緒論

全域旅游，指的是劃定一個完整的旅游區域，以旅游業為引領和契機，帶動區域多方位、多產業、多層面的開發和優化，以提升當地的社會經濟效益。從2008年進行區域性發展嘗試，到2018年國務院辦公廳提出《關于促進全域旅游發展的指導意見》，全域旅游作為產業轉型升級與文旅融合趨勢下的有效實踐，以及應對數字化、媒介化、智能化、商業化等技術—社會語境變遷的重要舉措，成為文旅產業連同區域經濟向更高質量發展的新焦點、新契機與新方向。2021年，文化和旅游部在《“十四五”文化和旅游科技創新規劃》中指出，面向文化和旅游科技前沿，面向文化產業和旅游業發展主戰場，面向人民群眾美好生活新期待，以高質量發展為主題，通過科技促進文化和旅游生產方式、體驗方式、服務方式、管理模式的創新，提升文化產業和旅游業的供給質量，為建設文化強國與推動文化和旅游現代化做出積極貢獻。實施全域旅游，需要宏觀完善的頂層設計、強有力的科技支撐，也要挖掘旅游文化資源，聚焦用戶旅游體驗，鼓勵全域居民積極參與，實現旅游產業的全景化、全覆蓋，為游客提供全過程、全時空的文化旅游體驗。

撫州擁有底蘊深厚、風格獨特的地方文化資源，在文旅融合發展方面擁有廣闊的前景。本書試圖從撫州市的地方文化入手，結合國際與國內前沿全域旅游與文旅融合發展經驗，研究當地文旅產業與文創產品的開發模式，并探索當地文化符號與旅游配套設施的結合方式，進而通過對文旅融合理論、融媒營銷創新、文旅體驗升級、文旅IP開發、文旅服務優化、文旅符號傳播、文旅產業架構等問題的深度探討，推動撫州的全域旅游發展。

從理論框架上看，本書將空間與媒介置于文化創意帶動全域旅游模式的一體兩翼，創新性地提出設計與傳播全程統一的文旅融合生產觀，通過整合創意素材，創造和改變空間素材來為產品添加意義；而傳播是通過場景設置、語境創造及故事驅動，也就是通過創造和改變時間素材來為產品賦予意義。隨著時間的推移，傳播策略可依據信息反饋進行階段性調整。傳播對文旅生產的意義在于，一方面照亮了承載于產品的文化創意，使之被更多的受眾了解；另一方面通過傳播營銷，使文旅產品走進人民大眾的日常生活。因此，設計與傳播共同實現了文旅價值的創造與創新。

本書根據發展語境、創意生成、融合傳播、體驗建構和IP打造的價值鏈邏輯，將全書劃分為五個板塊，具體如下。

第一章為文旅融合視域下的全域旅游。該章作為研究總領，系統全面地梳理了全域旅游發展的歷史脈絡、理論基礎與前沿發展趨勢，揭示了全域旅游從區域規劃到國家示范的演變歷程，以及全域旅游作為常態化產業升級方向與應急式風險管理方案的雙重功能。在系統論、產業鏈論、可持續發展論支撐的多元化理論視野中，全域旅游概念呈現出全景、全鏈、全時、全業、全民五個維度，涉及產業融合模式創新、旅游文化空間建構及區域特色發展規劃三個宏觀議題?；趯ι鲜鲎h題的觀照和探索，本章從空間與媒介兩個角度，為撫州全域旅游產業發展提出規劃。其中，空間策略包括橫向產業文化化、龍頭產業旅游化及實體產業數字化；媒介策略包括全品牌營銷、全覆蓋營銷、全媒體營銷、全關系營銷。本章所勾勒的知識圖譜，既為文旅產業發展實踐提供豐富的理論資源，又為撫州全域旅游的頂層設計提供方向參考。

第二章為旅游文化資源的創造性轉化。本章聚焦于數字化進程形塑下文旅產業的轉型升級與創意驅動，從而實現文旅資源在虛擬與現實、時間與空間、機構與大眾、理念與實踐間的邊界跨越與影響力延伸。文旅資源的創造性轉化主要包含三個維度：一是文旅資源的數字化開發，即超越傳統文旅資源的實在屬性，開辟全新的資源存續和產業發展空間；二是文旅資源的創意化創作，即基于主體資源創新表達方式，更新游客或用戶的文旅消費體驗；三是旅游文化產品的設計與開發，即著眼于景區形象系統設計、旅游文化產品開發、文旅產品技術賦能等實踐維度，探索文旅資源的創意轉化方案。

第三章為旅游文化傳播的全媒體創新。該章致力于在媒介視野中解決文化創意的載體創新問題。在融媒體的環境下，文創設計中文化創意的載體已經不僅僅是實體化的媒介或材料，而是可以跨越多種媒介，實現文化創意與功能性產品的多維結合。伴隨媒介渠道多元化與內容傳播分眾化趨勢，跨媒介敘事、融媒體表達與矩陣化建設成為文旅資源進行有效傳播的重要策略；關乎文旅資源的載體適應性、文旅敘事的內容吸引力及文旅傳播的組織方式，三者共同推動當前文旅資源的可及性與能見度建設。在載體層面利用技術賦能機遇，在敘事層面注重文化符號挖掘與傳播手段創新，在組織層面重構文化引領模式，是提升用戶文旅體驗，以及實現文旅資源影響力立體化塑造的主要路徑。

第四章為文化旅游的體驗價值提升策略。對于文化旅游業而言，消費者在旅游的過程中經歷了怎樣的行程、收獲了怎樣的體驗，直接決定了消費者的滿意程度和再付費意愿。此外，消費者還會通過社交網絡讓這種體驗感受進一步影響到其他消費者。當前，文旅產業發展正在經歷從服務經濟到體驗經濟、從膜拜價值到體驗價值的過渡。本章一方面厘清了體驗價值的開發層次，即自然體驗、原創體驗、獨特體驗、延伸體驗、觀念體驗；另一方面從物理設計、科技手段、信息系統與人員統籌等多維度出發提供體驗價值建構策略，并基于撫州多樣化文旅資源，提出文旅體驗價值提升的建議。

第五章為文旅IP的建構與傳播。IP代表了一種集價值觀、形象、故事、多元演繹和商業變現等要素于一體的無形資產。不同于一般的文創IP系統，文旅IP的再現對象不僅僅是角色或故事，還包含了某一個地區的旅游文化空間。本章闡釋了文旅IP的概念認知與類型劃分，揭示了象征吸引、文化景深與社交動力驅動的文旅IP作用機制，并提出資源處理精準化、空間規劃整合化、場景打造體驗化三個主要路徑，以完善文旅IP的體驗置景，從而提升文旅IP對于文旅產業及區域經濟的拉動作用。