PART 1
第一部分
事實(shí)層
提供信息價(jià)值，寫(xiě)得清晰到位

CHAPTER1
第1章
對(duì)象感心中沒(méi)有讀者，就不會(huì)贏得讀者

當(dāng)我們談到讀者時(shí)，我們?cè)谡勈裁?/h3>

寫(xiě)作是一件孤獨(dú)的事，在清晨或午夜，我們獨(dú)坐書(shū)房，對(duì)著一面墻敲下幾千字。寫(xiě)作又是一件熱鬧的事，它必須承擔(dān)起交流的任務(wù)，即使我們面對(duì)白墻，也要能夠想象對(duì)面坐著一個(gè)人。他是誰(shuí)，他想聽(tīng)什么，他可能不想聽(tīng)什么，如何寫(xiě)才能打動(dòng)他……這種矛盾又微妙的關(guān)系，正是文字的魅力。

好文字是有讀者緣的，就像會(huì)說(shuō)話的人更有人緣一樣。

有些人常常困惑，我寫(xiě)了這么多，怎么總覺(jué)得沒(méi)有寫(xiě)到點(diǎn)子上；或者我已經(jīng)極力寫(xiě)得通俗易懂了，為什么讀者還是看不懂；又或者，我的文字太干巴，好像不太能引起共鳴，不夠打動(dòng)人。專(zhuān)注于精雕細(xì)琢文字，不肯花心思去研究讀者，這是一種寫(xiě)作上的戰(zhàn)略懶惰。

心中有讀者，才能寫(xiě)出吸引讀者注意力的文章。有對(duì)象感的文字才有交流感，讀者讀后才會(huì)有共鳴。

你的文字有對(duì)象感嗎？即使是文筆很好的人寫(xiě)出來(lái)的文章，也可能缺失對(duì)象感。文章看似是寫(xiě)給讀者看的，實(shí)際上是自說(shuō)自話。對(duì)象感的建立很重要，但并不容易，它是一種寫(xiě)作思維的轉(zhuǎn)變，也是對(duì)寫(xiě)作者換位思考能力的考驗(yàn)。寫(xiě)作一旦變成一種溝通的工具，對(duì)讀者的分析就不再是單一維度。讀者洞察的敏銳程度、深刻程度會(huì)直接決定后期的信息篩選、表達(dá)方式和表達(dá)效果。

我是從什么時(shí)候開(kāi)始重視讀者洞察（用戶(hù)思維）的呢？這要追溯到做自媒體之前的一段職業(yè)經(jīng)歷。我在圖書(shū)出版行業(yè)工作了5年后，轉(zhuǎn)行去做了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，那時(shí)，我的文科生思維模式第一次面臨巨大挑戰(zhàn)。我習(xí)慣“說(shuō)感受”，但同事們習(xí)慣“問(wèn)問(wèn)題”。

當(dāng)我說(shuō)“這個(gè)真的很好，用戶(hù)一定會(huì)喜歡”時(shí)，他們馬上會(huì)問(wèn)：“你說(shuō)它好，具體好在哪兒？這種好是不是用戶(hù)需要的？滿足了用戶(hù)什么需求？做這件事的核心價(jià)值是什么？目的是什么？是否能為總體KPI服務(wù)？”面對(duì)這些問(wèn)題，轉(zhuǎn)行初期的我常常啞口無(wú)言，因?yàn)槲掖_實(shí)無(wú)法用感性的表述來(lái)回答那些理性的問(wèn)題。被追問(wèn)的次數(shù)多了，我會(huì)開(kāi)始逼迫自己慢慢轉(zhuǎn)變思維方式，凡事都試著拋開(kāi)感性認(rèn)知，進(jìn)行理性客觀的分析。

產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該是對(duì)用戶(hù)思維最敏感的一群人，我們的工作就是不斷地循環(huán)追問(wèn)——你的典型用戶(hù)是哪些人？這些人有哪些具體的特質(zhì)，人群畫(huà)像是怎樣的？用戶(hù)的需求是什么？這類(lèi)需求是否高頻？是不是偽需求？需求有沒(méi)有具體場(chǎng)景？這件產(chǎn)品為用戶(hù)提供的核心價(jià)值是什么？這個(gè)價(jià)值是一廂情愿的“你以為”，還是對(duì)用戶(hù)“真的有用”？

做了3年產(chǎn)品經(jīng)理，這種理性思考習(xí)慣和對(duì)用戶(hù)需求的深度挖掘已經(jīng)慢慢內(nèi)化成了我的主要思維方式。但那時(shí)候，我其實(shí)并沒(méi)有意識(shí)到。直到我從百度辭職后開(kāi)始重啟寫(xiě)作，包括后面開(kāi)寫(xiě)作班、指導(dǎo)學(xué)員，我才發(fā)現(xiàn)，如果寫(xiě)作者缺乏用戶(hù)思維，會(huì)致使其過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人主觀感受，忽略文章的對(duì)象感。只不過(guò)，讀者不會(huì)像當(dāng)年的同事們那樣追問(wèn)和質(zhì)疑，他們只會(huì)默默地關(guān)掉正在看的公眾號(hào)文章。

如果文章沒(méi)有對(duì)象感，會(huì)讓寫(xiě)作成為一廂情愿的徒勞無(wú)功。

朋友J剛剛到一家公司做區(qū)域經(jīng)理，“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”是她打的第一仗。恰逢新產(chǎn)品上市，她做得非常賣(mài)力，最后竟然以新人身份獲得了銷(xiāo)售冠軍。公司上級(jí)給她發(fā)來(lái)邀請(qǐng)，讓她在節(jié)后的復(fù)盤(pán)表彰會(huì)上分享自己的成功經(jīng)驗(yàn)，時(shí)長(zhǎng)10分鐘。

第二天就是復(fù)盤(pán)會(huì)了，這個(gè)臨時(shí)邀約讓她慌了神。慌亂之下，她只好采用流水賬式的寫(xiě)法，復(fù)述了自己做項(xiàng)目的全過(guò)程，把每一步做了什么、細(xì)枝末節(jié)都羅列了出來(lái)。

看著PPT上密密麻麻的文字和表格，我?guī)缀跻呀?jīng)預(yù)見(jiàn)了一個(gè)枯燥、無(wú)聊、沉悶的分享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。實(shí)在不像一個(gè)銷(xiāo)售冠軍該有的水平。好不容易得來(lái)的露臉機(jī)會(huì)眼看就要被浪費(fèi)了。如果我們認(rèn)同寫(xiě)作要為讀者提供價(jià)值，那么這份看起來(lái)干貨滿滿的PPT一定會(huì)有豐富的價(jià)值嗎？脫離目標(biāo)讀者談價(jià)值，其實(shí)毫無(wú)意義。在思考“寫(xiě)什么”之前，寫(xiě)作者應(yīng)該先思考“寫(xiě)給誰(shuí)看”，只有對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行充分的分析，才能確保信息傳遞的有效性。

當(dāng)朋友J拿著全是文字的PPT找到我時(shí)，已經(jīng)是晚上11點(diǎn)了，距離她的分享只有不到10個(gè)小時(shí)。為了提高效率，我直接給她撥了電話。電話中我拋給她以下4個(gè)問(wèn)題：

1.這次分享是在什么場(chǎng)合，聽(tīng)眾都有哪些人，具體說(shuō)說(shuō)？

2.你覺(jué)得這些人可能想聽(tīng)什么，不想聽(tīng)什么，他們對(duì)你可能有怎樣的期待？

3.你的分享可能給他們帶來(lái)什么價(jià)值？

4.這次演講，你想達(dá)到什么目的？

圍繞這4個(gè)問(wèn)題進(jìn)行拆解，思路很快就清晰了。

看場(chǎng)合 這是一次銷(xiāo)售部門(mén)的復(fù)盤(pán)會(huì)，臺(tái)下是100多位區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理，基本都和她是同一級(jí)別。她的身份是新晉銷(xiāo)售冠軍。

很多文章不需要考慮場(chǎng)合，但在寫(xiě)這類(lèi)預(yù)先知曉場(chǎng)合和目標(biāo)讀者的文章時(shí)，就一定要先分析場(chǎng)合、場(chǎng)合里的人，以及自己的角色，這樣，才能把握準(zhǔn)內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)。聽(tīng)眾大多數(shù)是同級(jí)別的銷(xiāo)售經(jīng)理，如果講方法，難免有炫技之嫌。如果講故事和情懷，就要琢磨身份，自己是銷(xiāo)售新人又是銷(xiāo)售冠軍，姿態(tài)很重要，既不能太驕傲，又不能太謙卑，分寸的拿捏很重要。

看聽(tīng)眾需求 臺(tái)下的100位同級(jí)別同事，以及貴賓席3位公司創(chuàng)始人都是這次演講的聽(tīng)眾。同事們很可能想見(jiàn)識(shí)一下這位新人銷(xiāo)售冠軍的厲害之處，看看到底是何方神圣，是不是真有兩把刷子。創(chuàng)始人則當(dāng)然希望她起到鼓舞士氣的作用。

看價(jià)值 基于這樣的需求分析，思考自己能為在座各位提供什么價(jià)值。拋開(kāi)常規(guī)，講點(diǎn)實(shí)在的方法，能讓同級(jí)別的區(qū)域經(jīng)理們既心服口服，又獲得真正的啟發(fā)借鑒，不虛此行。還要再講點(diǎn)與夢(mèng)想和動(dòng)力相關(guān)的場(chǎng)面話，替3位創(chuàng)始人給大家提提氣，鼓個(gè)勁兒，這應(yīng)該也是公司安排新人銷(xiāo)售冠軍分享心得的初衷。

看目的 針對(duì)這類(lèi)分享，很多人會(huì)簡(jiǎn)單地認(rèn)為分享的目的是完成公司上級(jí)交代的任務(wù)。其實(shí)不然，圓滿完成這次分享是公司行政部的目的，而分享者應(yīng)該有自己的目的。經(jīng)過(guò)一番分析，我跟她一起確定了這次演講要達(dá)成的目的：讓大家記住她，為自己在公司打開(kāi)人脈網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)，銷(xiāo)售冠軍已經(jīng)讓大家記住了她的名字，但是從記住名字到記住這個(gè)人并對(duì)她印象深刻，還有一段距離。因此這次演講要達(dá)到的目的是，給同事們留下深刻的印象。

如果你是一個(gè)平平無(wú)奇的人，大家很快就會(huì)忘記你，因?yàn)楹芸炀蜁?huì)有新的銷(xiāo)售冠軍產(chǎn)生。事無(wú)巨細(xì)地分享銷(xiāo)售方法，往往就會(huì)是這樣的結(jié)局。但是如果你是一個(gè)有特點(diǎn)、有故事的人，大家就會(huì)記住你這個(gè)人，而不僅僅是你銷(xiāo)售冠軍的身份。所以在這樣的場(chǎng)合里，想要真正傳播自己的影響力，不能只講方法，還要講有記憶點(diǎn)、有魅力的個(gè)人故事。

經(jīng)過(guò)這一番追問(wèn)，這篇演講稿的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)：①一個(gè)讓人印象深刻的人設(shè)，通過(guò)打造有記憶點(diǎn)的個(gè)人故事，讓大家記住她；②不能夸夸其談，要謙虛謹(jǐn)慎，分享一兩個(gè)獨(dú)特的方法，放棄過(guò)程講述和常規(guī)方法的盤(pán)點(diǎn)。同時(shí)為了比較低調(diào)，第一次露臉，暫時(shí)先不要把方法拔高到底層邏輯的層面。

什么樣的人設(shè)有記憶點(diǎn)呢？沒(méi)想到我一個(gè)突發(fā)奇想的問(wèn)題，讓她打開(kāi)了話匣子：

叨叨：那說(shuō)到底，你覺(jué)得是什么動(dòng)力支撐你拿下這次的銷(xiāo)售冠軍的？

朋友J：說(shuō)實(shí)話嗎？不怕你笑話我，我最開(kāi)始是沖著獎(jiǎng)品去的。因?yàn)榈谝幻莫?jiǎng)品是我一直想買(mǎi)的超級(jí)貴的一款拉桿箱。

叨叨：（我很驚喜）這個(gè)非常好，坦誠(chéng)而特別。

最終，演講稿的主題定為：對(duì)不起，我只是很愛(ài)錢(qián)。

“愛(ài)錢(qián)”可以作為一個(gè)主題嗎？一個(gè)愛(ài)錢(qián)的人設(shè)有魅力嗎？如果在普通場(chǎng)合，未必合適，但在這樣一個(gè)大家都在期盼銷(xiāo)售冠軍有什么特殊手段的場(chǎng)合，以“愛(ài)錢(qián)”作為切入是一個(gè)非常具有反差和記憶點(diǎn)的故事。這個(gè)人設(shè)特點(diǎn)，也恰恰因?yàn)檎鎸?shí)而變得非常獨(dú)特，給人留下了深刻的印象。

在場(chǎng)哪怕有10個(gè)銷(xiāo)售冠軍一起演講，她的主題也一定是最亮眼的，那么這次演講的目的就達(dá)到了。

在具體方法的部分，我也讓她拋棄事無(wú)巨細(xì)的講法，只重點(diǎn)講一講她開(kāi)拓兩個(gè)新渠道的經(jīng)驗(yàn)。讓數(shù)據(jù)說(shuō)話，實(shí)用又低調(diào)。

公司上級(jí)要求我們分享成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就一定只能分享方法嗎？在寫(xiě)任何文章之前都需要先做讀者洞察，想一想具體場(chǎng)景里聽(tīng)眾的需求，自己要為聽(tīng)眾提供什么價(jià)值，自己寫(xiě)這篇文章要達(dá)到的目的是什么。當(dāng)我們談到讀者/聽(tīng)眾時(shí)，我們實(shí)際上談的是對(duì)話姿態(tài)、讀者需求、文章的價(jià)值和影響力。