3 那一封告別信

2008年年底，淘寶商城上線半年后，由于對商城的經(jīng)營模式和定位存在嚴(yán)重分歧，集團決定解散淘寶商城事業(yè)部，其業(yè)務(wù)并入淘寶集市運營、技術(shù)、市場等各個職能部門。這是一段歷時11個月的曲折。

在中國電商界，平臺模式的B2C始于天貓，最開始的時候叫淘寶商城。淘寶系十年發(fā)展，前面五年是C2C唱主角，后一個五年則是B2C商城的崛起。從近期公布的數(shù)字看，天貓大約占大淘寶體系銷售的40%，因為天貓的平臺收入，以GMV即交易額的百分比計算的話，遠高于C2C平臺，所以天貓儼然成了阿里的一只財富貓。

熟悉那段發(fā)展歷程的人知道，天貓曾經(jīng)是一只棄貓。

2008年年底，淘寶商城上線半年后，由于對商城的經(jīng)營模式和定位存在嚴(yán)重分歧，集團決定解散淘寶商城事業(yè)部，其業(yè)務(wù)并入淘寶集市運營、技術(shù)、市場等各個職能部門，這是一段歷時11個月的曲折。

臨別前，懷著對商城這個新生嬰兒和朝夕共事的創(chuàng)建團隊的一份深深情感，我給各位小二寫了一封告別信。這封郵件的部分內(nèi)容曾流傳到網(wǎng)上，有過不少轉(zhuǎn)載和評論，但網(wǎng)上轉(zhuǎn)錄并不完整。如今時過境遷，不妨將其原文登錄于下：

桃花島主-祝福聲中說再見

走進熟悉的辦公室，再一次環(huán)顧這投入了無限心血的事業(yè)所在，感觸良多?？紤]再三，還是選擇這種方式，寫幾句話，向大家道一聲感謝，說一句再見。

一年多來，和各位小二一起，我們并肩走過光榮與自豪。2007年我們超5分完成運營KPI，2008年我們面對全新的B2C，在誰都說不清楚我們到底要什么的情況下，勇敢地沖上前去，摸索、前行，打一場又一場血腥的戰(zhàn)役。這幾天我翻看存留的相片，點點記憶，瞬間成影。

我在這里認識了許多新朋友、新伙伴。很感謝同仁們的支持和幫助，感謝團隊所有小二們的齊心協(xié)力。多少個挑燈夜戰(zhàn)的日子，多少次招商旅途中的疲倦奔波，我們無怨無悔，一起走過，沒人知曉這其中有多少的付出，有多少難言的苦楚，我們默默堅持下來，不拋棄不放棄，只為了我們身上這份濃濃的使命感。

原本以為共同價值觀下可以有不同的表現(xiàn)形式，新的模式應(yīng)當(dāng)允許多角度的嘗試，我們所經(jīng)歷的還能有多一點的時間去完善及調(diào)整，更以為流長非短不會在慘烈的戰(zhàn)場環(huán)境有多少空間……其實想想也釋然，愛之深、恨之切，因為太愛這個新生的Baby，因此才會對它有太多期待和寵愛。惆悵與失落，往往來自你所深深關(guān)切的。

人生就是一段段旅程的疊加，事業(yè)亦然，我們一同有緣并肩走過這段時光，如今終于要說再見，就像握別在車站月臺，感謝大家和我一起走過這段路程，互道珍重，彼此祝福。雖天涯海角，其實小小寰球，不經(jīng)意間，來年某時，驀然一抬首，故人就在咫尺處。

和一段傾注心血的經(jīng)歷、一群朝夕相處的同事告別的時候，太多的話別反倒多余。朝夕相處，彼此早已了解于心，何況是非從來不是當(dāng)事人的評判，高談闊論其實就是幾許噪音。當(dāng)一幕歷史章節(jié)合上的時候，最好的辦法，就是揮揮手，轉(zhuǎn)身向前，不再糾纏。明天永遠會有更為絢麗的地平線，就讓你我相處的日夜存為彌足珍貴的記憶。Decent，這是一個我十分欣賞的英文單詞：be a decent guy，whatever happens to you，high or low，heavy or light.我也算較各位年長幾歲，贈之共勉。

這幾天收獲了滿滿的友誼和真情，陸續(xù)的有許多同仁/小二約我吃飯、喝茶、送小禮物。真情流露，讓我深為感動。我們從事的是一項前無古人的新事業(yè)，一切剛剛起步，寄望諸君多努力。

古人有云：逝而不僵者壽，說說很容易，時光老人靜靜注視著你我的每一個動作。

順便和大家說一下：從今天起，我將休息一段，陪陪家人，過一段閑散的日子。我的手機號碼仍然保留：13456********，郵箱：****＠.com，歡迎隨時聯(lián)絡(luò)。海闊天空，都可以聊，惟請不再談?wù)撨^往事。

淘寶商城成立之初，需要花精力構(gòu)建其商業(yè)模式，開發(fā)全新的平臺，當(dāng)時最挑戰(zhàn)的任務(wù)有以下三項：

一是規(guī)則的制定，例如交易流程、賣家資質(zhì)、購物保障等等。商城實行的是賣家申請審核制，這里涉及如何界定一個賣家在淘寶商城的銷售資質(zhì)，即人們常說的英雄是否問出處。

二是商城平臺的技術(shù)搭建。雖然商城孵化于淘寶，但我們都希望其識別特征、流程、展現(xiàn)，都有別于淘寶集市。例如商城的網(wǎng)站主色調(diào)，當(dāng)時就有很多討論，最后確定了醬紫色，大家覺得這個顏色高端大氣，莊重沉穩(wěn)，更能體現(xiàn)購物中心的定位述求。同一商品的重復(fù)展現(xiàn)，一開始確定的是1+3+3規(guī)則。因為是服務(wù)于B類賣家，所以商城一開始就擯棄淘寶集市星鉆皇冠的信譽積累系統(tǒng)，理由很簡單，對于一個C類賣家來說，沒有任何資質(zhì)背景，通過信譽的積攢有助于建立識別機制，但對于企業(yè)來說，品牌本身就是識別符號。技術(shù)后臺的搭建，商城也從一開始就有別于淘寶集市。

三是招商。既然明確商城的賣家必須是品牌持有者或者授權(quán)銷售商，就需要對外宣傳，希望品牌公司都能入駐商城。在當(dāng)時這是一件很挑戰(zhàn)的任務(wù)。首先許多品牌公司尚未認識到淘寶的流量價值，自身也缺乏從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)驗和體系；其次很多公司希望淘寶公司能夠先把集市那里眾多不規(guī)范的賣家，用他們的話講，游擊隊們，清理干凈，否則他們覺得正規(guī)軍難以和游擊隊同臺演出。

站在淘寶的立場，這樣的要求無論如何是不能答應(yīng)的。我們只能說這分屬于不同平臺，共享的是顧客群體。但這是在2008年，網(wǎng)購環(huán)境遠遠沒有現(xiàn)在普及，B2C在電商市場份額占有量不到10%，基本上是集市即C2C獨霸天下，品牌公司的諸多擔(dān)心是可以理解的。

早期的招商進展雖然在順利進行，但入駐的商家數(shù)量有限，2008年4月初商城上線時，大約2000家入駐商戶，20萬種商品。

我從一個零售業(yè)者的角度看集市，可能會和純互聯(lián)網(wǎng)人士有所不同，在我看來，淘寶集市是品類導(dǎo)入（Category Driven）的模式，追求的是商家數(shù)量，所售商品可以是簡單的SKU重復(fù)。即你如果有興趣，你隨時可以到集市開一家手機店，或者一家內(nèi)衣店，什么牌子的商品都可以賣。哪怕你所出售的所有商品在淘寶集市都已經(jīng)有很多人在經(jīng)營，你照樣可以做，靠價格、靠廣告、靠服務(wù)來爭取用戶，這是一種品類驅(qū)動下的簡單商品羅列，就像農(nóng)貿(mào)市場有無數(shù)攤販兜售一樣的蘋果。而商城籌備時，我當(dāng)時的想法是品牌導(dǎo)入（Brand Driven），即任何商家所售商品，應(yīng)當(dāng)是某一品牌的擁有者（旗艦店）或授權(quán)經(jīng)銷商（專賣店），所以除了個別例外，在商城不應(yīng)當(dāng)有手機店、內(nèi)衣店，而是A牌手機、B牌內(nèi)衣等。

品牌導(dǎo)入模式的好處是避免了眾多商品的簡單重復(fù)——當(dāng)你擁有三百家手機店時，再增加二百家手機賣家對于銷售本身未必有幫助，但這個模式適宜淘寶集市以CPC廣告收入作為盈利點的運營，商家重復(fù)越多，對廣告投放的需求越強烈，淘寶的潛在收益也就有更多空間。而商城是以銷售扣點為主要營收來源的。更重要的是，用品牌導(dǎo)入來搭建商品體系，可以為后續(xù)拓展帶來更多銷售潛力。當(dāng)你從事品牌驅(qū)動的招商模式時，一個新品牌的引入，哪怕是一個再小的品牌，都是對顧客商品選擇的一種補充，都能帶來額外的銷售潛力。因為，再小的牌子，也有自己的粉絲和愛好者。這其實也是線下農(nóng)貿(mào)市場和百貨公司商品經(jīng)營方面的重大差別。

順便提一下，在品類導(dǎo)入和品牌導(dǎo)入這兩個模式分別在淘寶和淘寶商城運作有型之后，近年來出現(xiàn)的唯品會閃購，則是一種全新的模式。我稱之為單品導(dǎo)入模式（Product Driven）。模式上的創(chuàng)新往往意味著核心力的構(gòu)建，這是另外的話題。

當(dāng)時在淘寶商城，品牌導(dǎo)入的難處在于推進速度較慢，因為那么多類別，那么多牌子，要一個個引入，且不說很多公司觸網(wǎng)的主意未決，即便有意，也缺乏網(wǎng)絡(luò)運營團隊，無從下手，這就導(dǎo)致了淘寶商城早期的幾個現(xiàn)象：

一是淘品牌的興起。品牌導(dǎo)入不等于大品牌，當(dāng)時商城的招商口號是我提出的，叫做“市場觸手可及，品牌瞬間傳遞”。折射出了運用網(wǎng)絡(luò)拓展市場，利用商城平臺創(chuàng)建新品牌的經(jīng)營意圖和渠道構(gòu)建機遇。這樣一來，有不少市場感覺十分靈敏的淘寶賣家和早期電商行業(yè)的掌柜們，捕捉到了這一全新的商機，船小好掉頭，以最快的速度注冊新品牌，致力于在淘寶商城開展業(yè)務(wù)，這就是淘品牌現(xiàn)象的由來。例如韓都衣舍、歌瑞爾、裂帛等等，都是在這期間陸續(xù)浮出水面的。他們一路經(jīng)營下來，大多做得很優(yōu)秀很有成就。這樣的淘品牌比線下傳統(tǒng)品牌少了那些渠道沖突的困擾，又懂得網(wǎng)絡(luò)運營，很快嶄露頭角，成為淘寶商城早期銷售的主力。當(dāng)時商城有一個培養(yǎng)“超女”計劃，針對的就是對于這批淘品牌的扶持。

再有就是TP（代運營，Third Pary sales）現(xiàn)象的產(chǎn)生。既然那么多傳統(tǒng)品牌不了解網(wǎng)絡(luò)，不知道怎樣在商城做生意，就有熟知淘寶規(guī)則流程，對網(wǎng)絡(luò)運營了然于心的早期創(chuàng)業(yè)者們，自己組建團隊，與品牌商簽訂協(xié)議，替品牌公司做淘寶商城的銷售代運營。這種代運營可以從最淺層的代為上傳商品，到打理網(wǎng)店，以至庫存管理及發(fā)貨，售后服務(wù)全方位操辦。許多用戶在淘寶商城（天貓）購買品牌商品，實際上是經(jīng)由代運營商打理的。這種模式商品貨源有保障，不會有水貨仿品的顧慮，至于具體服務(wù)的優(yōu)劣，則看各家代理運營公司的標(biāo)準(zhǔn)和能力了。

即便如此，淘寶商城創(chuàng)建初期，還是面臨品牌和商品不足的困難。這個時候有兩種路徑，一是堅持對商家的基本門坎要求，給予時間扶持培養(yǎng)，讓商城這個新生嬰兒逐步成長；二是放開門坎，讓淘寶集市賣家，特別是大賣家，只要愿意支付商城的每月固定服務(wù)費用和交易扣點，就可以進來。

爭論從第一天開始就存在，商城上線幾個月后，分歧變得越發(fā)激烈。

我是堅決反對后者的，因為這涉及最基本的商業(yè)邏輯，你不能將品牌廠商和個體經(jīng)營者一同放在一個舞臺上，雙方的利益著眼點不同，經(jīng)營成本不同（稅費等等），識別機制不同，容易讓消費者困惑。要知道顧客會到農(nóng)貿(mào)市場買東西，也會到百貨公司購物，但在不同的地方其期待值和訴求點也是不盡相同的。在農(nóng)貿(mào)市場都知道討價還價，也大多知道可能有假貨，缺斤短兩。如果你買的比別人貴，大多數(shù)情況下你只有自認倒霉（淘寶集市是可以討價還價的）。但在商城，百貨公司，同樣的商品，在同一時間點，你如果買得比別人貴，你就會覺得不誠信，是商業(yè)欺詐。

來自集團最高層的要求，是要把商城入駐的大門向集市賣家打開，要求不再設(shè)立賣家資質(zhì)門檻，并且并入集市統(tǒng)一管理。這是2008年年底的事。

不存在個人因素，商務(wù)模式上的分歧，到了彼此無法說服對方，也不能調(diào)和的狀態(tài)。作為商城的創(chuàng)始總經(jīng)理，我比誰都了解這名新生嬰兒，我更比誰都清楚，把個人賣家引入商城是一條歧途，后患無窮。就這樣，我離開商城，離職當(dāng)天，商城事業(yè)部宣布解散，這是本章開頭那封信的背景。

不出意料，商城大門向集市賣家開放以后，商品數(shù)得到快速補充，銷售邁上一個新臺階，同時問題隨之出現(xiàn)：假貨、以次充好、偷工減料……手機是原裝的，電池卻被換過。我一位朋友在淘寶商城買了一套德國炊事樂鍋具，覺得像是高仿的，讓我?guī)兔Αｋm然那時我已經(jīng)離開淘寶商城，但覺得此事值得追根問底，了解清楚，我拍了系列號，寫信給德國公司總部，這是當(dāng)時原始郵件的摘錄：

-OriginalMessage

Subject：Contactform-www.fissler.com（11-Mrz-20093：38）

From：×××＠sina.com

To：international.business＠fissler.de

I recently purchased a set of Fissler saucepan at local web store，the seller says its a genious Fissler products directly from Europe，call Fissler RERIO 8212105（see picture below，it is in Chinese）.However I found the overall quality is inferior and，the Fissler logo/trade mark at bottom is printed，not concave as all the other Fissler I have at home.I know it is difficult to judge over the Email but，do you have products with printed logo or all Fisslers are concave-convex?This is very important for us as we use Fissler many years and did not want to be cheated by a poor-quality counterfeit.

Thankslot.

Rds，

AAA

Fissler通過其中國公司回復(fù)，證實該產(chǎn)品確非FISSLER公司所生產(chǎn)，郵件如下：

尊敬的顧客：

您好！德國菲仕樂已經(jīng)將您的郵件轉(zhuǎn)給我們菲仕樂貿(mào)易（上海）有限公司客戶服務(wù)部，并和我們進行了溝通。

德國公司確認，菲仕樂品牌從來沒有銷售過您所提到的名為RERIO系列的產(chǎn)品.如需要再次確認，您可以將產(chǎn)品相關(guān)相片發(fā)給我們?yōu)槟鬟M一步判斷。

我們非常感謝您所提供的信息，并歡迎您繼續(xù)使用菲仕樂產(chǎn)品。菲仕樂貿(mào)易（上海）有限公司是德國菲仕樂在華全資子公司，您有任何疑問也可以通過本郵箱直接咨詢。

謝謝！

菲仕樂貿(mào)易（上海）有限公司客戶服務(wù)部

我隨后給淘寶同事寫了份郵件反饋這一情況：

發(fā)送日期：2009-03-13 15：43：27

收件人：×××＠taobao.com＞

主題：一點顧客反饋

×××：

你好，近來忙吧，一切都好?

有一個顧客的市場反饋信息，給你參考：

近期幫助一位朋友在淘寶購買了幾件德國FISSLER和WMF的產(chǎn)品，這兩個都是德國產(chǎn)鍋具、刀具的知名品牌。

貨到以后發(fā)現(xiàn)這是仿品。就FISSLER來說，F(xiàn)ISSLER的鍋底Logo是凹凸紋鑄刻上去的，這是它的專利，而賣家給的鍋底是噴印的Logo，而且電鍍及產(chǎn)品的質(zhì)量感覺也不對，至于那WMF的起瓶器，就更不對了，做工粗糙，打電話到FISSLER，也證實是仿品，而賣家仍然不肯承認。知假售假，本不應(yīng)該，再不承認，影響就很壞了。為了查證實據(jù)，我特意給FISSLER總部發(fā)了郵件（附后）。我覺得這樣的問題有必要讓你了解，特別是賣家在淘寶商城銷售仿品，這是一個很嚴(yán)重的問題。何況對于顧客的投訴死活不理，必將嚴(yán)重影響顧客對淘寶商城的購物信心和商城信譽。如需了解顧客進一步的情況，請直接電話×××陳××。我并把她的一封郵件轉(zhuǎn)你一閱。

祝安好

黃若

這就是老百姓所說的，夏天要把窗戶打開讓空氣流通，但紗窗還是要有的。忽視商家資質(zhì)門戶洞開，勢必導(dǎo)致商品質(zhì)量難以保障，淘寶商城與集市平臺界限模糊。好在這段插曲只持續(xù)了大半年，2009年第三季度，淘寶商城重新組建，再次回到商家認證和要求商家有資質(zhì)的流程上。這是后話。

關(guān)于賣家資質(zhì)的堅持，我曾經(jīng)用一個男人的內(nèi)褲這樣的形容來比喻其底線。這個資質(zhì)的要求其實不是為平臺而設(shè)定的，而是替無數(shù)網(wǎng)絡(luò)購物的消費者提供一個最基本的正品保障。讓三星廠家或者三星的經(jīng)銷商入駐銷售三星手機，不能保證其服務(wù)是最優(yōu)秀的，但起碼能保障其銷售的是正品。在隔山買牛的網(wǎng)絡(luò)世界，對銷售方資質(zhì)的要求，是保證所售貨物正品無假的條件。這就好比你手上有十部全新的三星手機，在線下你如果想出售，可以去中關(guān)村，但你進不了國美蘇寧門店，除非你有廠家授權(quán)或者銷售資質(zhì)，一樣的道理，只不過在網(wǎng)絡(luò)銷售端，對于資質(zhì)的要求更是凸顯。

幸運的是，這個彎路，淘寶商城走的不遠，很快就自我調(diào)整回來了。

淘寶是家有福氣的公司，自從2003年創(chuàng)立開始，至今十年，前面五年，構(gòu)建了淘寶集市平臺，后面五年，又開辟了淘寶商城（天貓）這一全新的B2C平臺。如今，天貓毫無疑問已經(jīng)成為中國最具市場影響力的電商平臺。

經(jīng)常有朋友問我，淘寶商城（天貓）得以成功主要因素有哪些?我離開商城多年，如今更已經(jīng)不在電商圈從事管理。作為一名曾經(jīng)的參與者，分享幾點體會：

1.淘寶商城（天貓）很巧妙地找到了客流、平臺、品牌的連接點，順勢而為。電商發(fā)展迅速，很多企業(yè)需要借助網(wǎng)絡(luò)拓展銷售或適應(yīng)用戶往線上遷移的消費習(xí)慣，但它們自身缺乏打造獨立網(wǎng)購平臺的能力，這是商城的上游。淘寶擁有海量的用戶群體，他們在淘寶集市淘貨淘寶貝的同時，需要一個升級換代的產(chǎn)品，即從以“逛”為主到以“購”為主，從一家家比價議價到選好商品結(jié)賬走人的快捷通道，這是商城的下游。上下游條件具備，需要做的，就是把平臺的運營流程，購物環(huán)節(jié)梳理好。例如一口價，購物發(fā)票，N天無理由退換貨等等。這就好比河的兩岸，一邊堆滿商品，一半擠滿客人，平臺就像一座橋，橋搭得好，人通行順暢，貨物交易便捷，順勢而為。而且在國內(nèi)商業(yè)流通業(yè)尚處于初級階段，諸多環(huán)節(jié)均不規(guī)范的環(huán)境下，平臺模式更易于快速擴張。當(dāng)然平臺模式有它重復(fù)低效的弊端，這是另外話題。

2.淘寶商城（天貓）一開始就同時匯聚了懂得互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化運用和零售經(jīng)營的兩類人才，相互搭配、互補，甚至不抱成見的激烈爭論，這是不可忽視的優(yōu)勢。商城創(chuàng)始初期參與構(gòu)建的團隊，很多都是優(yōu)秀的平臺商務(wù)管理人才，他們中的大多數(shù)，至今仍是天貓運作的中流砥柱。我覺得BAT（百度、阿里、騰訊）三大中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里，阿里系的技術(shù)開發(fā)能力偏弱，但商務(wù)運用能力和執(zhí)行力是最強的。反過來說，騰訊是一家令人尊敬的企業(yè)，但我總覺得騰訊長于開發(fā)，弱于運用。微信幾億用戶，這么優(yōu)秀的超一流產(chǎn)品，中國互聯(lián)網(wǎng)無人可出其右，但兩三年過去了，微信的商業(yè)化進程依然路徑不清晰。淘寶商城一開始的商業(yè)規(guī)則路徑就很清晰，中間雖然走過彎路，但很快自我更正過來，糾偏能力本身就是一家商業(yè)公司必備的技能。因為市場環(huán)境復(fù)雜多樣，任何企業(yè)都可能走錯一步，好企業(yè)的能力不在于它沒有失誤，而恰恰在于其及時調(diào)整的能力。

3.運氣。很多時候，一家企業(yè)的成功因素，有一多半要歸結(jié)于對手的不作為。淘寶商城的發(fā)展就是一個典型的例子。在商城籌建階段，百度宣布進入電商領(lǐng)域。我們都很緊張，后來消息傳來，百度采取的是C2C模式（有?。?，我們都松了一口氣。假如百度當(dāng)年直接殺入B2C平臺，它擁有比淘寶多幾倍的流量，又手握大量的廣告主（品牌商）資源，那局面一定完全不同。同樣的，在淘寶商城上線半年即解散并入集市，行業(yè)局面模糊不清的時候，不管是百度還是騰訊，客觀上掌握了一個彎道超車的好時機，可惜對手再次讓機會從指尖流過。

離開商城兩年后，有一天晚上意外收到了一條前同事的短信：“2010年11月11日必將載入世界電子商務(wù)發(fā)展史冊。這一天，中國的淘寶商城用求死的信念力圖將中國互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)搞癱，把銀行交易系統(tǒng)搞癱，把全體網(wǎng)民的鼠標(biāo)點爛，把全國的快遞員累趴下，把無數(shù)宅男宅女的眼珠子撐爆。三年前你帶領(lǐng)我們創(chuàng)新模式的時候曾說會有這一天的！充滿奇跡的新商業(yè)文明！”。這是“雙11”的第一年。