前言

編寫背景

黨的二十大報告指出：“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群。”直播這一形式將是發展數字經濟的有力支撐。當下，“直播+”作為新時代的新商業模式，正在創造新市場。

對個人來說，直播是一個展現自我的機會；而對各行各業的企業來說，直播可以帶動線上銷售，也可以為線下門店導流，還可以讓企業的品牌更加立體地呈現在用戶面前，進一步增強用戶黏性。因此，從2019年開始，個人、企業紛紛涌入直播行業。2022年，天貓“雙十一”期間，62個淘寶直播間成交額過億元，632個淘寶直播間成交額逾千萬元。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2023年6月，我國網民規模為10.79億人，網絡支付用戶規模達9.43億人，網絡購物用戶規模達8.84億人，網絡直播用戶規模達7.65億人。其中，電商直播用戶規模為5.26億人。由此可見，電商直播已經成為網民最喜愛的新興購物方式之一。

電商直播行業取得驚人成績背后，是越來越多的名人和知名企業攜手入局。與之相對應，一些跟風入局的普通從業者和不知名的小品牌，由于缺乏影響力，缺乏資源支持，缺乏有效的方法，在直播賽場上只能場場“重在參與”。

對普通人而言，電商直播是不是“風口”呢？用戶聚集的地方，是容易獲取流量和注意力的地方，也是極具商業潛力的地方，因此電商直播是“風口”。但要想抓住“風口”，就需要理解規律、知曉策略，還需要關注細節、認真執行。越是缺乏資源支持的直播從業者，越不能盲目運營，越需要對行業有充分的了解，需要有效的運營方法和團隊的精準執行。

為了更好地滿足新媒體相關專業的學生和相關從業人員的學習需求，編者根據實際的直播策劃思路與運營經驗，結合當前的直播營銷方法，對之前出版的《直播營銷（第2版）》進行改版，希望能夠將直播行業的知識和技能系統地呈現給讀者。

本書特色

1.知識體系完整

本書遵循由淺入深的原則，從直播運營的角度，講解直播營銷過程中每一個環節的知識點和操作技巧。通過認真閱讀本書，讀者可以了解直播的整個營銷流程，建立完整的知識體系。

2.內容實操性強

本書按照實踐需求進行理論講解，并將重點放在實操技能上，無論是剛接觸直播行業的新人，還是從事直播行業多年的工作者，都能從本書中學到一定的實戰技巧。另外，本書列舉了大量精彩的實戰案例，讀者可以從中汲取豐富的經驗。

3.注重思考練習

本書精心設計了“課堂討論”和“思考與練習”，旨在引導讀者結合實際，盡快吸收所學知識點，在實際工作中真正地學以致用。

4.配套慕課視頻

本書配套了慕課視頻資源，讀者掃描封面二維碼即可隨時隨地觀看視頻，學習直播營銷的實戰技巧和經驗。

教學建議

本書適合作為高等院校直播營銷課程的教材，如果院校選用本書作為教學用書，建議安排32~48學時。

編著說明

本書由蔡勤、李圓圓任主編，由莊明星、盧文玉任副主編。編者在編寫本書的過程中，參考了業內學者、從業者的研究成果和經驗，編者在此對所有為本書編寫提供過幫助的人表示衷心的感謝。由于行業的發展以及平臺的迭代較快，書中所寫內容難免有不足之處，敬請各位讀者批評指正。

編者
2024年2月