任務三 認識跨境電商營銷

一、任務描述

目前，越來越多的企業開始從事跨境電商，企業也慢慢地認識到在保證產品質量的同時，營銷也不可忽視，有效的營銷手段能夠把產品推到消費者眼前，在增加銷量的同時也提高品牌知名度。任務三主要講解跨境電商營銷以及跨境電商營銷的手段。

二、相關知識

（一）跨境電商營銷的定義

目前，對于跨境電商營銷沒有一個準確和統一的定義，但是可以依據跨境電商和網絡營銷的定義進行理解。本書對跨境電商營銷的定義為：跨境電商營銷指的是在跨境電商交易過程中，以互聯網為媒介和平臺，以全新的方式、方法和理念實施營銷活動，通過發現或發掘消費者需求，讓消費者了解產品進而購買產品，使跨境電商交易活動更有效地實現的新型市場營銷方式。

跨境電商營銷根據流量來源不同可以分為站內推廣和站外引流兩種形式。站內推廣主要是指以第三方平臺為基準，使用該平臺提供的營銷工具實現營銷的推廣活動，主要有平臺自主促銷活動、付費廣告等；站外引流是相對于站內推廣的一個概念，主要是指通過第三方平臺以外的其他渠道吸引流量，從而帶動產品銷售和品牌傳播的引流活動。[1]

（二）跨境電商營銷的手段

1.搜索引擎營銷

搜索引擎是互聯網內發展最迅速的領域之一。互聯網就好像一個巨型的網絡圖書館，這個網絡圖書館里存儲了并時時刻刻都在產生大量的信息。數以萬計的信息遠超出了我們的想象與掌控，如果沒有搜索引擎的出現，我們可能根本無法找到想要的目標信息。

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing,SEM）常用的方式包括關鍵詞競價排名推廣和搜索引擎優化等。跨境電商企業可以利用搜索引擎營銷進行營銷和活動推廣，以最少的投入獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。

2.社會化媒體營銷

社會化網絡服務（Social Network Service,SNS）平臺如今被用戶熟知并廣泛應用，跨境電商企業開始通過社交網絡與用戶互動，并進行營銷模式的創新。目前，境外消費者常用的社交平臺有Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、Vine、Tumblr等。

3.電子郵件營銷

電子郵件營銷（Email Direct Marketing,EDM）是最早的網絡營銷手段之一。用電子郵件推廣產品，跨境電商企業首先需要知道目標客戶的郵箱地址并獲得目標客戶的許可，然后通過EDM軟件向目標客戶發送郵件，建立同目標客戶的溝通渠道，向其直接發送促銷廣告、新品發布廣告等相關信息。

4.視頻營銷

視頻營銷是指基于以視頻網站為核心的網絡平臺，以內容為核心、創意為導向，利用精細策劃的視頻內容實現產品營銷與品牌傳播的目的。跨境電商企業進行視頻營銷的形式主要有網絡視頻、微電影、短視頻、視頻廣告、宣傳片等。

5.直播營銷

直播營銷是指在現場隨著事件的發生、發展進程同時制作和播出節目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，有利于達到跨境電商企業獲得品牌提升或銷量增長的目的。它與傳統媒體直播相比，具有不受媒體平臺限制、參與門檻低、直播內容多樣化等優勢。

6.網紅營銷

網紅營銷是指企業通過與受歡迎的社交媒體或自媒體關鍵意見領袖（Key Opinion Leader,KOL）合作來向其粉絲推廣產品和服務的營銷策略，能更加直接迅捷地幫助企業觸達大眾流量。網紅營銷通常會吸引大量參與的受眾，跨境電商企業可以利用這些受眾建立信譽，進而推動銷售。

小資料

跨境電商營銷小技巧

三、任務實施

步驟一：利用互聯網查找一個跨境電商營銷的成功案例，并進行匯報交流。

步驟二：調研5家跨境電商企業，了解這些企業采取了哪些跨境電商營銷手段并進行營銷效果分析，完成表1-8。

四、知識拓展

閱讀材料：跨境電商經營模式現狀——獨立站模式與第三方平臺模式

當前，我國跨境電商經營模式以依靠第三方平臺（如亞馬遜、eBay等）為主，部分則以獨立站模式經營。圖1-5是2021年我國部分采用獨立站模式或第三方平臺模式的跨境電商品牌或企業。依靠第三方平臺，跨境電商企業能夠減小經營難度，但減少了可控環節。以獨立站模式經營（見圖1-6）的跨境電商企業的經營鏈條更全面，如物流配送、私域流量經營等。

獨立站模式與第三方平臺模式差異性分析如下。

1.平臺風險

報道顯示，自2021年4月以來，亞馬遜對平臺商家進行了一波嚴厲的監管“封號潮”。深圳市跨境電子商務協會統計，在4月和5月，亞馬遜平臺上被封店的深圳活躍賣家超過5.2萬家，造成行業損失金額預估超千億元人民幣。而亞馬遜方表示，封號的原因大多數是被平臺審查出具有“不當使用評論功能”“向消費者索取虛假評論”“通過禮品卡操縱評論”等違規行為。

亞馬遜“封號潮”反映出我國部分跨境電商企業對第三方平臺具有較強的依賴性。一旦被封號，對部分跨境電商經營者而言就是毀滅性打擊。從這次事件中也可以看出，采用第三方平臺模式的跨境電商企業受到平臺監管，具備一定程度的平臺合規風險，而采用獨立站模式則能很好地規避該風險。

2.產品特性

獨立站與第三方平臺經營的優勢產品特性并不相同，獨立站經營的優勢產品具備差異性強、復購率較高、品牌優勢明顯等特征，具體如圖1-7所示。不同的跨境電商企業應根據自身產品，選取合適的經營模式，才能獲得自身發展的最大化。

3.營銷方式

獨立站的營銷方式主要有搜索引擎營銷、社交化媒體營銷、電子郵件營銷等，獨立站賣家通過以上途徑將消費者引流至獨立站下單，后續需要維護品牌形象，持續維護品牌所吸引的私域流量；而對于第三方平臺賣家而言，主要的營銷方式是以產品為核心，利用需求方平臺（Demand-Side Platform,DSP）廣告等營銷方式，覆蓋更廣泛的受眾來推動銷售行為的發生，主要的營銷對象是公域流量群體。

相對于第三方平臺模式，獨立站模式更能契合品牌建設，許多賣家著手建設獨立站，在內容創意、整體視覺、產品包裝等方面進行品牌升級。在產品同質化情況嚴重的當下，不同賣家需要找到差異化的市場突破口，從產品包裝、視覺設計、品牌理念等多個維度進行升級。

我國跨境出口電商企業未來將以“數字化”趨勢發展。隨著公域流量獲取成本的提高，私域流量對跨境出口電商企業的重要性提高。獨立站模式能夠有效獲取單一用戶識別信息，建立有效的用戶數據中臺，利于盤活私域流量，促進消費者再消費行為的發生。

五、同步拓展

① 與第三方平臺運營相比，跨境電商企業經營獨立站有哪些優勢？

② 利用互聯網查找跨境電商企業運營獨立站的相關內容，并搜集跨境電商企業依托獨立站品牌出境的成功案例。