PART 1
第一部分
事實層
提供信息價值，寫得清晰到位

CHAPTER1
第1章
對象感心中沒有讀者，就不會贏得讀者

當我們談到讀者時，我們在談什么

寫作是一件孤獨的事，在清晨或午夜，我們獨坐書房，對著一面墻敲下幾千字。寫作又是一件熱鬧的事，它必須承擔起交流的任務，即使我們面對白墻，也要能夠想象對面坐著一個人。他是誰，他想聽什么，他可能不想聽什么，如何寫才能打動他……這種矛盾又微妙的關系，正是文字的魅力。

好文字是有讀者緣的，就像會說話的人更有人緣一樣。

有些人常常困惑，我寫了這么多，怎么總覺得沒有寫到點子上；或者我已經極力寫得通俗易懂了，為什么讀者還是看不懂；又或者，我的文字太干巴，好像不太能引起共鳴，不夠打動人。專注于精雕細琢文字，不肯花心思去研究讀者，這是一種寫作上的戰略懶惰。

心中有讀者，才能寫出吸引讀者注意力的文章。有對象感的文字才有交流感，讀者讀后才會有共鳴。

你的文字有對象感嗎？即使是文筆很好的人寫出來的文章，也可能缺失對象感。文章看似是寫給讀者看的，實際上是自說自話。對象感的建立很重要，但并不容易，它是一種寫作思維的轉變，也是對寫作者換位思考能力的考驗。寫作一旦變成一種溝通的工具，對讀者的分析就不再是單一維度。讀者洞察的敏銳程度、深刻程度會直接決定后期的信息篩選、表達方式和表達效果。

我是從什么時候開始重視讀者洞察（用戶思維）的呢？這要追溯到做自媒體之前的一段職業經歷。我在圖書出版行業工作了5年后，轉行去做了互聯網產品經理，那時，我的文科生思維模式第一次面臨巨大挑戰。我習慣“說感受”，但同事們習慣“問問題”。

當我說“這個真的很好，用戶一定會喜歡”時，他們馬上會問：“你說它好，具體好在哪兒？這種好是不是用戶需要的？滿足了用戶什么需求？做這件事的核心價值是什么？目的是什么？是否能為總體KPI服務？”面對這些問題，轉行初期的我常常啞口無言，因為我確實無法用感性的表述來回答那些理性的問題。被追問的次數多了，我會開始逼迫自己慢慢轉變思維方式，凡事都試著拋開感性認知，進行理性客觀的分析。

產品經理應該是對用戶思維最敏感的一群人，我們的工作就是不斷地循環追問——你的典型用戶是哪些人？這些人有哪些具體的特質，人群畫像是怎樣的？用戶的需求是什么？這類需求是否高頻？是不是偽需求？需求有沒有具體場景？這件產品為用戶提供的核心價值是什么？這個價值是一廂情愿的“你以為”，還是對用戶“真的有用”？

做了3年產品經理，這種理性思考習慣和對用戶需求的深度挖掘已經慢慢內化成了我的主要思維方式。但那時候，我其實并沒有意識到。直到我從百度辭職后開始重啟寫作，包括后面開寫作班、指導學員，我才發現，如果寫作者缺乏用戶思維，會致使其過于強調個人主觀感受，忽略文章的對象感。只不過，讀者不會像當年的同事們那樣追問和質疑，他們只會默默地關掉正在看的公眾號文章。

如果文章沒有對象感，會讓寫作成為一廂情愿的徒勞無功。

朋友J剛剛到一家公司做區域經理，“雙十一購物狂歡節”是她打的第一仗。恰逢新產品上市，她做得非常賣力，最后竟然以新人身份獲得了銷售冠軍。公司上級給她發來邀請，讓她在節后的復盤表彰會上分享自己的成功經驗，時長10分鐘。

第二天就是復盤會了，這個臨時邀約讓她慌了神。慌亂之下，她只好采用流水賬式的寫法，復述了自己做項目的全過程，把每一步做了什么、細枝末節都羅列了出來。

看著PPT上密密麻麻的文字和表格，我幾乎已經預見了一個枯燥、無聊、沉悶的分享會現場。實在不像一個銷售冠軍該有的水平。好不容易得來的露臉機會眼看就要被浪費了。如果我們認同寫作要為讀者提供價值，那么這份看起來干貨滿滿的PPT一定會有豐富的價值嗎？脫離目標讀者談價值，其實毫無意義。在思考“寫什么”之前，寫作者應該先思考“寫給誰看”，只有對目標讀者進行充分的分析，才能確保信息傳遞的有效性。

當朋友J拿著全是文字的PPT找到我時，已經是晚上11點了，距離她的分享只有不到10個小時。為了提高效率，我直接給她撥了電話。電話中我拋給她以下4個問題：

1.這次分享是在什么場合，聽眾都有哪些人，具體說說？

2.你覺得這些人可能想聽什么，不想聽什么，他們對你可能有怎樣的期待？

3.你的分享可能給他們帶來什么價值？

4.這次演講，你想達到什么目的？

圍繞這4個問題進行拆解，思路很快就清晰了。

看場合 這是一次銷售部門的復盤會，臺下是100多位區域銷售經理，基本都和她是同一級別。她的身份是新晉銷售冠軍。

很多文章不需要考慮場合，但在寫這類預先知曉場合和目標讀者的文章時，就一定要先分析場合、場合里的人，以及自己的角色，這樣，才能把握準內容的關鍵點。聽眾大多數是同級別的銷售經理，如果講方法，難免有炫技之嫌。如果講故事和情懷，就要琢磨身份，自己是銷售新人又是銷售冠軍，姿態很重要，既不能太驕傲，又不能太謙卑，分寸的拿捏很重要。

看聽眾需求 臺下的100位同級別同事，以及貴賓席3位公司創始人都是這次演講的聽眾。同事們很可能想見識一下這位新人銷售冠軍的厲害之處，看看到底是何方神圣，是不是真有兩把刷子。創始人則當然希望她起到鼓舞士氣的作用。

看價值 基于這樣的需求分析，思考自己能為在座各位提供什么價值。拋開常規，講點實在的方法，能讓同級別的區域經理們既心服口服，又獲得真正的啟發借鑒，不虛此行。還要再講點與夢想和動力相關的場面話，替3位創始人給大家提提氣，鼓個勁兒，這應該也是公司安排新人銷售冠軍分享心得的初衷。

看目的 針對這類分享，很多人會簡單地認為分享的目的是完成公司上級交代的任務。其實不然，圓滿完成這次分享是公司行政部的目的，而分享者應該有自己的目的。經過一番分析，我跟她一起確定了這次演講要達成的目的：讓大家記住她，為自己在公司打開人脈網絡。其實，銷售冠軍已經讓大家記住了她的名字，但是從記住名字到記住這個人并對她印象深刻，還有一段距離。因此這次演講要達到的目的是，給同事們留下深刻的印象。

如果你是一個平平無奇的人，大家很快就會忘記你，因為很快就會有新的銷售冠軍產生。事無巨細地分享銷售方法，往往就會是這樣的結局。但是如果你是一個有特點、有故事的人，大家就會記住你這個人，而不僅僅是你銷售冠軍的身份。所以在這樣的場合里，想要真正傳播自己的影響力，不能只講方法，還要講有記憶點、有魅力的個人故事。

經過這一番追問，這篇演講稿的關鍵點有兩個：①一個讓人印象深刻的人設，通過打造有記憶點的個人故事，讓大家記住她；②不能夸夸其談，要謙虛謹慎，分享一兩個獨特的方法，放棄過程講述和常規方法的盤點。同時為了比較低調，第一次露臉，暫時先不要把方法拔高到底層邏輯的層面。

什么樣的人設有記憶點呢？沒想到我一個突發奇想的問題，讓她打開了話匣子：

叨叨：那說到底，你覺得是什么動力支撐你拿下這次的銷售冠軍的？

朋友J：說實話嗎？不怕你笑話我，我最開始是沖著獎品去的。因為第一名的獎品是我一直想買的超級貴的一款拉桿箱。

叨叨：（我很驚喜）這個非常好，坦誠而特別。

最終，演講稿的主題定為：對不起，我只是很愛錢。

“愛錢”可以作為一個主題嗎？一個愛錢的人設有魅力嗎？如果在普通場合，未必合適，但在這樣一個大家都在期盼銷售冠軍有什么特殊手段的場合，以“愛錢”作為切入是一個非常具有反差和記憶點的故事。這個人設特點，也恰恰因為真實而變得非常獨特，給人留下了深刻的印象。

在場哪怕有10個銷售冠軍一起演講，她的主題也一定是最亮眼的，那么這次演講的目的就達到了。

在具體方法的部分，我也讓她拋棄事無巨細的講法，只重點講一講她開拓兩個新渠道的經驗。讓數據說話，實用又低調。

公司上級要求我們分享成功經驗時，就一定只能分享方法嗎？在寫任何文章之前都需要先做讀者洞察，想一想具體場景里聽眾的需求，自己要為聽眾提供什么價值，自己寫這篇文章要達到的目的是什么。當我們談到讀者/聽眾時，我們實際上談的是對話姿態、讀者需求、文章的價值和影響力。