1.4 數(shù)字時(shí)代的主體

除了了解人們?cè)谡J(rèn)知、溝通社交、生活方式中呈現(xiàn)出的數(shù)字化趨勢(shì)，還可以進(jìn)一步分析不同類型主體的變化。在當(dāng)前的數(shù)字化環(huán)境中，企業(yè)需要關(guān)注這三類人群：客戶、員工、管理者。他們各自的角色、行為方式以及交互關(guān)系都產(chǎn)生了巨大的變化。此外，還需要關(guān)注到一類新型主體——智能體，有必要深入了解其在數(shù)字時(shí)代所發(fā)揮的作用。

1.4.1 客戶

對(duì)于數(shù)字時(shí)代的企業(yè)而言，所有活動(dòng)都應(yīng)該以客戶為中心。滿足客戶需求以及為客戶創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)的第一要?jiǎng)?wù)。然而對(duì)于很多企業(yè)，客戶卻是數(shù)字時(shí)代所面臨的首要挑戰(zhàn)，原因如下：

數(shù)字時(shí)代改變了顧客獲取信息的方式和能力。以往顧客獲取信息的渠道比較單一，包括大眾媒體、企業(yè)廣告和傳統(tǒng)社交圈。數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者能夠從更為廣泛的渠道獲取大量信息，包括電商網(wǎng)站的用戶評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)紅人、專業(yè)人士、在線社群的好友。平均而言，中國(guó)網(wǎng)民每天花2個(gè)多小時(shí)瀏覽社交媒體。社交媒體開始成為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。

數(shù)字時(shí)代改變了顧客之間以及顧客與企業(yè)之間的交互方式。以往，企業(yè)和大眾媒體單向傳遞產(chǎn)品信息給顧客，而很少主動(dòng)傾聽顧客的意見。如今，企業(yè)和大眾媒體的影響力在減弱。企業(yè)必須要主動(dòng)去尋求與顧客對(duì)話，深入了解顧客需求和偏好。

數(shù)字時(shí)代改變了顧客的需求偏好和價(jià)值認(rèn)知。顧客的需求趨于個(gè)性化，關(guān)注產(chǎn)品差異化，期待彰顯個(gè)人品位，把消費(fèi)視為一種生活方式。相對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)而言，顧客開始重視體驗(yàn)。同時(shí)，消費(fèi)者的需求正在沿著馬斯洛需求層次模型（見圖1-5）往上延伸，由物質(zhì)需求向精神需求拓展，感受、體驗(yàn)類的精神和心理需求持續(xù)增加。

數(shù)字時(shí)代改變了顧客的購買模式和渠道。線上購物逐漸成為重要的購物方式。以銀行的零售業(yè)務(wù)為例，客戶不再前往銀行的實(shí)體分支網(wǎng)點(diǎn)，而是通過手機(jī)APP（移動(dòng)應(yīng)用）、微信公眾號(hào)、手機(jī)銀行等方式獲取銀行的金融服務(wù)。然而隨著技術(shù)的發(fā)展，人們使用金融服務(wù)的模式會(huì)進(jìn)一步改變。比如2020年數(shù)字人民幣北京冬奧試點(diǎn)應(yīng)用期間，體驗(yàn)者使用數(shù)字人民幣可穿戴設(shè)備錢包——滑雪手套“碰一碰”通過地鐵閘機(jī)進(jìn)站。相信不遠(yuǎn)的將來，人們可能更多會(huì)通過可視卡錢包、可穿戴設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備或者沉浸式的元宇宙應(yīng)用實(shí)現(xiàn)支付、理財(cái)?shù)冉鹑诠δ堋?/p>

除了企業(yè)官方以及合作伙伴的渠道之外，消費(fèi)者自身也成為渠道，比如社交電商的興起。我國(guó)社交電商在過去5年高速增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率達(dá)66%。網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年中國(guó)社交電商行業(yè)交易規(guī)模達(dá)到25 323.5億元。

1.4.2 員工

數(shù)字技術(shù)應(yīng)用普及的情況下，企業(yè)員工會(huì)有何變化？西蒙曾有過一段描述：“當(dāng)企業(yè)引入高度自動(dòng)化機(jī)器，尤其是引入機(jī)械化信息處理設(shè)備，流水線將成為難得一見的生產(chǎn)組織方式，重復(fù)性的人工辦公流程也會(huì)減少。人不再是生產(chǎn)流程中的齒輪或初級(jí)控制員，而越來越成為自動(dòng)化流程的觀測(cè)人員、維護(hù)人員和維修人員，這些自動(dòng)化流程能夠自主運(yùn)行，而不需要人的直接干預(yù)。”這一描述預(yù)示著數(shù)字時(shí)代企業(yè)員工的工作內(nèi)容、工作模式、工作關(guān)系等方面會(huì)發(fā)生重大變化。

1.4.2.1 工作內(nèi)容

由于網(wǎng)絡(luò)和自動(dòng)化、智能化技術(shù)的應(yīng)用，員工的工作不再是直接手工操作，很多任務(wù)可以通過技術(shù)自動(dòng)完成。如前文提到的，制造業(yè)最早出現(xiàn)了自動(dòng)化，因此員工的主要工作變成操作或監(jiān)督機(jī)器。服務(wù)行業(yè)同樣如此，有形機(jī)器人或自動(dòng)化智能技術(shù)出現(xiàn)在餐館、酒店、零售門店、銀行大堂。而無形的機(jī)器人——機(jī)器人流程自動(dòng)化（robotic process automation，RPA）技術(shù)已經(jīng)被廣泛用于財(cái)稅、人力資源管理、客服、合規(guī)、信息技術(shù)（IT）等職能領(lǐng)域。標(biāo)準(zhǔn)化、重復(fù)性、規(guī)則化、結(jié)構(gòu)化的任務(wù)被自動(dòng)化，人類員工則主要負(fù)責(zé)解決非標(biāo)準(zhǔn)化、非結(jié)構(gòu)化的問題。比如當(dāng)客服機(jī)器人無法回答用戶的問題時(shí)，就需要人工客服來介入。

1.4.2.2 工作模式

員工在哪里工作以及如何工作的方式越來越多樣。數(shù)字技術(shù)引發(fā)了遠(yuǎn)程辦公、混合模式、彈性工作、虛擬團(tuán)隊(duì)、虛擬組織等新型工作模式的出現(xiàn)，工作模式呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化。員工可以享受到新型工作模式的靈活和便利性，能夠在個(gè)人生活與工作之間取得更好的平衡，但也可能造成工作與個(gè)人生活邊界不明，壓力倍增。對(duì)于企業(yè)而言，不僅需要管理好遠(yuǎn)程或者混合的工作團(tuán)隊(duì)，而且需要清晰地認(rèn)識(shí)到這些工作模式的優(yōu)劣勢(shì)，并通過為員工提供必要的資源和支持、調(diào)整管理方法、優(yōu)化制度和文化來適應(yīng)這些改變。

1.4.2.3 工作關(guān)系

一方面，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)分工的細(xì)化，越來越多的企業(yè)將流程工作拆分成微任務(wù)（microtasks），并用自動(dòng)化、眾包、外包等形式完成，有效增強(qiáng)用工靈活性，降低企業(yè)用工成本。員工與所在組織的關(guān)系也從傳統(tǒng)固定的雇傭關(guān)系擴(kuò)展到兼職、勞務(wù)派遣、外包、眾包、自雇合作等關(guān)系，比如亞馬遜的Flex司機(jī)、新冠疫情期間企業(yè)之間的共享員工模式。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為勞動(dòng)者打造任務(wù)明確、量化考核、關(guān)系自由的工作平臺(tái)。工業(yè)時(shí)代以來形成的傳統(tǒng)雇傭模式被打破，勞務(wù)關(guān)系從“企業(yè)-員工”向“平臺(tái)-個(gè)人”轉(zhuǎn)變。強(qiáng)個(gè)體的崛起導(dǎo)致個(gè)體在組織間流動(dòng)率迅猛增加，領(lǐng)英的《第一份工作趨勢(shì)洞察》報(bào)告顯示，“95后”第一份工作的平均在職時(shí)間為7個(gè)月，遠(yuǎn)低于“80后”“90后”群體分別43個(gè)月和19個(gè)月的在職時(shí)間。盡管靈活用工被企業(yè)視為應(yīng)對(duì)不確定性的保護(hù)傘，但不能忽視可能帶來的員工工作安全感降低的問題和潛在風(fēng)險(xiǎn)。

1.4.2.4 員工的需求

數(shù)字時(shí)代，員工的需求有所轉(zhuǎn)變，從工資薪酬的保障擴(kuò)展到職業(yè)生涯發(fā)展、社會(huì)認(rèn)可、歸屬感、自主性、自我實(shí)現(xiàn)和成長(zhǎng)等更高層次的需求，對(duì)工作意義和工作體驗(yàn)有所追求。員工會(huì)評(píng)估個(gè)人價(jià)值是否與組織價(jià)值有機(jī)融合，而這種判斷會(huì)極大程度影響他們的工作投入度和對(duì)組織的忠誠(chéng)度。

1.4.3 管理者

管理者方面的變化體現(xiàn)為決策方式、管理者角色以及管理模式的改變。

1.4.3.1 決策方式

管理者的決策逐漸從基于直覺和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榛跀?shù)據(jù)、人機(jī)協(xié)同的決策。

前數(shù)字時(shí)代，人類的判斷是商業(yè)決策的核心。這種決策模式如圖1-6（a）所示。專業(yè)人員和管理者依靠理性以及直覺，來制定各種決策，例如廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品的庫存水平、聘用員工、金融投資等。雖然我們期待管理者做出理性選擇，但現(xiàn)實(shí)的情況是，受制于處理信息的能力和認(rèn)知偏見（例如刻板印象、框架效應(yīng)等），管理者通常表現(xiàn)出有限理性（bounded rationality）。尤其是面對(duì)不確定性問題時(shí)，人更多依賴于與生俱來的基于啟發(fā)式和直覺的“系統(tǒng)1”，而不是統(tǒng)計(jì)和邏輯。直覺決策模式可以避免處理大量信息的高成本，并快速?zèng)Q定。層級(jí)越高、經(jīng)驗(yàn)越豐富的管理者會(huì)更依賴直覺，因?yàn)闆Q策者的專業(yè)知識(shí)越豐富，其對(duì)自身直覺的確定性越強(qiáng)。

但是決策的準(zhǔn)確度與速度往往互為矛盾。因進(jìn)化而遺傳的推理系統(tǒng)使得我們偏離理性客觀，從而導(dǎo)致判斷和決策出現(xiàn)偏差。特別是當(dāng)決策問題更為復(fù)雜的情況下，我們需要進(jìn)一步優(yōu)化決策模式。Gartner的一項(xiàng)調(diào)研表明，65%的決策問題比兩年前更趨復(fù)雜。企業(yè)在做決策時(shí)，需要考慮更廣泛的因素，對(duì)決策的影響做出更全面的評(píng)估。

由此，企業(yè)和管理者開始轉(zhuǎn)向基于數(shù)據(jù)的決策模式。如圖1-6（b）所示，由于數(shù)字時(shí)代大數(shù)據(jù)的可得性和可分析性，我們可以通過數(shù)字技術(shù)匯總大量數(shù)據(jù)，然后再由人對(duì)匯總數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并依此做出決策。基于數(shù)據(jù)決策的好處顯而易見：

（1）目標(biāo)清晰、聚焦；

（2）數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確和客觀性有助于避免人的偏見和錯(cuò)誤假定；

（3）數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性幫助決策者根據(jù)情況變化動(dòng)態(tài)制定決策；

（4）數(shù)據(jù)幫助決策者提前預(yù)測(cè)某些情況的發(fā)生，從而更好應(yīng)對(duì)不確定性。

如圖1-6（c）和（d）所示，當(dāng)人工智能越來越被應(yīng)用于數(shù)據(jù)分析和決策支持時(shí)，衍生出來兩種新的決策模式，單純使用人工智能的決策以及人機(jī)混合的決策。這里表現(xiàn)出的趨勢(shì)是決策的自動(dòng)化。

我們已經(jīng)通過技術(shù)的應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了很多人類工作內(nèi)容的自動(dòng)化。總體而言，人類所從事的工作有50%可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，但決策這項(xiàng)工作，尤其是非結(jié)構(gòu)化的決策問題，通常被認(rèn)為難以被自動(dòng)化，其自動(dòng)化潛力值只有18%。但智能技術(shù)的出現(xiàn)打破了決策難以自動(dòng)化的魔咒。算法被用來確定排班和生產(chǎn)時(shí)間、分配工作任務(wù)、招聘員工、預(yù)測(cè)員工績(jī)效、設(shè)備的預(yù)測(cè)性維護(hù)、產(chǎn)品研發(fā)等，從而取代了中層管理者的部分決策職能。有些企業(yè)已經(jīng)使用人工智能技術(shù)在不受人干預(yù)的情況下獨(dú)立執(zhí)行某些決策，例如推薦系統(tǒng)、數(shù)字廣告、在線反欺詐、動(dòng)態(tài)定價(jià)、簡(jiǎn)歷篩選等。即便是高層管理者主導(dǎo)的戰(zhàn)略決策，也可以利用智能技術(shù)來加以輔助。CEO（首席執(zhí)行官）有近25%的工作可借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，例如數(shù)據(jù)與報(bào)告分析、審核報(bào)告和擬定分工方案。

盡管有學(xué)者認(rèn)為算法決策優(yōu)于人的判斷，但更多研究者認(rèn)為應(yīng)該綜合兩者的優(yōu)勢(shì)，更有學(xué)者認(rèn)為不應(yīng)該忽視算法決策可能帶來的社會(huì)問題。因此，我們需要深刻思考如何處理人和機(jī)器在決策過程中的分工，即人機(jī)混合決策的治理問題。哪些決策可以完全交給AI來執(zhí)行，哪些決策需要人的參與？在人機(jī)混合決策的情況下，決策流程應(yīng)該怎樣設(shè)定？這些都是當(dāng)前管理者需要考慮的新問題。

1.4.3.2 管理者角色

早期信息技術(shù)的應(yīng)用就改變了管理者的角色，甚至導(dǎo)致中層管理者的減少。數(shù)字時(shí)代的以下因素導(dǎo)致了管理者的角色需要轉(zhuǎn)變：一是決策的分散化，二是算法代替了一部分管理職能，三是傳統(tǒng)管理角色的不適配。首先，由于流程的透明化以及數(shù)據(jù)的可得性，決策沿著傳統(tǒng)的指揮鏈條向一線員工遷移，基層員工開始具有決策能力，也逐漸被賦予更多決策權(quán)限。其次，算法管理（algorithmic management）開始替代人類管理，由于人工智能技術(shù)的發(fā)展，算法代替了管理者的某些職能，比如監(jiān)督員工的工作并給予反饋和建議。這一情況促使管理者需要進(jìn)一步思考，在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系強(qiáng)化、等級(jí)弱化的商業(yè)時(shí)代，管理的真正功能和角色應(yīng)該是什么。最后，管理者的指揮官和控制者角色由于某些原因不再適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)的業(yè)務(wù)和發(fā)展需求。一方面，當(dāng)企業(yè)因?yàn)橥獠凯h(huán)境變化而需要不斷更新和改變業(yè)務(wù)時(shí)，管理者的傳統(tǒng)角色反而會(huì)阻礙組織的敏捷性。另一方面，當(dāng)前移動(dòng)辦公、居家辦公、混合工作等新型工作模式的出現(xiàn)，也使得傳統(tǒng)的管理角色失效。由此企業(yè)需要將“企業(yè)管理”與傳統(tǒng)的“管理者”角色脫鉤，重新定義數(shù)字時(shí)代的管理者角色。

1.4.3.3 管理模式

工業(yè)時(shí)代，員工被視為生產(chǎn)線和企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程中的“螺絲釘”，管理的重心是監(jiān)督和控制，減少出錯(cuò)，維持效率。如今，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到員工是組織中具有活力和創(chuàng)造力的要素，將員工稱為“伙伴”，管理的模式遂轉(zhuǎn)向激勵(lì)和賦能，釋放每個(gè)人的活力，強(qiáng)調(diào)以員工為中心，注重員工服務(wù)和體驗(yàn)，提升員工敬業(yè)度和創(chuàng)造力，構(gòu)建共生價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

1.4.4 新型主體：智能體

數(shù)字時(shí)代還出現(xiàn)了一類主體，可以稱之為“智能體”（intelligent agent）。“人工智能之父”馬文·明斯基（Marvin Lee Minsky）于1986年出版的Society of Mind提出了智能體理論。作為一個(gè)技術(shù)概念，“智能體”被引入計(jì)算機(jī)和人工智能領(lǐng)域。

1995年Wooldrige等人提出弱定義的智能體應(yīng)具備以下特征：

（1）自主性。在無人或其他系統(tǒng)的直接干預(yù)下可自主操作。

（2）社會(huì)性。能夠與其他能動(dòng)體（也可能是人）進(jìn)行交互。

（3）反應(yīng)性。能夠感知所處的環(huán)境，并對(duì)環(huán)境變化做出反應(yīng)。

（4）能動(dòng)性。能夠基于目標(biāo)有所行動(dòng)。

從某些角度看，智能體在處理復(fù)雜問題時(shí)與人的行為有些相似之處，但其與人最大的區(qū)別在于，智能體技術(shù)棲居于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，它們才是數(shù)字世界真正意義上的“原住民”，而且在信息處理的能力方面表現(xiàn)得更快、更高效和更準(zhǔn)確。數(shù)字時(shí)代的智能體被廣泛應(yīng)用。比如電子商務(wù)網(wǎng)站利用智能體來處理個(gè)性化網(wǎng)頁、推薦產(chǎn)品、匹配供需、價(jià)格調(diào)整、客戶服務(wù)、識(shí)別異常交易等任務(wù)。

隨著智能體技術(shù)的發(fā)展，這些技術(shù)會(huì)更多被賦予擬人化特征，比如人的形象、姓名、性別，甚至是性格。由此，我們可以把這些技術(shù)視為“數(shù)字員工”（digital labor）或虛擬數(shù)字人，即能夠模仿人類行為、認(rèn)知甚至情感的機(jī)器人或軟件。當(dāng)前越來越多的企業(yè)正利用虛擬數(shù)字人技術(shù)打造“數(shù)字員工”，在營(yíng)銷、品牌宣傳、客戶服務(wù)等方面承擔(dān)作用。比如金融機(jī)構(gòu)推出的數(shù)字人員工，在移動(dòng)終端和大屏等媒介上展現(xiàn)數(shù)字?jǐn)M態(tài)形象，能夠在產(chǎn)品講解、業(yè)務(wù)辦理、資訊播報(bào)、咨詢問答等多個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)與客戶的可視化交互，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。這類智能體使得人與機(jī)器之間的交互重新定位于人與“人”（虛擬數(shù)字人）這種最為自然的交互形式，從而使得客戶體驗(yàn)得到明顯改善。

智能體的功能是輔助或支持人的行為和決策，從而為人提供輔助和支持，但也會(huì)出現(xiàn)意想不到的問題和風(fēng)險(xiǎn)。比如電子商務(wù)的智能推薦可能會(huì)限制消費(fèi)者的選擇范圍，客服機(jī)器人可能會(huì)給顧客帶來交流不暢的體驗(yàn)，生產(chǎn)流水線的機(jī)器人可能會(huì)出現(xiàn)故障。這些情況下，人類員工如何介入，是否有安全隱患和風(fēng)險(xiǎn)？

經(jīng)濟(jì)學(xué)家已經(jīng)開始探討利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來分析這一類智能體的行為，并將它們命名為“機(jī)器經(jīng)濟(jì)人（machina economicus）”，以此區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論關(guān)注的“經(jīng)濟(jì)人”概念。機(jī)器經(jīng)濟(jì)人不但能夠處理更多信息、做出更優(yōu)決策，而且能與其他自主性智能體之間更有效地交互。

智能技術(shù)被應(yīng)用于人力資源管理活動(dòng)，產(chǎn)生了“機(jī)器管人”的現(xiàn)象。比如亞馬遜用AI技術(shù)監(jiān)督員工工作績(jī)效，并自動(dòng)生成工作效率相關(guān)的警告或解雇通知，而無須主管的參與。很多企業(yè)使用智能體技術(shù)來監(jiān)督和管理工作流、業(yè)務(wù)流程、信息、交易、人員招聘和績(jī)效考核。數(shù)字技術(shù)部分取代了管理者的角色和作用。當(dāng)企業(yè)越來越青睞算法管理的低成本和高效時(shí)，最大的管理挑戰(zhàn)就成為如何處理人和智能體之間的關(guān)系以及兩者的交互。