第一節 文案及會展文案的概念
會展是會議、展覽、大型活動等集體性的商業或非商業活動的簡稱。若追溯會展的起源，可得知關于展覽的起源尚無統一的說法，大致有：“市集演變”說、“巫術禮儀與祭祀”說及“物物交換”說等，通常認為展覽是隨著社會的經濟、政治、文化的進步而產生并發展的，是圍繞著人們物質和精神兩個方面的需要而存在和發展完善的。
中世紀，作為展覽會前身的貿易集市就定期或不定期地在人口集中、商業較為發達的歐洲城市舉行。15世紀末16世紀初，世界各大洲的經濟文化交流不斷密切，形成連接大西洋、太平洋、印度洋的國際市場，國際展覽業開始萌芽。因此隨著國際的交流與交易，經濟全球化的產物——國際展覽會與博覽會誕生。1851年在倫敦首次舉行了世界博覽會，標志著舊貿易集市向標準的國際展覽會與博覽會過渡；1895年萊比錫第一屆國際樣品博覽會，滿足了當時資本主義生產方式和市場交易的需要。19世紀末至第一次世界大戰前，展覽會與博覽會更是成為發達國家爭奪世界市場的場所，為世界經濟復蘇注入勃勃生機。
中國古代“會展”的形式多樣，比較常見的有集市、廟會、節會活動等，既有民間自發興起的，也有官方組織的，從樸素的商品貿易活動，逐漸發展成為集展示、節慶、購物、娛樂、餐飲、演藝等于一體的綜合性經濟和休閑娛樂活動。據說在神農時代，集市便已經形成。影視作品《軒轅大帝》中在部落內部已經有了集市的雛形，具備了展示和交易的功能。這一時期由于受生產力的限制，集市多以生活物品交易為主。到了唐宋時期，隨著市民經濟的發展，集市越加繁榮，商品種類越加豐富，而到了明清時期，宗教活動逐漸式微，但廟會的商貿活動和娛樂活動的內容更加豐富。今天的會展顯然與古代有所不同，集市在大城市已經被大型購物中心所取代，只在鄉鎮、村莊仍然保留集市的交易形式；廟會發展傳承至今已成為我國民間廣為流傳的傳統民俗活動。會展業的類型可謂五花八門、包羅萬象，似乎任何一個細分領域均可辦展，如汽車展、航展、珠寶展、玩具展、服裝展、建材展、家具展……
現今，中國會展業得到了加速發展，逐步壯大，成為重要的新經濟產業之一。目前，會展業在中國各城市迅速發展，形成了“環渤海、長三角、珠三角、東北、中西部”五個會展經濟產業帶。環渤海會展經濟帶：以北京為中心，以天津等城市為重點，其會展業發展早、規模大、數量多，專業化、國際化程度高，門類齊全，知名品牌展會集中，輻射廣。長三角會展經濟帶：以上海為中心，以南京、杭州等城市為依托，其產業帶起點高、政府支持力度大、規劃布局合理、貿易色彩濃厚，受區位優勢、產業結構影響大，發展潛力巨大。珠三角會展經濟帶：以廣州為中心，以廣交會為助推器，以深圳等為會展城市群，其國際化和現代化程度高、會展產業結構特色突出、會展地域及產業分布密集。東北會展經濟帶：以大連為中心，以沈陽、長春等城市為重點，其依托東北工業基地的產業優勢及東北亞的區位優勢，形成了長春的汽博會、沈陽的制博會、大連的服裝展等品牌展會。中西部會展經濟帶：以成都為中心，以貴陽、鄭州、重慶等城市為重點，已形成了成都的西部國際博覽會、重慶的中國國際高新技術成果交易會、鄭州的全國商品交易會等品牌展會。
會展文案伴隨著會展活動的需要而產生，并廣泛存在、使用于會展活動中，以語言文字為主要工具，記載會展信息的各種文書材料及其整理歸檔后的案卷。會展業既是使用文案較多的行業，也是文案應用種類較多的行業。會展文案既具有通行公文、商業文案的共性，也有鮮明的行業個性
。
知識拓展1-1：展會小常識——展會專用名詞解釋
展覽會：標明具體時間、地點和名稱的每一次展覽活動。每個展覽會又可稱為一個展覽會項目。其名稱可以是展覽會、展銷會、展示會、交易會、洽談會、博覽會等。
商貿類展覽會：以促進貿易成交、技術交流、經濟合作、項目投資、服務推廣等商貿性目標為主的展覽會。
公益類展覽會：除商貿類展覽會以外，以展示成就、公益宣傳、公眾教育等為主要目的，或者根據政治、外交等方面需要舉行的專門性展覽會。
展覽會面積：根據我國的實際情況和已經廣泛使用的稱謂，“展覽會面積”即指展覽會“毛面積”。所謂“毛面積”，就是展覽會所使用的展覽場館的面積。一般情況下，“毛面積”也是展覽組織者向展館租用的全部面積。而“展覽會的展出面積”即指展覽會“凈面積”。所謂“凈面積”，是指在展覽期間用于參展商展出的面積和展會公用的面積。以上“毛面積”和“凈面積”均有“室內”“室外”之分。
規模以上的展覽會：根據我國的實際情況，參照既有文件的規定，凡“展覽會的展出面積”（展覽會的“凈面積”）在1000平方米以上的可算作“規模以上的展覽會”。其他即為一般展覽會。
國際展覽會：國外（含海外）參展單位（參展商）凈面積不少于整個展覽會凈面積20%的展覽會項目。但如果是只有內地(大陸)和臺、港、澳參展單位（參展商）的展覽會，則不能算作國際展覽會。對于展出中外合資產品的參展商面積，可算在上述比例之中。
專業展覽會：專業展覽會是一個相對的概念，以其展品所涉及的類別范圍進行區分。一般來說，展品范圍在國民經濟統計類別中第一類別各單項之內（譬如：A.農、林、牧、漁業，B.采礦業，C.制造業等）或在第二類別各單項之內（譬如：C-7專用設備制造業、C-19文教體育用品制造業等）的展覽會可以稱為專業展覽會。譬如：農業展覽會、機床展覽會、文具展覽會等。專業展覽會既可以定期、連續舉辦，也可以不定期舉辦。
綜合展覽會：綜合展覽會是一個相對的概念。一般展出多個專業展品的展覽會，即綜合展覽會。
展覽場館：舉辦展覽會活動的固定場所。其名稱可以是會展中心、展覽中心、博覽中心、展覽館等；也包括在科技館、體育館、博物館、圖書館、會議中心、酒店等場所范圍內專門開辟且固定用于展覽活動的場所。
展覽場所：臨時或偶爾舉辦展覽活動的地方。譬如：常年展銷中心或專業市場不能算作展覽場館，但可以叫展覽場所。
展覽業收入：“展覽業收入”由“展覽組織者收入”和“展覽場館的收入”兩部分組成。“展覽組織者收入”指的是通過銷售參展面積、參觀門票、展會廣告等獲得的收入，以及得到的商業贊助和政府部門用于購買展會操辦、服務的資金等。“展覽場館的收入”是指展覽場館通過出租展覽場地以及組織展覽會或其他商業性活動所獲得的收入。
展覽場館的年利用率（%）：在一個自然年度內，所有各次展覽會租用的面積總和，除以展覽場館全部“可供展覽面積”與365（天）的乘積。具體計算公式如下：展覽場館的年利用率=各次展會租用面積總和÷（展館全部可供展覽面積×365）×100%。
展覽會的參觀人數、人次：在展覽會開幕期間，如果進行觀眾的逐個登記，則所有進入展覽會現場參觀的單個人員數字之和即展覽會的參觀人數；如果沒有進行觀眾逐個登記，則是以人次為單位的。這都需要在提供數據時予以明示。
展覽公司：在公司營業執照的經營范圍中明確列出“舉辦展覽會、展銷會”的公司。
展覽服務公司：在公司營業執照的經營范圍中未列出“舉辦展覽會、展銷會”，而列出提供與展覽會相關的服務，諸如展覽的裝修、搭建、運輸、信息、統計、廣告、印刷、宣傳、媒體等服務的公司。
組展機構：展覽公司以外從事組織展覽會活動的各種單位、機構等。
展覽從業人員：與展覽業直接相關的企事業單位和社團組織中的職工。這些人員一般為展覽公司、展覽服務公司、組展機構和展覽場館等單位內的工作人員。
（資料來源：中國展會網，http://www.china-show.net/news/show-43.html）
一、文案的概念
在中國古代，對文案的解釋有兩方面，一是亦作“文按”，指公文案卷，如《北堂書鈔》卷六八引《漢雜事》：“先是公府掾多不視事，但以文案為務。”《晉書·桓溫傳》：“機務不可停廢，常行文按宜為限日。”《資治通鑒·晉孝武帝太元十四年》：“諸曹皆得良吏以掌文按。”二是指舊時衙門里草擬文牘、掌管檔案的幕僚，其地位比一般屬吏高，主要負責起草文書。如《老殘游記》第四回：“像你老這樣撫臺央出文案老爺來請進去談談，這面子有多大！”
“文案”若按照第一種解釋，其實也可稱為文書、文件甚至是公文，它是一種社會現象，是人類社會實踐活動的產物，是隨著階級、國家文字的產生而產生，隨著生產與管理活動的發展而不斷發展的，是聯系人們社會政治生活與經濟活動的紐帶。我國作為世界文明古國，有悠久的歷史與古老的文化。在上古時期，我們的祖先就創造了“結繩記事”的方式，在共同勞動與共同生活中表達思想，相互聯系。隨著社會的不斷進步和越來越復雜的生產與生活的需要，又漸漸產生了表意與表聲的原始刻寫符號與文字。文字是語言的載體，文字的創造發明是人類文化演進的重要里程碑。有了文字，語言的書面形式才得以出現，文案也隨之產生。《周易·系辭下》中說：“上古結繩而治，后世圣人易之以書契，百官以治，萬民以察。”這里說的“書契”，就指的是用文字作為物質載體而形成的文書。早在3000多年前的商代后期，就出現了一種體式較為完整的甲骨文書，這是我國迄今發現的最早的文書檔案，也是研究我國文書及文書工作產生的珍貴的歷史資料。“文書”一詞，最早見于西漢賈誼的《過秦論》：“焚文書而酷刑法。”后文書的概念也泛指古代的文籍圖冊，其范圍也一再發生變化。
今天，我們提及的“文案”，其與中國古代所說“文案”是有所區別的。文案來源于廣告行業，是“廣告文案”的簡稱，由“copy writer”翻譯而來，多指以語言進行廣告信息內容表現的形式，有廣義和狹義之分。廣義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配；狹義的廣告文案包括標題、正文、口號的撰寫。當然在今天商業領域，“文案”一詞更多地指公司或企業中從事文字工作的職位，就是以文字來表現已經制定的創意策略。
二、會展文案的概念
關于會展文案的定義，也有眾多說法，但普遍統一認為其可以從五個方面進行理解：①會展文案是通行的公文或商業文案中的一種。②會展文案是會展機構公務性質的文字作品，是會展機構在公務活動中用于傳播或記錄信息的文本。③會展文案是通過書寫而形成的文件或新聞報道的文本，服務于會展機構的經營管理工作或市場營銷工作。④會展文案根據需要，或用于機構內部的信息交流，或用于機構對外的信息交流。⑤會展文案的寫作與編輯，已經成為會展機構中的一個職位（簡稱為“文編”）。會展項目中的“文編”屬于市場營銷的業務崗位。
會展機構負責撰寫文案的人，分為員工和管理人員。不少會展機構設立的“文編”崗位，由員工中專門從事文案寫作的人員擔任；其管理人員又按文案寫作的需要，分為中層或高層，如會展項目經理屬于中層管理人員。
綜上，會展文案是指因會展活動的需要而產生并在會展管理和舉辦過程中使用，以語言文字為主要工具，記載會展信息的各種文書材料及其整理歸檔后的案卷。會展文案寫作是圍繞會展管理和會展活動進行的寫作，它隨著會展業務的需要而產生。會展文案是會展文案寫作的成果，它以記載和表達會展信息為使命，以揭示會展管理和會展活動的規律為宗旨，以推進會展業的健康發展為目的，因此，會展文案是會展管理和會展活動中重要的文書。
知識拓展1-2：展覽會名稱的形態與構成要素
為展覽會“取名字”，實際上是做文字編輯工作。從文字編輯的角度，設計展覽會的名稱要在準確、簡明和通順上下功夫。
展覽主題是展覽會名稱中的核心詞組，是展覽會展覽范圍和服務對象的集中體現，因此必須準確提煉，科學反映。比如“中國國際軟件和信息服務交易會”（舉辦地在大連）、“中國（重慶）國際云計算博覽會”和“北京國際物聯網技術產品應用展覽會”，展覽主題雖然都和計算機、網絡技術有關，但計算機軟件、云計算和物聯網是專業化的細分概念，展覽范圍和服務對象不盡相同。
要準確設計展覽會名稱中的展覽主題詞組，須尊重相關行業規范或行業習慣。如“建筑陶瓷展覽會”的展覽主題就不能用“瓷磚”，“照明展覽會”的展覽主題就不宜稱作“燈具”。在這方面，將行業協會、專業學會名稱中關于行業或專業范圍的概括轉換為展覽會主題，是較為妥帖的方法。如“中國（上海）焙烤設備與技術展覽會”的展覽主題就是從“中國焙烤工業與糖制品工業協會”名稱中的專業范圍提煉而來的。
展覽會的全稱尤其是體現展覽主題的詞組，應盡可能簡明，字數不宜太多。比如“廣告噴印寫真設備、標牌標識、LED發光體產品及其技術展覽會”，其展覽主題的用詞包含了展覽會三個方面的展覽范圍，如加上國別或地域、展覽會性質等詞組，這個展覽會名稱的字數接近30個字，太過冗長，不利于推廣。
展覽會的簡稱也是追求簡明效果的途徑。“寶馬展”就是經典案例。一般而言，展覽會的簡稱組詞精煉，朗朗上口，往往比展覽會全稱易于傳播。
展覽會名稱在文字上應通達順暢，不但要避免語義上可能產生的歧義，而且要避免可能產生的怪異感覺，還要做到口述時不致拗口。
此外，設計展覽會名稱時還要注意以下問題：一是，選擇國別或地域或展覽會所在地的詞組時，應考慮展覽會的需要。地域性的展覽會不是必須冠名“中國”；服務國內需求的展覽會無須標榜“國際”；在展覽會名稱中標明舉辦城市名稱的，在推廣效果上往往優于標明省（區、市）名稱。在現實情況中，許多主辦方選擇國別或地域或展覽會所在地的詞組時，總試圖集合相關要素，以求展覽會的名稱顯得牌子大、檔次高、地域性廣泛，比如“中國西部（成都）國際環保設備與技術博覽會”。對于參展商或觀眾而言，名不副實的“大、高、廣”展覽會，也會產生負面效果。
二是，展覽會的中文簡稱很少人為設計，大多數是約定俗成的。這是因為中國人有講省略語的語言習慣。而約定俗成的展覽會中文簡稱，其“造詞”往往有一定規律：地名+展覽主題+展或會的單字，如“廣交會”“上海寶馬展”“北京車展”“廈門投洽會”等。在參展商、觀眾、主辦方口口相傳的過程中，展覽會的中文簡稱在語詞提煉和讀音平仄上會自然通順。如“中國進出口商品交易會”的全稱中并無“廣州”二字，但人們不會將其簡稱為“中交會”；而“廣交會”既讀音順耳，又點名了展覽會舉辦地，自然獲得了社會認可而廣為流傳。當然，這種約定俗成的“造詞”也會有問題，如將“中國國際婦幼嬰童產業博覽會”簡稱為“杭州嬰童展”就講不通，但業界卻照講不誤，習慣成自然。
三是，一個綜合性的展覽會有時會和旗下的多個專業展共存，也有主辦方把兩個以上相互關聯的展覽會安排在同一時間和統一展覽場館舉辦。在這種情況下，展覽會的名稱設計要統籌不同項目之間的關系，既要注意名稱的協調，也要突出各自的特點。
四是，追求展覽會名稱的個性，以利于市場推廣和品牌建設。設計有個性的展覽會名稱，有的是為了區別于其他同題材展覽會，如廣州春季有兩個廣告設備展覽會，其中，廣告噴繪機聯盟所辦展覽會屬于后起的展覽會，其將展覽會名稱設計為“迪培思數字噴印雕刻標牌技術展覽會”，“迪培思”即DPES，是廣告噴繪機聯盟英文名稱的縮寫；有的是為了體現主辦方的品牌價值，這主要表現在展覽會簡稱的設計上，如英國勵展集團公司在中國的項目，在簡稱中總會刻意強調“勵展”二字，如“勵展禮品展”“勵展旅游展”“勵展醫藥展”等。
掌握展覽會設計名稱的規律和方法，不但可以深化對于展覽會主題創意的認識，而且有助于在制訂項目組織實施方案的過程中思考品牌建設的問題。
（資料來源：中國展會網，http://www.china-show.net/news/show-63.html）