一、全域旅游的文化驅動

全域旅游的文化驅動指的是宜融則融，實現旅游產業文化化，利用文化創意提高旅游產業及其他相關產業的審美體驗和文化價值。進入21世紀以來，全世界范圍內都共時性地處于重要的發展轉型時期，包括經濟、社會、文化、政治、生態等多方面的全方位轉型，這種轉型的總體趨勢是從以物質邏輯為導向轉為以文化邏輯為導向。法國哲學家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）認為，在消費社會中，大眾由物質性消費、功能性消費向符號性消費轉變，而消費文化則是大眾伴隨著符號生產、日常體驗和實踐活動的重新組織。法國哲學家、馬克思主義理論家居伊·德波（Guy Debord）指出“在現代生產條件無所不在的社會，生活本身展現為景觀的龐大堆聚，直接的一切全都轉化為一個表象”，現代旅游目的地變成了由商品景觀組成的特殊環境。英國學者邁克·費瑟斯通（Mike Featherstone）所提出的“日常生活審美化”現象則更清楚地指明，在消費文化和后現代語境下，商品的審美價值越來越占據重要地位。德國社會學家格哈德·舒爾茨（Gerhard Scholtz）由此將后現代社會看作偏重體驗的社會，即審美化的社會。美國經濟學家約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine）和詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）從經濟發展的角度提出，體驗將成為繼產品、商品、服務之后的第四種經濟提供物，能夠為消費者創造與眾不同的內心感受，為其帶來自我的滿足或實現。兩位學者在之后的研究中發現，僅僅提供實用功能、引起感官刺激的體驗已經無法滿足消費者的需求，帶有文化原真性的體驗更能激發人們對美好生活的追求。由此可見，全域旅游亟待通過文化賦能、創意加值的方式，提升內在符號系統的美觀度、體驗性和歷史感，實現文化和旅游、文化和其他傳統產業的深度融合。

施振榮在1992年提出“產業微笑曲線”，更好地解釋了創意設計和文化消費在產業結構優化調整中的作用。他認為：制造加工位于產業鏈附加值曲線的底端，利潤相對薄弱，如果要獲得更多的附加值，就必須向兩端延伸——向上游產品端的零件、材料、設備及科研延伸，或向下游營銷端的銷售、傳播、網絡及品牌延伸（見圖1-1）。傳統的景區旅游模式位于產業鏈中端、產業微笑曲線底端，在加快產業轉型的過程中應向創意研發與品牌建設兩端轉移，提高旅游產品的附加價值和文化內涵。在精神消費、體驗消費的趨勢下，所有旅游產品與服務都應成為文化、內容和符號的載體。因此，文旅融合是全域旅游產業升級的必由之路。

圖1-1 產業鏈環節與附加價值曲線

以2019年首批通過驗收并創建成功的“國家全域旅游示范區”河南省焦作市修武縣為例。根植于黨的十八大提出的“美麗中國”戰略和習近平總書記提出的“傳承和弘揚中華美學精神”的重大命題，修武縣自2016年起就創造性地提出了“以美學引領全域旅游”的創新理念，率先在全國走出了一條以審美經濟領航景城融合的全域旅游探索之路，先后實施了69個總投資249億元的旅游城市建設項目和16個總投資150億元的以云臺山為核心IP的“云系列”景區轉型項目。

修武縣把美學作為核心競爭力，在旅游產業鏈前端，先后邀請10余批30余位國內頂尖專家，將美學理念融入建筑、文創、美食和運營等全域旅游發展的重點環節。修武縣還邀請哈佛大學、賓夕法尼亞大學、清華大學等頂尖院校畢業的設計師為該縣打造美學建筑群，每個小建筑兼具藝術感、功能性和經濟效益，形成全域精品小建筑和周邊業態的網狀布局。在旅游產業鏈后端，修武縣通過新媒體、網紅故事進行營銷，打響修武美學經濟品牌，以美學經濟突破全域旅游、“四好農村路”、脫貧攻堅、百城提質和產業轉型升級的難點和瓶頸。修武縣謀劃和已經落地的美學經濟項目有云階康養小鎮、云臺古鎮、大位村和秦廠黨建綜合體、冰菊小鎮、絞胎瓷小鎮、陪嫁妝村民宿集群院子和懸崖上的美學公社等30多個。在旅游產業鏈之外，修武縣打破產業升級只能靠科技驅動的固化思維，啟動“全產業覆蓋、全鏈條延伸”美學計劃，依靠設計，實現生產要素和資源最大限度優化利用，將美學理念貫于工業、農業、服務業、高技術產業等多種產業。如今，美學驅動的高效農業、餐飲、住宿、環保、藝術、康養度假、攝影、會展、總部經濟等多個產業，和科技驅動的高端裝備制造、光電子及文創產品制造業，構成了修武產業升級的兩大基石，開辟了產業升級的全新路徑。

目前，修武縣已經將“美學經濟”從全域旅游推廣到縣域內的方方面面，希望借由“縣域美學”理念實現修武城鄉規劃和經濟發展的全貫通。該縣在景區發展中提倡美學升級、體驗升級，提高產品核心競爭力；在服務管理中強調美感體驗，打造最細膩的智慧旅游和公共服務平臺，讓服務成為修武旅游發展的“軟實力”；在產業融合中推動符合美學的大項目、好項目建設，增加全域旅游新亮點；在城市建設中注重美學符號，讓每一個建筑都能成為獨有的地域標志和文化符號，讓城市宜居宜游；在鄉村革新中主導建設鄉村美育基地，以“云宿”發展打造修武旅游民宿品牌，最具代表性的改造項目“云上院子”逢節假日入住率達100%，創下最高2600元/晚的單價奇跡；在黨政建設中加強沉浸式體驗，通過建設疊彩洞精神黨性教育基地、沙墻村黨群服務中心、秦廠共產主義信仰家園等黨建綜合體，提升居民和游客接受紅色思想教育的主動性與積極性。