第一部分
網絡效應

第一章
什么是網絡效應

根據經典定義，網絡效應指的是，一個產品問世之后，用的人越多，這個產品就越有價值。這是一種簡化的定義。我在本書后面的章節中會不斷深挖網絡效應的架構，但從這個簡化定義開始了解網絡效應，也不失為一個不錯的起點。以優步為例，使用這個應用軟件的人越多，乘客就越有可能找到把他們從A點送到B點的人。這同時意味著司機的空駛率降低，收入增加的可能性提高。盡管像優步這樣的移動應用程序可以產生網絡效應，但是這種現象的經典案例早在多年之前就已經出現了。實際上，在這個領域最讓人受教的是一項100多年前就出現的科技產品，而且我們迄今還在使用，那就是電話。

1908年，美國有9 000萬常住人口，但是電話機數量不足500萬部，其中絕大多數電話機都由美國電話電報公司運營。亞歷山大·格雷厄姆·貝爾發明了電話，注冊了專利，并成立了這家公司。電話在當時還算一種新興科技產品，但這家公司就靠運營電話業務蓬勃發展起來。時至今日，這家公司可謂家喻戶曉，它還改了一個比較摩登的名字“AT&T”。

這家公司當時的總裁是西奧多·韋爾，他親自撰寫的公司年報總是能對公司業務做出中肯、深入且帶有哲理的分析。在AT&T公司1900年的年報里，韋爾曾引述過網絡效應的核心理念，只不過沒有冠以現在這樣時髦的名字：

電話機如果沒有實現兩端連接，那它連玩具都算不上，更算不上是科學儀器。它會變成這世界上最沒用的擺設。電話機的價值在于它能與其他電話機進行連接，而且能夠連接上的電話機數量越多，其價值越大。[1]

韋爾關注到的這種由網絡帶來的力量既適用于電話網絡，也適用于社交網絡，甚至適用于你在工作場合使用的聊天平臺。僅從人的直覺上來講，韋爾提出的觀點非常符合情理。如果你的朋友、家人、同事，甚至你認識的社會名人，都沒有使用你正在用的軟件，那這款軟件的網絡對你的作用似乎就不是太大，甚至有可能完全沒用。無論你是想通過照片分享軟件查閱身邊人的照片，還是想用文件分享軟件獲取同事剛剛生成的最新版文檔，你總是希望有合適的人和你身處同一個網絡。這是一個非常簡單的想法，但對產品設計、市場營銷乃至商業策略都產生了重大影響。

韋爾的話里還有一個更微妙但更關鍵的觀點，那就是網絡效應先天具有兩重性：首先必須有電話機這個實體產品，然后還需要有使用電話機的人構成的網絡和連接電話機的實體線路。當討論網絡效應的時候，我通常會把這兩重因素視為互相可以替換的因素，或者直接就把兩者合并起來討論，統稱為“網絡產品”，但是這兩重因素之間的區別還是十分重要的。運作比較成功的網絡效應既需要一個產品，也需要一個運載網絡，在美國電話電報公司興起的年代是這樣，在當前這個時代也是這樣。以優步為例，此處的“產品”指的是用戶手機上運行的軟件，“網絡”指的是任意給定時段內同時在線的、通過優步而連接在一起的、以尋找訂單或司機為目的的用戶。（在這個新的案例里就不再需要實體線路連接了。）在當代，產品通常由軟件構成，而網絡通常由用戶構成。

上面提到的這些理念，也就是由產品和網絡的相互依賴以及網絡擴張帶來的積極效應，最終將滲透到電腦和軟件的時代。

10億用戶俱樂部

韋爾提出對網絡效應的思考已經過去十幾年了，在這段時間里，人類創新的重點已經從電話機轉向了應用軟件。在最近的十多年里，軟件正在“吞噬”整個世界，其帶來的影響力是以10億為數量級進行計算的。

全球頂尖的社交網絡每天有20億用戶登錄訪問。數百萬個獨立內容創作者、企業和媒體在網絡上上傳了大量視頻，全球消費者每天觀看的視頻總時長超過了10億分鐘。當代的專業人士，無論是在閃亮的摩天大樓里上班，還是在嘈雜的咖啡廳里辦公，都要應用軟件來與他人溝通協作，與同事分享資料和文件，所有這些功能都是架設在價值數千億美元的云軟件產業之上的。全球最大的連鎖酒店公司——每年為客戶提供超過1億次的住宿服務，每年都要產生數十億美元的預訂量——實際上并不擁有任何一家實體酒店。相反，它把愿意出租自己房屋的人連接在一起，形成了一個巨大的網絡，吸引旅行者來它的網絡中預訂房間。這些驚人的數據是應用軟件開發者創造的，他們已經發布了數百萬個應用軟件，全球有20億部智能手機在運行這些軟件。用戶有可能身處偏僻的鄉村，也有可能身處國際化大都市的市中心。

這些軟件的背后就是當今世界上最強大的科技企業，把它們團結在一起的就是科技行業最強大的市場力量：網絡效應。

網絡效應深深植根于大多數已經獲得成功的科技產品，我們隨處可見這些軟件，只不過它們的類型各不相同。eBay（在線拍賣、購物網站）、OpenTable（在線訂餐軟件）、優步、愛彼迎代表的是市場類軟件，其網絡由買家和賣家組成。Dropbox、Slack、谷歌套件代表的是工作場所協同類軟件，其網絡由你和你的同事組成。照片墻、Reddit、TikTok（國際版抖音）、YouTube和推特則是由內容創造者和消費者（包括廣告商）組成的網絡。安卓和iOS這樣的開發者生態系統，讓消費者可以方便地發現并付費下載各類軟件，并且了解是誰開發了這些軟件。

我們來看看已經躋身“10億用戶俱樂部”的科技企業。蘋果公司有16億臺iOS設備，谷歌公司的用戶數達到了30億。臉書的社交網絡軟件和即時通信軟件加起來有28.5億用戶。運行微軟Windows系統的設備有15億臺，運行Office套件[2]的設備也達到了10億臺。在中國的科技圈里，微信、抖音、支付寶及其背后的企業都已經超越了10億用戶的大關。以上這些是取得驚人規模的科技產品，它們為數不多，但是每一個都充分利用了網絡效應。

上面提到的產品之間的差異還是比較明顯的，它們給用戶創造的價值不同、目標客戶群不同、商業模式不同，但它們都擁有一種相同的“基因”——依賴網絡效應，使用該產品的用戶越多，其價值也就越大。正如當年，電報和電話把全世界數十億人連接在一起，現在出現的這些軟件也能達成同樣的效果——通過網絡，用戶可以進行買賣、合作和溝通等。

當一種軟件能夠將用戶有效地連接起來的時候，我們就可以把網絡效應分拆為“網絡”和“效應”兩個部分來進行定義。

“網絡”是由使用產品進行互動的人定義的。對美國電話電報公司而言，它的網絡就是連接千家萬戶的電話線。在數字時代，對YouTube來說，網絡的含義是由軟件來決定的。它的網絡是由內容創作者上傳的視頻以及觀看這些視頻的觀眾組成的。YouTube作為軟件平臺運營者，身處中間位置，向創作者和觀眾提供建議，并根據標簽、推薦和信息流來管理視頻，從而將恰當的視頻內容推送給相應的觀眾群體。當一個網絡上的用戶看上去與我們志同道合的時候，我們就會喜歡使用這樣的網絡。這里指的志同道合的人既有可能是提供了我們所需要的產品和服務的市場營銷人員，也有可能是開發了我們喜歡的游戲的研發人員，當然也可能是我們喜歡的明星、作家和朋友等。反過來，這些人加入這個網絡，恰恰也是因為我們和其他數百萬志同道合的人身處同一個網絡。這是一個循環，畢竟內容發布者也需要有合適的觀眾和客戶基礎。

雖然說網絡把用戶連接在了一起，但是網絡運營者并不占有用戶的底層資產，這是一個比較違背常規認知的特征。愛彼迎旗下沒有任何房產，其網絡上的房東可以自由選擇在其他網絡上發布自己的出租信息。愛彼迎創造的價值在于讓住客與房東能夠便利地聯系起來。很多軟件開發者能夠在蘋果公司的軟件商店里發布自己的產品，但他們并不是蘋果公司的雇員。YouTube平臺上的內容創作者不是該公司的雇員，他們發布的視頻也不是該公司的資產。這些網絡都不占有用戶的底層資產，它們的商業模式里最重要的是用戶之間的聯系。這種生態圈能夠長期存在，其貢獻的主要價值就是把所有人都連接在一起。這才是真正產生魔法般效應的地方。

網絡效應中的“效應”主要用來描述網絡的價值如何隨著用戶的增多而增長。有些情況下，價值的增量體現為用戶交互的頻率增加，或者整個網絡成長的速度越來越快。但另外一種審視“效應”的角度就是通過極端數據的對比來看。一開始，YouTube平臺上沒有任何視頻，觀眾也好，創作者也罷，沒有誰會認為它有任何價值。但時至今日，YouTube的活躍用戶數將近20億，觀眾每天觀看的視頻總時長超過10億分鐘，這種體量帶來了創作者和觀眾之間的互動，甚至是創作者和創作者、觀眾和觀眾之間的互動。用戶選擇繼續留在這個網絡上，并且使用網絡的頻率越來越高，原因正是其他人也在更多地使用這個網絡。

看了上面這些定義，你如何評判一個產品是否具備網絡效應？如果它具備，其效應有多強？我們需要分析的問題其實很簡單：首先，這個產品是否形成了網絡？無論出于商務、協作、溝通，還是其他使用這個產品的目的，這個產品是否將用戶連接在一起？其次，這個產品吸引新用戶、增強用戶黏性或者變現的能力是否隨著網絡的擴大而變得更強？當軟件上沒有更多用戶的時候，用戶是否會遭遇冷啟動問題？需要提醒讀者注意的是，這些問題的答案并非絕對的黑白分明（通常你不會得到一個“是”或者“不是”的答案），而是隱藏在灰色地帶。這也是讓我感覺網絡效應非常有趣并值得研究的原因。

網絡效應是非常重要的力量。世界上規模最大的科技企業都是以網絡效應為核心推動力的，而且它們正在成長為人類歷史上最有價值且最重要的企業。你或許熟悉在“10億用戶”級企業清單上的科技企業，你或許認為它們令人向往。或許你是一位企業家，想打造下一個現象級的初創企業，一個得到網絡效應助推的企業，一個以網絡效應為護城河的企業。或許你已經是這些科技巨頭生態圈當中的一員，你需要更深入地理解這些巨頭的動機和經營戰略。或許你是一家規模較大的老牌企業的一員，希望在一個由網絡效應決定的行業中競爭。無論你的出發點如何，關鍵的一點就是理解這些產品底層的驅動力量——如何發布、成長并形成規模，以及如何參與競爭。

對那些沒有花任何精力來了解這些驅動力量的企業而言，我可以給它們講很多警示的案例。在本書后面的章節中，我會介紹照片墻是如何在與早期的照片分享類軟件的競爭中全面勝出的。我也會講企業軟件（傳統上由銷售牽頭、靠人際關系驅動的軟件）是如何被網絡效應驅動的新產品革新的，這里的案例包括了WebEx（遠程視頻會議系統）與Zoom的對比，也有谷歌套件與Office的對比。隨著科技行業的發展，網絡效應的力量也在增長。

當前，發布新技術產品是非常具有挑戰性的

科技巨頭利用網絡效應助推自身走向巔峰，但當前不是發布新產品的好時機。科技行業的生態系統對新產品可謂充滿了敵意——競爭激烈，仿冒產品遍地，營銷手段效率低下。

在這種環境下，想發布新產品的團隊必須考慮新的網絡產品到底有哪些優勢，然后學習并掌握足夠的知識和技能，去打造具備這些優勢的產品，并最終發布產品。網絡效應的運行機制給新產品突破重圍提供了通道，因為新產品容易通過口碑傳播和病毒式增長吸引新用戶，并隨著新生網絡覆蓋廣度和密度的提高，從而提高用戶參與度并降低用戶流失率。當一個新的服務型網絡取得成功時，規模更大、更成熟的企業往往很難后來居上。這些技巧可謂屢試不爽，而且在當前這種對新產品不友好的環境中顯得更加重要。為什么發布新產品如此困難呢？因為我們身處一個用戶注意力零和競爭的年代，多如牛毛的移動端軟件、軟件即服務（SaaS）產品和互聯網平臺的可防御性極低。

想想早在2008年，iPhone的軟件商店剛剛問世，一共只有500個軟件可供下載，整個移動應用生態圈敞開大門歡迎初創企業發布自己的軟件。當時出廠的手機的初始屏幕幾乎是空白的，因此廠商求著用戶在手機上安裝游戲、工作軟件和照片分享軟件。（當然也少不了手電筒軟件、放屁軟件。）當時的軟件開發人員面對的競爭環境很友善，他們只需要開發出比排隊或坐地鐵更有趣的體驗，或者比參加乏味的工作會議更有吸引力的體驗就可以。

僅僅過了10年，現在的格局完全變了。蘋果公司軟件商店剛開始的時候雖然只有幾百個軟件，但現在已經收錄了數百萬個軟件，這些軟件相互競爭的目標都是消費者的注意力。所以，所有的軟件開發者都陷入了白熱化的競爭。僅僅開發一個好的、有用的軟件已經遠遠不足以獲得用戶的注意力，他們必須用盡一切手段，從那些用了多年時間來優化以吸引用戶的超上癮軟件手中搶奪用戶的注意力。對蘋果軟件商店和谷歌商店的數百萬個軟件而言，這就是一場零和游戲。所以各大應用商店的應用軟件排行榜常年不變也不足為奇，一般都是大型的成熟軟件才能夠長期霸榜。

這個現象也著實令人疑惑。相比多年以前，現在的軟件開發者應該具備了許多的優勢，至少在開發軟件方面應該是這樣的。當前的科技行業里，開發開源軟件的群體不斷壯大，軟件開發者可以利用開源軟件，而不像10年前那樣采購專有軟件。開發團隊還可以利用云平臺進行計算，比如亞馬遜網絡服務（AWS）或者微軟云計算（Azure），而不用自建數據中心。現在很多平臺都有按點擊量付費的可靠的廣告服務，而不用像以前一樣不明不白地把錢花在電視廣告等傳統渠道上。現在有很多即取即用的軟件即服務型工具，開發者不用再去開發很多本地工具。有多個軟件商店可以實現全球范圍內的軟件發布，可以觸達數十億新用戶。這些新的便利條件聽上去都很美好，但是它們對你來說很美好，對你的競爭對手來說也同樣美好。如今，大多數軟件的技術風險都很低，也就是說，由于開發團隊無法通過工程手段開發出產品而導致失敗的概率很低，但它們的護城河也很淺。當一種開發模式獲得成功時，其他競爭對手非常容易效仿，而且仿制的速度很快。

雖然開發軟件變得簡單了，但是讓軟件產品成長起來并沒有變得更容易。形成用戶網絡的產品有較強的吸引新用戶的能力，通過現有用戶引薦其他用戶。在面向潛在客戶群體進行營銷的渠道陷入白熱化競爭的時代，這種獲客能力顯得至關重要。我們再回看智能手機剛剛問世的那個年代，手機端應用程序數量少，應用程序開發人員也少，移動端廣告和客戶引薦計劃等營銷渠道仍然有效，而且成本相對可負擔。我們現有的廣告平臺，比如谷歌和臉書，都是競拍式渠道，想打廣告的企業需要通過競價來爭奪相同的目標用戶。在這種格局下，競爭者數量當然是越少越好，但我們完全可以預見，競爭者只會越來越多。隨著軟件開發商學會更加有效地將軟件功能變現，隨著更多風險投資資金涌入這個賽道，對廣告資源的競價搶奪只會變得更加激烈。原本能夠帶來較好效果的廣告渠道，現在看來成本已經變得很高，同時，由于渠道飽和以及用戶適應了渠道宣傳手段，用戶點擊廣告的次數越來越少，廣告回應率逐步走低。

在競爭激烈的科技行業，網絡效應是為數不多的護城河之一，而且其保護作用也有很大的局限。雖然照片墻能夠在短短幾個月的時間里就復制出Snapchat[3]軟件的故事功能和短暫的照片消息功能，但是它很難改變數百萬用戶的使用習慣。處于同一個競爭環境中的規模較大的企業，更有能力復制其他人開發的產品，但是它們往往會發現無法復制其他人的用戶網絡。時至今日，科技公司對開發軟件到底需要多少工程人員應該了如指掌，而且行業里還比較推崇簡潔的風格，這既避免了軟件結構過于復雜，也限制了開發的成本。

科技行業的這種力量角逐最早出現在消費類軟件初創企業中，比如交易市場軟件、通信軟件和社交軟件等以網絡效應為核心的軟件，但是這種角逐也逐步滲透到了我們在工作場所使用的軟件中。腦力勞動者越來越希望企業所用的軟件能夠和在家里使用的軟件一樣，“能用就行”。隨著這種預期的蔓延，企業在軟件部署上也變得越來越“消費者化”，也就是企業用的軟件一開始由單個使用者推薦，再逐步推廣到整個公司，這當中也體現了網絡效應。我在本書后面的章節中會講述Zoom、Slack、Dropbox以及該領域其他領軍企業的故事，其中很多公司都成長為營收數十億美元的大企業，它們的估值一點兒都不輸給消費類初創企業。

我們前面分析的這些現象——有限的用戶關注度、激烈的競爭、受限的觸達客戶的營銷渠道、具備用戶網絡的競爭對手以及未知的應用平臺——都對這個行業施加著巨大的壓力。科技企業面臨的風險是巨大的。當一個新的產品試圖利用網絡效應打造一個自己的生態圈時，與其相關的上下游行業都可能遭巨大的沖擊。科技正在改變一個又一個行業，總的來說，業務機會是越來越多的。科技正在逐步滲透我們生活的方方面面。兩股巨大壓力的交會（激烈競爭與巨大的市場機會并存）使我們更有必要對網絡效應在科技行業產生的影響有更清醒的認識。

在前面的章節中，我已經講到了美國電話電報公司的案例，以及1908年電話機誕生時出現的早期網絡效應，也強調了這些早期發明對當今時代的重要影響。但是故事還沒講完，我們還需要用另一則故事來幫助大家完善對網絡效應的理解，那就是20世紀90年代末的互聯網泡沫。雖然我們在20世紀之初就意識到了網絡效應的存在，但網絡效應的現代概念來源于幾十年前的實踐，也就是在互聯網時代開始之時。

[1] 摘自谷歌圖書收錄的1901年3月26日存檔的美國電話電報公司“截至1900年12月31日的年度報告”。

[2] 微軟公司開發的辦公軟件套裝，包括Word、Excel和PowerPoint等。

[3] 一款“閱后即焚”的照片分享應用。