易趣——易趣網

當年另一個網購巨頭易趣和淘寶的競爭廣告文案，意為在易趣才能淘到寶。

◎常來常熟——江蘇常熟城市宣傳語

一方面告訴你要常來常熟市，另一方面是說經常來自然會越來越熟，蠻有人情味兒。

◎我靠重慶——湖北利川的公交車廣告

2012年6月，緊鄰重慶的利川市為了在重慶宣傳旅游，利川旅游局在重慶投放了這款公交車車身廣告，引起社會各界的極大爭議。利川，就這樣在大家的關注討論中被記住了。

其他的案例，如：

◎用大金，省大金——大金空調

◎茶有益，茶有大益——大益茶

◎好險，有南山——南山人壽保險

◎買保險，就是買平安——中國平安保險

二、熱點借勢的雙關語文案

所謂追熱點，就是在熱點和自己之間找一個“連接點”，從而把熱點的流量導入到自身的一種傳播行為。其中，結合點找得越巧妙，蹭來的熱度就越多。

雙關語一語雙關的特點，天然的就適合作為熱點借勢的“連接點”。

一個著名的雙關語借勢文案就是奔馳的高考熱點海報：

◎不會選的時候，一定要選C。

選擇題不會就選“C”和選車選“奔馳C級”，一語雙關，結合得很完美。

但就個人而言，更喜歡翰佛廣告（H&B studio）的作品，在創意巧妙這個層次之上，有著更多的人文關懷。

例如，江西商聯中心的婦女節熱點海報：

◎Men left women right.

第一層含義：“男左女右”；第二層含義：“left”有“離開”的意思，“right”有“正確”的意思，意為“男人靠邊，女人永遠是對的”。

在國際婦女節這天，把中國的傳統習俗和西方的紳士風度結合在了一起，妙啊！

三、融入產品的雙關語文案

我們在寫產品文案時，總是在追求用更少的字傳達更多的信息，雙關語剛好能滿足這個要求。

一種表達，多種含義，省字又省心。

例如，長沙保利國際廣場的一則報紙廣告文案：

長沙的保利藏家

保利這名字，可以有很多聯想。

江藏寓，寓藏江。

是你收了江，還是寓笑納了你？

人人抬頭見寓，但少數人一眼見江。

收納江，收訖見保利。

藏一套公寓。藏一窗風景。藏一段洲頭的國史。藏一方風云際會的時空。

藏家。藏品。封江大利。

對于這一期的出街報廣，作者本人——中國地產廣告元老級人物程鴻蔚并不是百分之百滿意，但從回報來看，流量是值回了票價的。

“保利”一語雙關，既是開發商品牌，又指具有“保利”功能、值得藏家收藏的臨江公寓。從標題到內文，都是兩層含義、雙重視角在里面，懂的人自然懂，不懂的人不要求他懂，因為大家想的本不是一回事。

雙關語的產品文案有時還能帶來別樣的趣味。例如，重慶中航My TOWN樓盤打在重慶地鐵車廂的上沿廣告：

◎小的來了。

“小的”一方面指小戶型產品，另一方面也可理解為項目對客戶的尊稱，好像在說：“大人，小的來了！”

其實技巧并無高低之分，關鍵還是看用的水平高下。用得巧，是加倍的快樂；用得糟，就還不如不用。雙關語文案如此，其他的文案也是一樣。