這些年，加多寶涼茶異軍崛起，攻城略地，給人一種極其“生猛”的印象。

必須承認，加多寶集團在產品研發、供應鏈管理、渠道管理、終端控制、市場營銷等方面的做法皆有可圈可點之處。而其創始人陳鴻道的商業謀略也不亞于史玉柱、宗慶后等商業大佬。

在這些做法之中，哪些是高瞻遠矚，哪些是在探索中的改良，哪些是因禍得福，哪些是“亂拳打死老師傅”，哪些是“好鋼使在刀刃上”，哪些做了無用功？……還需要做一個客觀地評析。

首先，我們還是要從加多寶集團和廣藥集團的恩怨糾葛說起。

一場瘟疫，王老吉橫空出世

王澤邦（1813——1883），廣東鶴山人，乳名阿吉，成年后人稱“吉叔”或“王老吉”。

王澤邦出生的時代是距今約200年的清朝道光年間，那個時候，人們普遍是早婚的。王澤邦15歲的時候，就早早成家立業了。

有一年，廣州城疫病蔓延，王澤邦偕同妻兒上山避疫。

極富戲劇性的是，王澤邦在避難過程中，于山野遇一位方士，這位云游的世外高人告訴澤邦一副藥方，可以對抗疾病。

澤邦獲得藥方后，就積極采購藥材，認真炮制。

如人們所知，這個藥方就是后來的王老吉涼茶的原始配方。

王澤邦依照藥方，熬煮藥茶，同時將之免費派發給患病的人服用，據說喝后果然藥到病除。

此后，王家自是開枝散葉，生意日隆。王澤邦共有三個兒子，長子貴成、次子貴祥、幼子貴發。1883年王澤邦去世，享壽70，葬于白云山大金鐘地區。王澤邦臨終安排，涼茶業務交由三個兒子共同管理。

長子貴成一支留在大陸發展，次子貴祥一支去往澳門發展。

王澤邦的三兒子王貴發最富有開拓精神，在1889年，貴發帶著大兒子王恒裕去了香港。

1897年，王恒裕一支于香港文武廟直街（今荷李活道）設店，與廣州王老吉分家，并將王老吉“杭線葫蘆”的商標注冊，成為第一個注冊的華商商標。葫蘆有“懸壺濟世，普救眾生”的寓意。王老吉傳到第三代王恒裕的時候，事業發展最為輝煌。后來，就開始逐漸走下坡路，澳門一支的王家后人索性放棄祖業。

1934年，王恒裕病逝，16歲的獨子王豫康繼承生意。王豫康最潦倒的時候甚至不得不賣掉商標還債。商標既然賣過一次，再出租一次有何不可？

一場運動，王老吉塵封雪藏

1949年以后，王家分為兩支，一支傳人將涼茶店開到了香港、澳門，并將王老吉“橘紅底的杭線葫蘆”的商標注冊。另一支則留在中國大陸。

1956年，在社會主義改造的大背景下，私有企業全面進行公私合營。國家以贖買形式購得王老吉的祖業，并將嘉寶棧、常炯堂等八間私營中藥廠合并，統一命名為“王老吉聯合制藥廠”。

“文革”之初，由于不能“替資本家涂脂抹粉”，王老吉聯合制藥廠改名為廣州中藥九廠，王老吉涼茶改名為“廣東涼茶”。“王老吉”這個品牌在大陸被塵封雪藏。

1982年，改革開放后的第四個年頭，廣州中藥九廠改名為廣州羊城藥廠。這時候，廣東省政府將一批百年老字號重新啟用，比如王老吉、潘高壽、陳李濟等，打包授予了廣藥集團。

1986年6月，王老吉商標重新注冊公布。

1992年，鄧小平南方談話之后，廣東的經濟也隨之迎來了發展的高峰。這一年，廣州羊城藥廠改制，成為國有股份制企業，改名為廣州羊城藥業。不久，廣州羊城藥業作為控股公司和其他幾家制藥企業進一步合并為廣州藥業集團（以下簡稱“廣藥”）。廣藥集團推出盒裝“王老吉”和罐裝“王老吉”涼茶，重新啟用了這一商標。

不久，廣藥籌劃在香港、上海上市。這個時候，廣藥需要剝離一些資產，其中就有王老吉等一些品牌資源。

借尸還魂，陳鴻道尋訪王老吉

陳鴻道，廣東東莞長安鎮人。

長安鎮位于東莞市南端，東鄰深圳市，南臨珠江口，西連虎門港，是中國改革開放的前沿。這里是陳鴻道的故鄉，也是他的福地。

陳鴻道早年從事過飲料批發生意。陳鴻道最初代理的一個品牌是新加坡的“楊協成”，這也是一個老字號品牌。楊協成是改革開放后第一批進軍中國大陸市場的飲料企業，比康師傅、統一更早。

陳鴻道在代理楊協成后，曾經用自己的名字注冊過一個商標，叫“鴻道”。陳鴻道用這個商標找廠家貼牌生產八寶粥，但是產品沒有打開市場。

鴻道八寶粥滯銷的這次挫折，讓陳鴻道明白從零開始創造一個知名品牌何其困難，堅定了陳鴻道寧可租賃，也要用品牌開拓市場的決心。

20世紀90年代初，陳鴻道通過飲料批發賺到了一些錢，通過一番運作后獲得了香港永久居民身份，并在香港成立了鴻道集團。

然后，陳鴻道以港商身份回到東莞，繼續做生意。鴻道集團雖然名頭很大，但實力仍然有限。在香港注冊公司是非常便利的，一個人要成立一個集團，手續比在內地開個小餐館還簡單。

這個時候，王老吉的后人已經紛紛轉行，改做其他營生。在香港，也只有屈指可數的幾位后人，仍在繼承祖業，維持著小作坊式的慘淡經營。

1990年，陳鴻道前往香港找王老吉后人洽談商標和配方使用事宜時，在一條不起眼的小胡同里找到了王老吉的“百年祖鋪”。這個時候，陳鴻道只需出一個差不多的價碼，就可以長租一個行將就木的百年老字號。

陳鴻道曾經是老字號“楊協成”的代理商，又有過創業失利的教訓，深知老字號的價值。鴻道集團如果想涉足涼茶生意，借“王老吉”這塊牌子開拓市場無疑是最快捷的方法。

“借尸還魂”是一種高段位的商業運作手段。像LV、愛馬仕之類的奢侈品品牌，在被資本家注資、并購之前，也只是維持著傳統作坊式的生產，品牌的內含只是一種腐朽、沒落的昔日貴族象征。在被資本兼并后，運用現代傳播和營銷手段，得以迅速重生，并煥發出前所未有的生機。

1995年，陳鴻道在香港獲得了“王老吉”商標和秘方的使用權，以鴻道集團的名義在香港生產和銷售罐裝王老吉涼茶。

但香港市場背景太小，陳鴻道想把這種產品賣到中國內地。但由于早在1986年，廣藥集團前身的廣州羊城制藥廠就已注冊了王老吉商標并生產藥品，陳鴻道生產的涼茶也暫時以“清涼茶”命名。

陳鴻道想做出一款占領全國市場的涼茶飲料，就必須向廣藥集團收購或租賃王老吉商標。

欲振乏力，廣藥出租王老吉商標

此時的廣藥集團，手里攥著一大把類似王老吉這樣的老字號商標，比如潘高壽、陳李濟等。

廣藥集團當時在籌備上市，廣藥集團的核心競爭力在藥品上，需要剝離一部分像“王老吉”這樣的非核心資產。因為“王老吉”主要代表性產品是涼茶。廣藥的涼茶分顆粒總目劑和罐裝涼茶兩種，對于后者很難將其劃入藥品中去，屬于非核心業務。

“王老吉”涼茶為什么不可以走廣藥的藥店渠道？因為罐裝涼茶與真正“去火”的藥物相比屬于“非主流”。這種涼茶在正統的中醫眼里只是民間的偏方飲料。如果想將王老吉銷量提升，就必須另建一支飲料行業的銷售隊伍。無論從資金、人才還是成功概率上講，廣藥集團都不可能分配過多的資源給王老吉。

當一個人手里全是好品牌的時候，某些好品牌有時也會成為雞肋。廣藥出租品牌，既有力不從心的原因，也有順水推舟的布局。既然有人愿意做飲料，我們的資源自己也使用不上，不如出租算了。

如果時光能夠倒流，陳鴻道寧可砸鍋賣鐵也要買下大陸王老吉的商標。

但話又說回來，就算陳鴻道傾其所有，廣藥集團也未必會賣王老吉這個商標。

廣藥高層人員絕非目光短淺之輩。相反，廣藥當時的決策層是大事不含糊，非常有遠見。他們只把王老吉商標使用權的罐裝部分租給了鴻道集團。

1995年，漫長的談判、審批結束，廣藥集團正式將罐裝王老吉品牌授予鴻道集團有償使用。香港和大陸兩支“王老吉”通過鴻道集團，在分割80余年后第一次建立起聯系。

雙方達成“瓜分”市場的協議：批準鴻道集團在大陸使用“王老吉”商標，生產、銷售易拉罐裝涼茶飲料權，廣藥集團則保留了生產銷售盒裝王老吉、王老吉涼茶顆粒等權利。鴻道集團第一年向廣藥集團交付商標使用費60萬元，以后每年遞增20%。

陳鴻道這個時候特意在英屬維爾京群島注冊了一個名叫“加多寶”的離岸公司，專門用來做飲料生意。鴻道集團屬于加多寶的母公司。

1995年到2002年這段時間，可謂加多寶和廣藥的蜜月期。廣藥集團每年收取遞增的品牌租賃費用，而王老吉（含綠盒）的市場份額也慢慢做到了一億元左右。1997年2月13日，情人節的前一天，雙方重新簽訂協議，鴻道集團1997年支付商標使用費200萬元，1998年起每年支付250萬元。

2000年，廣藥集團再次授權許可鴻道集團旗下的加多寶公司使用紅色罐裝涼茶上的“王老吉”商標，期限到2010年5月。

廣藥出租王老吉商標，可以說是一招借船出海的妙棋。王老吉雖然是百年老字號，但中間被塵封多年。雖然廣藥早在1992年就已經生產罐裝、盒裝王老吉，但效果并不是很理想。

由于國企在市場上的進攻性、靈活性等方面比不過民間資本，不如租一部分出去。假如加多寶把王老吉經營得很差，那也不會對王老吉這個品牌有徹底的傷害。如果加多寶能把罐裝王老吉發揚光大，廣藥可以在租約期滿順理成章地收回商標，搭上順風車。

“王業”不偏安，王老吉六度北伐

廣東，乃濕熱之地。涼茶，是市場需求的產物。一百多年來，涼茶只是偏安于嶺南一隅的區域性藥飲。但是，紅罐王老吉從誕生之初就瞄準了全國市場。

從1995年到2002年，加多寶在七年之中曾經“六度北伐”，試圖將紅罐王老吉賣向全國，但均鎩羽而歸。可謂屢敗屢戰，屢戰屢敗。

加多寶能夠將涼茶這款區域性飲料賣到大江南北、長城內外，是走過很多彎路，經過很多挫折，交了很多學費后，才找到了正確的打法的。

當然，所謂的北伐，也就是將產品常識銷售到福建、浙江、四川等廣東以北的地方。“六次北伐”失敗的原因，根源還在市場需求。

絕大多數北方人根本不知道涼茶為何物，涼茶是不是隔夜茶啊？而略知涼茶的北方人，對涼茶也抱有戒心：這玩意兒究竟是茶還是藥啊？是藥三分毒啊！

即便在廣東，加多寶仍不得其門而入。大多數的食品經銷商、批發商拒絕代理加多寶的涼茶，就算有愿意代理的，也非常謹慎。據一位廣東經銷商回憶，1997年時，他向加多寶提貨，一次最多只敢要300罐涼茶，這些涼茶銷售慘淡，有時裝涼茶的馬口鐵罐子都生銹了還賣不完，最后只能要求加多寶經銷商換貨。為了不讓士多（小店）退貨，這位經銷商不得不發動員工和親朋好友當“托兒”前往一些士多購買，否則士多店主就不會再賣王老吉了。那時，陳鴻道用借來的幾輛送貨車跑遍珠三角幾大城市才勉強完成涼茶的鋪貨任務。

另一個原因是加多寶公司尚未摸索到核心業務，八寶粥、冰紅茶、烏龍茶、涼茶，什么都做。沒有聚焦點，沒有拳頭產品，只是一個處于探索期的創業型公司。有一個鮮為人知的事實，王老吉這個商標，在20世紀90年代，曾經用來做過冰綠茶、冰紅茶、烏龍茶。但有多少人還能記得這些曇花一現的王老吉牌的飲料呢。

王老吉涼茶每年一億元左右的銷售額，陳道鴻強行建立渠道，注定要付出很高的成本。

用事后諸葛亮的眼光分析，廣東涼茶其實還是具有賣向全國的客觀條件的。

第一，最根本的原因，還是市場有需求。

改革開放后，中國人的生活方式發生了很大變化。隨著中國經濟的高速增長，人們的消費水平得以提升，肉食的普及、川菜的流行，使得全國人民不分南北，都無肉不歡、無辣不歡。此外，熬夜晚睡的人也多了，這讓“上火”也成為了一種常見的亞健康狀態。北方很多地區普及了暖氣，冬天吃火鍋進補的習慣加上暖氣，使得冬天北方某些地方的人比南方人更容易“上火”。最重要的是，隨著貧困人口的減少，花幾元錢買一罐飲料解決口渴的問題，已經是一種很自然的消費形態。

第二，過去的涼茶鋪子，受制于產能瓶頸，就算有好的涼茶產品，也難以成為一個全國性品牌。但是，隨著科技的發展，萃取技術、瞬間殺菌工藝、包裝工藝、機器生產線等取得了長足進步，大規模、工業化產量成為了可能。

第三，電視媒體的普及，也為塑造一個全國性品牌創造了條件。加多寶需要做的，就是盡量消除大眾“涼茶是寒涼苦藥”的恐懼。加多寶和它所聘請的策略顧問，設計出了“怕上火，喝王老吉”這一通俗、簡潔的“slogan”（作者注：口號、宣傳語），非常利于培育市場。

在多次向全國鋪貨的努力嘗試中，加多寶收獲了一些經驗和教訓，也找到了幾個銷量奇好的“根據地”，比如溫州，福州等。

萬事俱備，就差一個引爆點了。