第三節??關于新的農業科技傳播體系特征的思考

一、改變政府在傳統體系中的職能

中共中央黨校教授黃小勇在《加快政府職能轉變?深化行政體制改革》一文中指出：“作為國家政府的宏觀部門應當首先加強宏觀調控職能，不再是干預型的宏觀調控，而是更多強調彈性、靈活性、應急性的政策手段，強調中長期規劃，間接影響經濟形勢。所以從這個角度來講，我們的宏觀調控越來越與市場規律相接近，讓市場發揮在資源配置的決定性作用。”

傳統的農業科技傳播體系中，各級政府的職能主要體現在“管理”上。因為是管理，所以層層審批制度也相應地出現。這種以管理代服務的方式，行政意志體現得過強，同時貽誤時機，容易打擊農民的自主意識與積極性，制約了農業建設的發展。

尤其是基層的政府部門，更重要的角色是為農業建設提供實現國家戰略決策、發展規劃的服務保障條件。公共服務是21世紀政府職能轉變改革的核心理念，這一點在農業科技傳播體系的建構上也應當充分體現。

基于此，構建新的農業科技傳播體系，首先取決于中央政府的宏觀決策。即中央政府應當建立一套合理的制度框架以保障促進農業技術傳播有效運行。事實上，從1978年開始，中央政府多次頒發的一號文件，以及多種惠農惠民決策都已經起到了這樣的效用。

其次，推動農業高校、院所的體制改革，發展和完善農民合作組織。隨著農業企業的發展壯大，以需求為核心的農業技術創新模式應當成為主導，科研院所、大專院校為主的研究機構，其改革應當以“科學推動”“需求拉動”為方向。中央政府在精準地把握其宏觀調控職能的同時，還應當成為科技傳播體系中的內生力量，為促進農業技術傳播向以農業企業為主、協調高效的產學研理性互動模式發展提供有效的服務保障。

當前，存在于社會上的中介機構很多，在鄉村社會中，也有著不同規模的中介機構，它們同樣也服務于農業生產建設，提供信息，牽線搭橋。對于這樣一些機構，中國在過去的管理中是存在著一些盲區的：“中國社會組織的發育程度存在一個基本缺陷，就是政府培育不足，管理規范也不足”（黃小勇，2015）。出于政治安全、社會穩定等多種因素的考慮，在社會組織登記注冊的審批方面一直比較嚴格。根據官方統計，全國注冊登記的社會中介組織數量不多，約40萬左右；而根據很多研究機構的統計，在國內實際運營的社會中介組織大概在350萬到400萬之間，兩數據間的巨大落差說明，大量社會組織游離于規范管理之外。一方面，它們的運營缺少規范；另一方面，對行業主管部門來說，它們既未經審批，也沒有注冊，所以政府無須為這些組織的運營結果承擔責任。結果，在政府力量和社會力量之間沒有形成合力。

市場經濟發展過程中，技術傳播活動離不開社會關系重構，這需要制度性的調整。因為政府在職能轉變中還有一個社會組織管理制度的改革。“2013年社會組織管理制度改革意見明確提出，政府要與社會攜手，共同治理社會，積極培育社會組織。其中行業協會商會類、科技類、公益慈善類、城鄉社區服務類等四類社會組織是我們大力支持和培育的。我們要使政府在提供公共服務，進行社會治理創新方面，有非常好的伙伴。”（黃小勇，2015）

再次，地方政府應當建立農民健全參與農業科技傳播決策的制度，尊重農民意愿，減少干預，不再以行政手段強行推廣農業技術。幫助農民建立與市場、農業科研單位的有效聯系，搭建農業技術成果交易洽談平臺，促進科研院所、大專院校的專家和企業對接。

二、理順研發者第一傳播主體的地位

近年來，我國農業科技研發取得了卓有成效的進展。但因為諸多關系尚未理順，致使許多科技成果仍止步于展品、樣品，未能轉化成科技生產力從而有效地服務農業生產。

作為農業科技研究的主體，如科研院所、大專院校，由于體制的制約及激勵機制的缺乏等多種因素，在研究價值取向上，仍然是重學術、輕應用，重展示、輕推廣，科技成果止于結項，有效轉換少，因而形成了農業科技傳播中有效供給不足的現象。

此外，就我國目前農業科技推廣服務的體系來看，傳播者的主體不是農業科技成果的擁有者，而是基層政府的農技推廣部門。這種模式更關注科技成果的最終形態，相對忽略科技成果在研發過程中的諸多影響因子，因此它很難解決科研成果在推廣應用中必然發生或偶發、突發的種種問題。與之相伴的是，許多基層的農技推廣人員，文化層次及技術能力均相對較低，這種二次傳遞必然會導致傳播過程中的信息衰減，不利于農業科技信息的有效傳播。

過去，我們將農業科技傳播作為公益事業，以政府行政模式加以推動，農民接受什么樣的新技術、怎么樣接受，都是由行政規劃的。在耕地集體使用、集體共享的機制下，顯然無可厚非。但耕地歸農民個人所有后，卻未能及時建立相適應的科技傳播體系。換言之，在科技成果擁有者及所委托的傳播者與需求者之間的供求機制還未完善地建立起來。而建立這一供求機制必有的一步，是強調農業科技成果擁有者的第一傳播主體地位。明確了這一地位，由研發者帶領，形成科技傳播團隊而非行政組織的傳播體系，能與被傳者準確對接，引導農戶正確運用科技成果。這種模式不僅較好地推動了農業科技成果的有效傳播，同時也保證了研發者的利益不受到侵害，激發了研發者的積極性。當然，這一主體地位的確立，也對農業科技研發者提出了更高的要求，要求研發者不僅具有開發產品的能力，同時還應當具備了解市場、開發市場等能力，開發出農戶需求的科研項目。如我們前面所言，對于市場的需求、對于市場的風險，都應當成為研發者在開發新技術、新產品的過程中統籌關注的。這樣的研發者及其團隊才能滿足農民的科技需求，也因此能維持科技研發在農業生產中的第一傳播主體的地位。

三、強化受傳者與傳播者的“主體間性”認知

過去，我們更多地從傳播主體、接受客體的角度來思考信息的傳播。盡管我們也會研究“受眾”，但這一概念大體還是立足于主體傳與客體受的直線關系。

“主體間性”（Inter-subjectivity）也即“交互主體性”，它打破單一主體的狀態，確認自我主體、他人主體，以及世界主體之間的平等對話關系，這是一種主體間的共在狀態。在當下的農業科技信息的傳播中，經常出現的是政府行為決定農業科技信息的供給與需求，無論動機有多么良好，但它忽視了信息被傳播者對信息的需求能動性，換言之，忽略了接受者在選擇信息的主體意識。這就違背了科技擴散的基本規律，也限制了主體間互動機制的建立與有效功能的發揮。

傳播學中的“使用與滿足理論”告訴我們，受眾在眾多信息中具有選擇的能力。這里的“選擇”是受眾對于傳播者提供的信息的“選擇”，這里的受眾群體，武漢大學的單波教授曾將之稱為“公眾的類主體化”，即“強調主體的集約性、群體性和人類性”（中國社科院新聞研究所、河北大學新聞傳播學院，2001），卻忽略了主體的獨立性。

應當說，在與主體利益關聯性不緊密的情況下，以集約性、群體性、人類性為主要考慮方式的傳播，是可行的。這也是大眾傳播媒介存在的合理性。

但在關乎農民命脈的農業生產方面，農民的主體性意識卻表現得極端明顯。作為傳播者一方，只有改變觀念，將傳統的單一主體的“一對多”方式，轉變為主體間性的思維方式，與對方進行平等的自我主體與他人主體間的對話，才能令農戶消除或減少對結果不確定性的擔憂。

在農業科技信息傳播中，一旦忽視了這種交互主體性，忽略了二者間的平等溝通與對話，忽略了農民在這類信息的選擇中的極強烈的主體意識，那么，這種傳播功效就會衰減至零。因此，對于農業科技信息傳播中必然存在的主體間性的認知，對于農民作為個體而非群體的主體性認知，是在信息制作、傳播中應當高度關注的問題。

在強調農民作為科技傳播的受傳者一方必須具備“主體間性”認知的同時，還應當看到出現的另一問題，即相對城市居民而言，農民文化素養偏低，接收新科技的敏感性與信任度不高，加之我國農戶耕地面積少、資金積累少，大多散戶農民土地不多，農產品商品化率低。因此，人們往往傾向于選擇投資少、見效快的農業技術，這些因素都會制約投資較大、長效性的農業高科技的有效傳播。在此背景下，農村土地集約化經營也成為重要的農業現代化發展方向之一。我國自20世紀末以來實行農村土地承包經營權流轉政策，指明了土地集約化的目標。在這一過程中，那些有文化、有技能的新一代農民或企業家，成為了新農人。當我們提出農民在科技傳播中的所應具有的主體間性特征時，這些農民一定是有知識、有文化、有獨立認知能力的新一代農民。這些新一代農民的出現與我國現代化農業建設中必然具備的以土地流轉為前提的集約化生產方向是并行不悖的。

四、完善社會民間組織以提高農業科技傳播效能

土地流轉過程中，出現了一些以農業生產為主業的大規模的企業形式，還有一些生產初具規模的中、小型散戶。這些散戶的生產，很難形成集約化與規模化效應，他們獲取農業科技信息的方式，可能更多地依賴一些社會民間組織的傳播。這種民間組織可以成為農業科技傳播體系的輔助，同步推動農業生產的現代化進行。

前文提到，出于政治安全、社會穩定等多種因素的考慮，我國在社會組織登記注冊的審批方面，一直比較嚴格。因此，官方統計的數據與現實社會的數據之間，存在著巨大落差。結果就是，社會民間組織的力量，未能獲得政府的扶持培育，同時也缺乏規范的制度管理與服務。在農業科技傳播體制創新的過程中，對這一部分力量給予足夠的關注，提供規范的管理與服務非常重要。

為農服務的社會民間組織，主要是為農業生產與農產品銷售服務。農民如何獲得最需要的農業生產資料？如何將農產品及時售出？在幅員廣袤的農村、在物資豐盈的時代，沒有中介者，則信息傳遞不暢、物流沒有效能。因此，鑒于當下網絡建設的極度便捷，可以考慮嘗試建立一些中介商咨詢庫形式的民間組織。

提供生產信息的中介商咨詢庫強調專業化。所謂專業化，即指中介商對信息掌握的快、準、全，對信息有較強的綜合分析力。提供物流及商業信息的中介商咨詢庫應當為客戶物流提供效益最大化的信息，以保證物流的便通和效能。還應當對進入市場的商品提出建議，比如包裝形式、價格等，以促進雙方互惠的交易。

中介商咨詢庫在服務大眾的同時，可以逐漸建立起自己的目標受眾群體。對其承諾給予更便利、更個性化的服務，以保證自己的目標受眾群體的穩定性。同時，中介商所掌握的客戶信息，也同樣成為一種有意義的資料庫。正如菲利浦·科特勒（Philip?Kotler）所說“數字科技使企業得以追蹤每一位客戶……收集個人的資訊并與他們直接溝通，以形成持續、融洽的商業關系”（菲利浦·科特勒等，2002：17）。

今天，由于互聯網技術的高度發達，建立中介商咨詢庫有了強大的技術支撐，智能手機已經成為當下普及的工具，信息的接收幾乎可與信息的傳遞同步。在這樣的保障下，精準全面快捷且具備分析力的信息掌握者——中介商咨詢庫一定能為農業生產和城鄉物流提供有效的服務。

同時，也可以嘗試建立類似淘寶網的機制，由專家出售專利或技術“商品”。在農業科技信息傳播過程中，以公益化的形式給予服務固然是一種形式，但具有自我造血機制的產業化信息服務，同樣也應當與公益化的服務形式并行不悖。付費服務是自我造血機制中的一環。由專家或技術員組建自己的“商店”出售自己的技術“商品”，由農民“選購”所需技術，并可隨時與“店主”及時對話，這種方式同樣可以嘗試。

淘寶網機制與專家咨詢庫的共性在于它的責任制。因為要收費，因此要求有跟蹤服務，從技術開始使用到成效校驗結束。二者的區別在于，后者是等待農戶提出需求，然后給予解答；前者是主動展示自己的技術成果，讓農戶選擇，它與許多展覽館里開設的“農業科研技術展示”有很大的相似性，唯一不同之處是它是用來銷售的，因此它有責任保證其成果有可操作性、可模仿性，同時也有成效。

對于這樣一種模式，有關部門應當制定相應政策。首先，成為“電商”應當具有一定的資質；其次，鑒于農業科技傳播具有公益與產業雙重屬性，收費標準也應當有相應的規定。當然，國家也可以根據政策給予一定補貼。

總之，充分發揮民間團隊組織的力量，可以在政府提供公共服務、進行社會治理創新方面，起到良好的輔助作用。

五、因地制宜建立與當地條件匹配的傳播體系

因地制宜，可以從微觀與宏觀兩個層面來說。所謂微觀，主要強調農業技術傳播的產銷對路；所謂宏觀，主要是指農業科技傳播體系的構成??模式。

從主體間性理論的立場出發，微觀層面的農業科技傳播應強調針對性、定向性，其技術提供應當具有適時、準確的服務保障，這是非常重要的對農服務思路。

被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒著有二十多本有關營銷學的著作，其理論之核始終是如何對消費者傳遞具有最高價值的設計。《科特勒營銷新論》更是強調“企業必須把重心從‘產品投資組合’，轉移至‘客戶投資組合’之上”，更多地關注“客戶在考慮什么，要的是什么，做的是什么，以及擔憂的是什么……誰會對他們具有影響力？”，而且其生產目標也要“從大量生產轉變成為客戶量身定做”，“從大眾市場轉變為專屬個人的市場”（菲利浦·科特勒等，2002：IX、17、68、78）。確定目標消費者，力求做到市場細分，力求為目標消費者提供獨特的設計，這就是針對性，也是定向化。顯然這也是我們為農服務的題中之義。

在信息網絡異常發達的今天，各類農業信息網大量涌現，均以提供農業科技服務為宗旨。

據了解，中國移動“農信通”熱線呼叫中心現有數百名員工接聽全國用戶的來電，提供各類農業產品銷路信息、農業生產信息的查詢服務。除了常規咨詢，還為用戶提供專家咨詢。此外，“中國種田大戶服務網”是一家面向種田大戶、家庭農場的專業型門戶網站，擁有一個多年從事農業科研、生產、經營并具備實戰經驗和實踐水平的專業團隊，其宗旨是“為中國規模種田提供最專業的免費服務”。

但這里有一點需要推敲：既然是面向全國給予咨詢，顯見專家們都是通用型的，農戶如果需要有針對性的幫助，仍然需要去尋求更準確的技術指導。所以通用型的專家固然應當有，但是有針對性強的專家更為可貴。免費服務于“三農”的公益活動，其功能類似于城市醫療咨詢公益活動，大體給予一個診斷，然后建議到醫院去接受進一步診斷。那么對于農戶而言，這樣的公益活動仍然不能解決具體問題。

針對不同地域、不同種養殖品種，制定相對定向化的穩定的農業傳播通道（如專家咨詢庫機制）尤為重要。專家的分科分類，比如東北地區水稻種植專家，華東地區或浙江沿海地區螃蟹養殖專家，華南地區果園種植專家、治理病蟲害專家等，其依據應當是在特定地區特定品種的種養殖方面有自己一系列的科研成果支撐、并具有相應的實戰指導能力。

也可以建立這樣類別的專家庫，其中的專家按其科研成果研發于何類地域來分，其成果適應于哪一類地區、環境、氣候、土地狀況；又或者按專家對于哪一類地區的某類農業信息的熟悉度劃分，等等。

還可以有這樣一類的專家庫，即生產流程專家。負責針對農業生產資料（如農藥、化肥、種子）的使用提供技術咨詢，比如使用何種農藥和使用量的多少；使用何種化肥和使用量與時間的把握，等等。當然，這一類的專家仍然需要具有地域上的針對性。當下中國的農戶，對于農業生產資料的使用還未達到了然于心的狀態，比如種子的質量與使用方式、農藥打藥后的監測過程，化肥使用的精準比例以及如何輪番使用，等等。過去的小戶散戶狀態，常常用人力來解決諸多問題，但是在集約化生產日趨成形之時，人力投入的大量減少，人力成本的大幅攀升，使得很多問題不能再倚仗人力來解決了。現在農村市場中，售賣上述產品的商家往往成為生產廠家或發明者的產品經銷商，用戶在他們的指導下使用產品，這種指導是有用的，但精準度很難說，因此也是有風險的。同時經銷商自身的能力、素質、商業道德也常常會影響產品的效度，甚至影響產品的信度。

要言之，專家庫成員應當將特定地區的農戶或特定產品的種植戶作為他們的目標對象，為其提供服務，提供具有針對性的建議信息或指導信息。這樣的咨詢更具實用性，為此消費享受此項服務的農戶，才會認為“物有所值”。

從宏觀層面來看，農業科技傳播體系的建立一定要結合當地的經濟發展狀況，結合當地的科技條件、生產條件及生產主體的特性，因地制宜，構建其獨具特色或適應當地農業發展需要的傳播體系。關于這一點，長三角地區的農業生產發展過程，農業科技傳播的特色和作用以及地域文化所帶來的影響，由此而揭示的各種具有啟迪性的經驗和教訓，均可以作最好的佐證。下文將針對這些方面詳細展開。