任務二 熟悉營銷理論

一、任務描述

營銷，指企業發現或發掘消費者需求，讓消費者了解產品進而購買產品的過程。營銷理論是關于企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的理論模型。任務二主要講解營銷理論和我國網絡營銷的發展歷程。

二、相關知識

（一）市場營銷和網絡營銷的概念

1.市場營銷

美國市場營銷協會給“市場營銷”下的定義是：市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。

被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒博士給“市場營銷”下的定義是：市場營銷是個人及集體通過創造產品和價值，并同別人自由交換產品和價值，以獲得所需所欲之物的一種社會和管理過程。這個定義強調了營銷的價值導向。

被譽為“服務營銷理論之父”的克里斯琴·格羅路斯認為，市場營銷就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品促銷等一系列與市場有關的企業業務經營活動。這個定義強調了營銷的目的。

2.網絡營銷

網絡營銷是一種以互聯網為媒介和平臺，以全新的方式、方法和理念實施市場營銷活動，使交易參與者（企業、團體、組織和個人）之間的交易活動更有效地實現的新型市場營銷方式。從信息發布、信息收集到開展以網上交易為主的電子商務階段，網絡營銷貫穿企業開展網上經營的整個過程。

（二）營銷理論

1.4P營銷理論

1960年，美國密歇根州立大學的杰羅姆·麥卡錫教授在其《基礎營銷》一書中將“營銷要素”概括為4類，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4P營銷理論被歸結為4個基本策略的組合。

產品（Product）。注重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。產品包含核心產品、實體產品和延伸產品。廣義的產品可以是有形的實體，也可以是無形的服務、技術、知識或智慧等。

價格（Price）。根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略。價格中蘊含了產品品質、期限、真偽、質量、效用等各種與消費者直接相關的信息，價格不僅與產品本身相關聯，也與品牌的附加內涵和價值相關聯，還與市場的供求關系相關聯，與所選擇的購物場所的信譽相聯系。

渠道（Place）。企業并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商進行的。渠道是產品從生產方到消費者終端所經歷的銷售路徑。

促銷（Promotion）。促銷是包括品牌宣傳（廣告）、公關、推廣等一系列活動的營銷行為。促銷從另一方面來講就是對產品的一種自我認同，以進一步引導消費者對產品產生認同感。

2.4C營銷理論

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P營銷理論受到越來越多的挑戰。1990年，美國學者羅伯特·勞特朋教授在其《4P 退休4C 登場》專文中提出了與傳統的4P 營銷理論相對應的4C 營銷理論。4C 營銷理論以顧客需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

顧客（Customer）。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求提供產品。同時，企業提供的不僅是產品和服務，還提供由此產生的顧客價值（Customer Value）。

成本（Cost）。成本不僅包括企業的生產成本，還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況——既低于顧客的心理價格，也能夠讓企業實現盈利。此外，顧客的購買成本不僅包括顧客的貨幣支出，還包括其為此耗費的時間、體力和精力，以及承擔的購買風險。

便利（Convenience）。為顧客提供最大的購物和使用便利。4C營銷理論強調企業在制定分銷策略時，要更多地考慮顧客的方便，而不是企業自己的方便；要通過優質的售前、售中和售后服務使顧客在購物的同時享受到便利。便利是顧客價值不可或缺的一部分。

溝通（Communication）。溝通取代了4P 營銷理論中的促銷（Promotion）。4C 營銷理論認為，企業應通過與顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的途徑。

3.4R營銷理論

以顧客戰略為核心的4C營銷理論在時代的發展之下，也顯現了其局限性。4R營銷理論是以關系營銷為核心，注重企業和顧客關系的長期互動，重在建立顧客忠誠的一種理論，包含關聯（Relevancy）、反應（Reaction）、關系（Relationship）和報酬（Reward）四個要素。它既從企業的利益出發，又兼顧顧客的需求，是一個更為實際、有效的營銷理論。

關聯（Relevancy）。企業與顧客是一個命運共同體。建立并發展與顧客之間的長期關系是企業經營的核心理念和重要的內容。

反應（Reaction）。在相互影響的市場中，經營者最難實現的問題不在于如何控制、制訂和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業模式轉移為高度回應需求的商業模式。

關系（Relationship）。在企業與顧客的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期且穩固的關系。與此相適應產生了5個轉向：從一次性交易轉向建立長期友好合作關系；從著眼于短期利益轉向重視長期利益；從顧客被動適應企業單一銷售轉向顧客主動參與生產過程；從相互的利益沖突轉向共同的和諧發展；從管理營銷組合轉向管理企業與顧客的互動關系。

報酬（Reward）。任何交易與合作關系的鞏固和發展，都涉及經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。

小資料

其他主要市場營銷理論

（三）我國網絡營銷的發展歷程

我國網絡營銷起步比較晚，1997年是我國網絡營銷的誕生年，我國網絡營銷的發展歷程可以分為四個階段，如表1-6所示。

第一個階段：網絡營銷的混沌階段（1997年之前）。

1997年之前，中國已經有了互聯網，但彼時的互聯網主要是為政府單位、科研機構所使用，還未用于商業。直到1996年，中國的企業才開始嘗試著使用互聯網。在這個階段，網絡營銷的特點是：網絡營銷的概念和方法不明確，大多數企業對上網一無所知，能否產生效果主要取決于偶然因素。

第二個階段：網絡營銷的萌芽階段（1997—2000年）。

隨著互聯網在企業中廣泛使用，電商呈現快速發展的趨勢，越來越多的企業開始注重網絡營銷。根據相關數據統計：1997年10月底，我國上網人數為62萬人，萬維網站點數大約1 500個，截止2000年年底，國內上網人數已經達到2 250萬人，萬維網網站數量達到265 405個。

從1997年到2000年，國內發生了好幾件具有標志性意義的網絡營銷事件：1997年2月，比特網開通免費新聞郵件服務，同年12月，新聞郵件訂戶數接近3萬；1997年3月，在比特網上出現了第一個商業性網絡廣告（468像素×60像素的按鈕廣告）;1997年11月，國內首家專業的網絡雜志發行商“索易”開始提供第一份免費的網絡雜志；1999年，B2B網站阿里巴巴、B2C 網站8848等網站成立。在這個階段，越來越多的企業開始涉足互聯網，電商也開始進入大眾視野。而2000年上半年互聯網泡沫的破滅，刺激了網絡營銷的應用和發展。

第三個階段：網絡營銷的應用和發展階段（2001—2010年）。

網絡營銷服務市場初步形成，企業網站建設發展迅速，專業化程度越來越高；網絡廣告形式不斷創新，應用不斷發展；搜索引擎營銷向更深層次發展，形成了基于自然檢索的免費及付費搜索引擎推廣方式等模式；論壇、博客、聊天工具、網絡游戲等網絡介質不斷涌現和發展。

第四個階段：網絡營銷的社交移動化階段（2011年至今）。

社交營銷主導方向，移動網絡營銷占據主導地位，“互聯網+”、O2O 電商不斷沖擊營銷體系。進入21世紀第二個10年后，網絡營銷已經成為企業市場銷售行為要求的必然結果之一，尤其是淘寶、天貓、京東等電商平臺的影響巨大，吸引了大量企業和個人利用其開設自身產品專營店鋪，讓企業線上銷售與線下銷售的結合更加緊密，電商環境已經基本出現并邁向成熟。

小資料

網絡營銷的三次革命

三、任務實施

步驟一：登錄艾瑞網等信息資訊平臺，了解營銷前沿知識，收集網絡營銷常用工具及方法，完成表1-7。

步驟二：調研同學和親朋是否有人正在使用或打算使用小米公司的產品或者涉足其業務，并了解小米公司的主要產品和業務。

步驟三：利用互聯網對小米公司進行調研，了解小米公司目前主要的網絡營銷手段有哪些，并利用營銷理論對其網絡營銷的策略和戰略模式進行分析，并撰寫調研分析報告。

四、知識拓展

閱讀材料：全網整合營銷

全網整合營銷是指將產品規劃、產品開發、網站建設、網站運營、品牌推廣、產品分銷等一系列電子商務內容集于一體的新型營銷模式。全網整合營銷的優勢在于：提升品牌形象、規范銷售市場、增加整體銷量、突破線下銷售瓶頸、完善客服體系、梳理分銷渠道。

全網整合營銷包括信息內容、傳播工具、傳播要素資源三方面的整合。企業與消費者相接觸的營銷活動，無論是通過什么樣的渠道進行的，都是企業在向消費者傳播一定的信息。企業需要對這些信息內容進行整合，根據企業想要達到的傳播目標，為消費者傳播信息。為達到信息傳播效果的最大化，降低企業的傳播成本，企業有必要對各種傳播工具進行整合。因此，企業要根據不同類型消費者接收信息的途徑，衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。企業的一舉一動、一言一行都是在向消費者傳播信息，傳播不僅是營銷部門的任務，也是整個企業所要擔負的責任。企業有必要對與傳播有關聯的資源（人力、物力、財力）進行整合，即進行企業內部資源的整合。

全網整合營銷確保了效率，簡化了所有業務流程和手續。在社會經濟不斷發展的背景下，產品和渠道的選擇更加多樣化，消費者的個性化需求不斷產生，在選擇和接收產品及企業信息的方式上，有了更加豐富的選擇，再加上消費者本身會受到生活環境、受教育程度、消費方式等多重因素的影響，企業單一的營銷方式已經不能跟上這一發展趨勢。全網整合營銷形成的龐大的網絡營銷體系是整個營銷行業的突破和創新，也是當今企業進行營銷活動的必然趨勢。

五、同步拓展

① 舉例說明全網整合營銷的特點有哪些。

② 假如你是一家企業的營銷策劃經理，你如何在網上開展企業的全網整合營銷活動？你認為哪些網絡營銷活動會比較吸引顧客？