1.2.1 重構(gòu)“人、貨、場”三要素

營銷的本質(zhì)是連接商品和用戶，而連接方式就是構(gòu)建消費場景。商品簡稱為“貨”，用戶即“人”，消費場景是“場”?！叭?、貨、場”，即營銷的三要素。

直播營銷是一種基于直播媒體的新型營銷方式，并沒有脫離“人、貨、場”三要素，而是有效重構(gòu)了“人、貨、場”三要素，更符合用戶的購物體驗，因此是一種高效的新商業(yè)模式，具體表現(xiàn)如下。

1.人

直播營銷中的“人”有兩個元素：用戶和主播。

傳統(tǒng)的營銷方式以“貨”為核心，圍繞“場”進行布局，“人”（用戶）到“場”中買“貨”，銷售人員為用戶提供銷售服務(wù)；而直播營銷則以“人”（用戶和主播）為中心，圍繞“人”（用戶和主播）進行“貨”和“場”的布局。

用戶是直播營銷的基礎(chǔ)元素，決定著一場直播的營銷成果。而決定用戶是否在直播間互動甚至產(chǎn)生購買行為的一個關(guān)鍵因素就是主播的營銷能力。

在一場直播營銷中，主播的考評依據(jù)，并不僅僅在于其影響力、名氣或“粉絲”量，還在于主播是否充分了解用戶需求，能否根據(jù)用戶的需求選出好的商品，能否跟供應(yīng)商談成低價和爭取有足夠吸引力的福利，能否通過直觀的講解減少用戶的消費決策成本。

優(yōu)秀的主播往往具備以下三個方面的能力。

（1）熟悉商品，能熟練而專業(yè)地展示商品的優(yōu)點。

（2）有鮮明的特色、人設(shè)、風(fēng)格、個人魅力。

（3）能夠使用合適的話術(shù)，打動用戶。

當然，如今的直播營銷，已經(jīng)不是由主播一個人完成的，而是由一個運營團隊在主播背后出謀劃策及支撐運營的。

2.貨

“貨”指直播間銷售的商品。與傳統(tǒng)營銷的“先有貨，貨找人”的方式不同，直播營銷需要主播先站在用戶角度去“選貨”（即“選品”），再整合供應(yīng)鏈及制定優(yōu)惠的價格，最后通過主播在直播間對“貨”的充分展示引導(dǎo)用戶產(chǎn)生購買行為。在這一系列的營銷環(huán)節(jié)中，選品決定了直播營銷的效果。

在直播營銷中，選品的原則是選擇低價、高頻使用、剛需、展示性強、標準化高的商品。在此基礎(chǔ)上，若能滿足以下四個方面，就更容易獲得良好的銷售成績。

第一，符合定位。即所選商品應(yīng)符合直播間的定位、主播的人設(shè)。

第二，親測好用。主播只有認真用過，才能做到深度了解商品，把真實的體驗傳達給用戶。主播如果只是像一個播報機器人一樣讀商品簡介或說明書，不但無法打動用戶，而且隨時都可能“翻車”。

第三，優(yōu)化品類組合。主播可以將不同類型的商品做成商品組合，保障直播間的收益。

第四，有售后保障。用戶通過直播間下單后，收到貨發(fā)現(xiàn)有問題，主播若不能及時、有效地處理，就會失去用戶的信任。直播間若失去用戶，營銷活動也就無法繼續(xù)。因此，主播選品時，要選擇售后有保障的商品。

3.場

“場”，主要是指消費場景，是為連接“人”和“貨”而存在的。在直播營銷中，“場”的意義在于：主播通過實時互動，搭建消費場景，引發(fā)用戶的消費欲望，促使用戶產(chǎn)生消費行為。

目前，用戶通過觀看直播產(chǎn)生消費行為，主要有以下六種場景模式。

（1）碎片式場景。用戶利用碎片化時間瀏覽抖音、快手等平臺內(nèi)容，看到自己關(guān)注的主播在直播，進入直播間觀看后被“種草”（推薦），于是下單購買。

（2）社交式場景。用戶在微信群看到朋友推薦主播的直播鏈接，可能會點進去觀看，發(fā)現(xiàn)恰好對主播介紹的商品有需求，且認為價格便宜，于是下單，還關(guān)注了主播的賬號。

（3）消遣式場景。用戶在下班回家路上或吃過晚飯休息時，隨手點進直播間，看到直播間的商品是自己需要的，從而產(chǎn)生購買行為。

（4）需求式場景。用戶有購物需求時，去逛淘寶、京東、抖音等，發(fā)現(xiàn)一些店鋪正在直播，通過直播更加直觀地感受商品，還可以實時互動咨詢，從而產(chǎn)生購買行為。

（5）沉浸式場景。用戶像看綜藝節(jié)目一樣，觀看直播。這種直播通過主題、內(nèi)容、環(huán)境構(gòu)建、主播與嘉賓間的現(xiàn)場互動展示商品的使用場景，使用戶對商品產(chǎn)生更好的了解。所見即所得，于是用戶忍不住下單。

（6）追星式場景。一些頭部主播有強大的影響力和多人粉絲群，在開播前會在粉絲群及關(guān)聯(lián)的自媒體平臺進行直播預(yù)告，粉絲會準時進入直播間觀看直播。