第一章
流量變現的底層認知

第一節
流量：你的流量有沒有商業價值

流量是什么？

其實是時間和注意力。

比如我關注一個公眾號，花了10分鐘的時間看這個公眾號的文章，就等于這個公眾號獲得了我10分鐘的時間和注意力。用戶的時間和注意力會產生商業價值。當我們探討流量有沒有商業價值的時候，我們探討的其實是流量背后的“人”帶來的商業價值。

假設你同時關注了“粥左羅”和“劉潤”兩個公眾號，同樣是花10分鐘看公眾號文章，可能你在“劉潤”這個公眾號上產生的商業價值就要比“粥左羅”高30%。也就是說，即使你不變，你的10分鐘所產生的價值也會不一樣，因為流量的價值是由雙方共同決定的。

一、流量的規模大小

（一）單個流量和聚合流量

流量的規模大小決定了流量是否具有商業價值。單個流量的商業價值或許沒有那么高，多個流量聚合在一起就能創造更高的商業價值，也就是10個1加起來大于10。

比如，一個知識IP出售自己的課程、訓練營和社群，采用哪種銷售方式轉化率最高？如果在直播間、公眾號、朋友圈這3種媒介中進行選擇，那在直播間的轉化率相對而言是最高的。整體來說，直播間的轉化率高于公眾號，公眾號的轉化率高于朋友圈。

這是為什么呢？假設你打開這個知識IP的公眾號，想購買課程。在這個場景下，你不知道有沒有其他人在下單，不知道有多少人對這門課程感興趣?；蛘吣阍谒⑴笥讶r，看到朋友在推薦一門課程，你其實特別想了解其他人如何看待這門課程、其他人是否想購買、有多少人已經購買等信息。但你看不到這些信息，因為朋友圈是一個比較私密的空間。但是直播間把人聚在了一起，每個人的反應都會成為其他人反應的條件或者觸發器。

假設我在直播間里發售新課，每看到一個人下單就說“感謝××同學下單”，這就會對其他人產生刺激作用。當我說“感謝今天直播間里下單的100位用戶”時，正在看直播的人就會知道有多少人購買了這門課程。這是一種信任的傳遞。

在直播帶貨盛行之前，很多人常用的銷售方式是群發售，即在一個微信群里銷售自己的產品，通常銷售者會設置一個接龍小程序，請購買的人將自己的序號和名字發到群里。這樣群里的每個人都可以看到接龍在不停地更新。當你看到接龍越來越長時，就知道購買該產品的人在不斷增加。但如果在朋友圈或者公眾號銷售產品，我們看不到這種信息。

同樣的道理，過去我們看一本雜志的某一篇文章時，并不知道有多少人看過這篇文章，也不知道有多少人喜歡這篇文章、別人如何評價這篇文章；但在公眾號上看一篇文章，我們可以看到別人的評論，就會知道他們對這篇文章的評價。公眾號也好，直播間也好，短視頻也好，當評論區開放后，用戶的行為就會互相產生影響。很多人刷短視頻時，特別喜歡做的事就是打開評論區，看看別人都在評論什么，看看熱門評論是什么，等等。我們進入一個賣東西的直播間，也會去觀察一下其他人是否準備或正在下單。

當有了這個核心認知，大家就知道如何利用已有的流量開發出更高的商業價值了。

在大多數人看來，流量的規模越大，能創造的商業價值就越高。如果每個人給我1元，那有10個人分別給我1元，我就有了10元；有1億人分別給我1元，我就有了1億元。這里給大家提供一個新的角度：如果把更多的人聚在一起，讓大家的行為互相影響，就會產生更高的價值。

（二）流量規模具有價值展現力

聚合流量可以創造比單個流量更高的價值，即流量規模具有價值展現力。那我們判斷規模價值的標準是什么呢？

1.閱讀量四位數

做一個公眾號，我們至少應該把閱讀量提到四位數。

很多人可能沒有從這個角度思考過。如果一個公眾號的閱讀量是兩三百、四五百，這個公眾號就會給人一種內容的說服力不強的感覺，其獲得的用戶信任度和認可度就會差一些，其IP的專業性和權威性也會大打折扣。

當用戶點開一個公眾號，發現這個公眾號的文章閱讀量是四位數或以上時，用戶至少會覺得這個公眾號是一個相對成規模的平臺，會認為這個公眾號有價值。如果一個公眾號的文章閱讀量只有兩位數或三位數，那用戶基本不會對這個公眾號產生過高的價值期待，甚至都不愿意關注這個公眾號。

人很多時候容易被數字欺騙。比如我們點開一篇文章，可能本來沒覺得這篇文章有多好，但看到最后發現閱讀量超過了10萬、點贊量超過了2000，這時我們就可能會懷疑自己的判斷。閱讀量這么高，說明這篇文章不錯，我們可能會開始勸自己相信這篇文章很好。反之，有時一些粉絲量少的IP寫的文章有很多干貨、很實用，比很多著名IP寫的文章更有價值，但當我們看到它的閱讀量只有幾十或者幾百時，我們很可能會判定這篇文章沒那么好。

雖然閱讀量并不是衡量文章質量的唯一標準，但確實在某種程度上體現了文章的質量，所以我們不能不關注閱讀量。對于閱讀量，四位數是最低標準，一旦閱讀量變成三位數，公眾號對用戶的吸引力就會變得很低。

2.點贊量三位數

這里的點贊量針對的不是公眾號，而是短視頻平臺。公眾號以閱讀量為核心，但抖音、視頻號、小紅書等平臺都以點贊量為核心，這就需要做到讓點贊量達到三位數。

刷短視頻的時候，我們會情不自禁地把目光放到短視頻的點贊量、評論數、收藏數上，尤其是點贊量。我們刷到點贊量很高的內容，往往就會想一看究竟；而刷到點贊量很低的內容，可能很快就滑過去了。

3.銷量三位數

我們要盡量讓銷量達到三位數，這樣才更能讓用戶判定這個產品值得買。

假設賣一箱牛奶，產品鏈接顯示有158人下單；賣一門課程，產品鏈接顯示有365人購買；賣一個社群，產品鏈接顯示有198人付款……用戶看到之后就可能會覺得這些產品有價值，被大家驗證過了，可以買。當然，能把產品銷量做到四位數更好，這樣產品的吸引力就更強了。為了做到這一點，很多人賣新品時會使用低價策略：最開始先用非常低的價格出售產品，使銷量快速漲起來。

如果你是一個中腰部IP，開發了一門課程，準備推向市場，那第一步要做什么？

第一步，不要公開推廣，先在你的私域流量里以比較低的價格銷售這門課程。比如5折銷售，在比較短的時間內讓這門課程的銷量達到三位數，然后再公開推廣。這樣在你把課程公開推廣出去、用戶點進來的時候，這門課程就是一個銷量達到三位數的產品，其他用戶的信任度、購買積極性會更高。例如，我的課程通常是以一個鏈接持續銷售，這樣銷量就會較快累計起來。用戶在點開課程鏈接的時候，會發現這是一門已經賣了幾千份的課程，自然會覺得這門課程經過了市場驗證，是值得購買的。

二、用戶的消費能力

（一）打造高價值人設

公眾號“黎貝卡的異想世界”一條廣告的報價可能是幾十萬元，公眾號“粥左羅”一條廣告的報價可能是五六萬元，因為“粥左羅”的閱讀量沒有“黎貝卡的異想世界”的高。但就算是擁有一樣的閱讀量，“粥左羅”一條廣告的報價也達不到幾十萬元。因為流量的價值還跟領域、細分賽道和內容有關。

“黎貝卡的異想世界”平時做的都是高商業價值的內容，其用戶的消費能力決定了這個賬號的流量價值高。她的用戶消費能力強，是因為她平時發的內容本身就是高商業價值的內容。

我經常說：“如果要拍短視頻，就好好拍，讓自己呈現的內容很有價值；如果要在公眾號上寫文章，就好好寫，不要想起什么就寫什么，也不要隨便起標題，不要胡亂排版?！币驗閮热莸馁|量決定了用戶的質量，只有內容更有價值，才會吸引更有價值的用戶。

“黎貝卡的異想世界”的內容一般涉及美妝用品、車子、房子等高價值產品，看這些內容的人大多也是能消費這些產品的人。從這個角度來說，我公眾號的流量的商業價值肯定比不過“黎貝卡的異想世界”。個人成長類的公眾號主要講的是學習方法、成長經驗、思維認知，這些內容呈現出來的商業價值顯然不如房子、車子更高。

（二）打造高價值內容

這里所謂的高價值內容，是指離消費更近的內容。

什么是離消費更近的內容？簡單來說，就是可以刺激消費的內容。比如有些美妝博主拍自己化妝的過程，可能一條視頻只獲得了幾百個贊。雖然點贊量不高，但其流量很有商業價值，因為這些化妝視頻就是離消費很近的內容；而如果拍一條低俗的視頻，可能這條視頻能獲得更多的關注，但是這樣的內容離消費很遠。

了解我的讀者都知道，我平時會在文章、短視頻或者自我介紹里強調自己北漂幾年，從月薪5000元做到了年收入千萬元，并在北京買了房子。為什么要強調這一點？其實強調自己的收入高很俗，我有時候也不愿意講，但是一些用戶特別認可這些。因為我只有展示出自己收入高，才能增強用戶的信任感。如果我對自己的收入情況、資產情況緘口不言，那用戶很可能會認為我的商業能力不行。如果不去表達或展示，我很可能會錯失自己想吸引的那批用戶。對大多數普通人來說，最重要的事情之一就是賺錢，這是一個很現實的問題。雖然很多人不愿意承認，但人們通常更傾向于關注比自己更有實力、更優秀的人。

有一個現象叫“分層追隨”。比如，事實上大部分普通人很少看柏拉圖或者尼采的作品。真正看柏拉圖和尼采的作品的人，可能只占社會總人口的1%，那為什么這么多普通人會買這些作品呢？因為這1%的人往往是高層次的學者、政治家、企業家等，他們說柏拉圖、尼采的作品很好，這個觀點就會影響其他許多人，比如一些知識分子、各個領域喜歡學習的人；這些人開始去讀柏拉圖和尼采的作品，同理，更多的普通人也會“追隨”這些人。

站在金字塔塔尖的人不直接影響最底層的人，而是第一層影響第二層，第二層影響第三層，第三層影響第四層……最后的結果是站在金字塔塔尖的人得到了下面所有人的關注。但這種關注是分步進行、慢慢滲透的，而不是在金字塔塔尖一有人出現，最底層的人直接就去關注。

三、IP的核心賣點與消費的距離

什么是IP的核心賣點？用一個現在比較流行的說法來講，就是“流量密碼”。

抖音上有一個博主，她的賬號是“蘇建軍”，她是吹嗩吶的，但吹得完全跑調。為了讓別人知道她在吹什么，她會先哼出旋律，再拿著嗩吶吹。這就是她的“流量密碼”，也是她這個IP的核心賣點。

她靠這種搞笑的方式獲得大家的關注，有人評論：“你怎么那么厲害？你是怎么做到吹了3年都沒有任何進步的？”

一個IP憑借什么內容吸引用戶的注意力，就決定了其商業價值的高低。有一些賣化妝品、賣首飾的直播間，在線人數并不多，但是銷售額非?？捎^，這是因為其用于吸引用戶的內容很垂直，離消費的距離近。

穿搭博主拍穿搭視頻，美妝博主拍自己化妝的視頻，汽車博主拍試駕各種汽車的視頻，等等，這些就是他們各自的“流量密碼”，是吸引用戶注意力的“核心武器和工具”，在很大程度上決定了其流量是否具有商業價值。

理解了這一點，再去抖音上觀察，就知道哪些內容的流量有商業價值，哪些內容的流量沒有。對于有相同點贊量的視頻，有些視頻的商業價值可能是其他視頻的很多倍。

比如，李雪琴之所以火，因為她的“流量密碼”是用比較幽默、接地氣的說話方式和表情講段子。有了綜藝節目的加持，她的人氣就更高了，但她的內容本身離消費相對比較遠。

考慮IP的核心賣點與消費的距離，本質上就是要以終為始地思考。了解這一點之后，我們在做自己的內容時，就不能只想著怎么增加流量，還得考慮內容和消費之間的距離。

比如，我的人設是一個靠寫作、做自媒體實現“逆襲”的普通人，這決定了我的商業模式就是做培訓、做課程、做社群、做訓練營。

同樣是職場博主，假設一個是靠蹭熱點、激起用戶情緒來吸引流量，進而把賬號做起來的，另一個是靠分享認知、方法論來積累流量的，即便雙方都有100萬粉絲，后者的商業價值肯定遠大于前者。

從這個角度來說，這個世界其實很公平，越容易得到的流量可能越沒有商業價值。你非常認真地花時間去分享干貨、總結經驗，寫對讀者有用的內容，可能很難在短時間內獲得大批量的粉絲，但你所獲得的粉絲往往能為你帶來更大的價值。如果你做的是更有價值的內容，就能吸引到更有價值的用戶。

比如，抖音上有兩個健身博主，一個叫“Super小武”，一個叫“麻豆愛健身”，相比之下后者的流量的商業價值就更高一些，為什么呢？

因為“Super小武”是做街頭健身內容的，只是單純地展示高難度的健身動作。當他覺得自己做某個健身動作很厲害時，就拍出來展示給大家，這是他這個IP的吸引人之處。他靠展示這些健身動作獲得用戶的關注，但這也決定了他離消費比較遠。

但是“麻豆愛健身”這個賬號的流量就有很高的商業價值。她的核心賣點不是展示高難度的健身動作或者展示自己的肌肉，她拍的是自己穿著專業的衣服，在專業的健身房中使用專業的健身器材進行健身的視頻。她展示的是大家向往的一種愛健身、愛運動、精致、健康的生活方式。

四、IP的信任力

（一）專業性

任何一個領域的IP都要顯示出該領域的專業性，哪怕你是一個拍搞笑視頻的博主，也要展示出你的表達能力和表演技巧是非常專業的。所以，我們平時發文章、發短視頻，一定要直接或間接地展示出自己的專業性。但是，很多人銷售的商品和他展示出來的專業性是不匹配的。

比如，有的健身博主體脂率很低，身材也很好，但可能沒有多少人會從他那里買健身器材，因為他的健身視頻展示出來的更多的是他的堅持和刻苦，而不是他在健身領域的專業性。相反，有的健身博主的帶貨能力很強。因為每次直播時，他都會很專業地講解健身知識點，告訴用戶飲食應該如何搭配，應該如何安排休息，練習的強度如何安排，等等。看了他的直播，大家會覺得他在健身方面是專業的，從而愿意在他那里購買產品。

（二）人品

我們可以思考一個問題：在知識付費領域，為什么有那么多IP取得了成績，我們也覺得他們很專業，但就是不想買他們的課程、社群和訓練營呢？這可能是因為你不夠喜歡和信任他，你覺得他有很多“套路”、營銷過度等。

那我們在運營自己的IP時應該怎么做呢？

查理·芒格說過：“如果我知道我是在哪里死的，我永遠不會去那個地方?！蔽覀內粲幸粋€不喜歡的IP，運營自己的IP的時候就應該思考“我為什么討厭他？”，然后提醒自己：我不能像他那樣做。

一個IP的信任力，永遠跟人品掛鉤。

（三）了解

用戶對IP的了解程度也會影響其流量的商業價值。簡單來說，用戶對IP越了解，IP的流量的商業價值越高。當然，以上都要建立在整個系統配合運作的基礎上，僅有用戶的了解是不夠的。

我們觀察一些自己喜歡的博主，會發現他們通常都有一個特點：喜歡全面地、立體地展示自己。

做個人IP、做自媒體，不要害怕展示自己。有些人永遠都在避免談論自己，但所有好的IP都很會展示自己，而不是只展示他所在行業的內容，也不是只展示專業技巧。

像馬斯克、俞敏洪這些人，他們的形象都是很豐富、很立體、很全面的，他們不只給用戶講知識、講行業見解，還展現了自身的很多方面，用戶基于對他們的了解而信任他們。了解得越多，信任度就越高，他們的流量的商業價值自然就越高。

五、IP的認知度

一個IP的流量規模很大，用戶消費能力很強，核心賣點離消費很近，也有信任力，這個IP就一定能輕松變現嗎？答案是不一定，因為流量的商業價值還取決于用戶對IP的認知度。IP的認知度主要受4個因素影響。

（一）頻率

一個IP想提升用戶對自己的認知度，就得保證一定的更新頻率，要經常出現在用戶面前。

以我為例，如果想提升用戶對我的認知度，我應該每周做一兩次公開直播，我的公眾號每天都要發文章，我的短視頻賬號也要持續更新。如果我一段時間不更新，用戶可能就會遺忘我，轉而關注其他博主。

用戶的時間總是要花出去的，不花在你身上，就花在別人身上。花在你身上的時間越少，花在別人身上的時間就越多，那用戶對你的喜歡和信任就會大打折扣。

（二）深度

關于認知深度的規律比較簡單：看一條朋友圈不如看一條短視頻，看一條短視頻不如看一篇文章，看一篇文章不如看一場直播，看一場直播不如學一門課程，學一門課程不如看一本書。這是認知深度由淺到深的過程。

你影響用戶的內容分量越重，用戶對你的認知就越深。做IP，不能只輸出碎片化、“短平快”的東西，還得輸出一些有深度的內容。

現在很多知識博主都會做年度演講，例如劉潤有年度演講，吳曉波會做年終秀，羅振宇每年有跨年演講。這種有深度、有厚度的內容對用戶的影響是極大的。

（三）形式

形式指內容的呈現形式：文字、音頻、視頻、直播等。

我們要盡可能用多種形式觸達用戶，這樣才能讓用戶對我們的認知更精準。只看你的文字，用戶可能只了解你的思想；如果能看你的直播，用戶就可以面對面地觀察你、了解你；如果能夠在線下互動，效果就又不一樣了。

（四）時間

時間是一個很重要的影響用戶對IP的認知度的因素。IP影響用戶3年和影響用戶3個月，用戶對IP產生的信任、好感和黏性肯定不一樣。有些人一直聽我的課，看我的書和直播，持續5年、10年之后，我們之間通過時間建立起來的聯系是非常牢固的。

比如羅永浩，他的演講從“一個理想主義者的創業故事”開始，到現在已經持續10多年了。為什么羅永浩的影響力這么大？因為他已經占領粉絲心智10多年了。在這10多年里，粉絲反復跟他產生接觸，反復被他影響，他和粉絲之間的信任關系是經過反復確認和考驗的。

從今天開始，我們要學會從一個角度去思考問題——單位用戶對你付出的時間總量。

從2017年開始就有一些人關注我，積累到今天，很多人對我付出的時間總量可能已經長達幾百個小時了。

單位用戶對一個IP付出的時間總量，是使IP真正提升商業價值的重要因素。IP只有長長久久地做下去，收獲才能越來越大，我們不能一開始就急于變現。

很多人有這樣的疑問：怎樣才能使新進入直播間的粉絲快速轉化？

我永遠都不會為單場直播的轉化而著急，我會把這個數據放在更長的周期去看。這一場直播粉絲不買沒關系，下一場直播粉絲不買也沒關系，我相信只要我持續做好直播，而粉絲對這個產品有需求，那么粉絲早晚會買。

（五）如何讓你的流量更有商業價值

要讓自己的流量更有價值，要從人設、內容和表達形式入手，其中最核心的就是內容。IP的人設、思想、專業性都體現在內容上，內容是構建這一切的根本要素。

從內容質量上看，我們應該做高認知度的內容還是低認知度的內容？傳遞新鮮的觀點還是傳統的觀點？輸出思想性強的內容還是故事性強的內容？這些我們都要考慮，因為內容質量決定了什么層次的用戶會關注你。

影響內容質量的除了認知度、觀點等外，還有內容的打磨程度。所以，每一句話、每一段話都應該足夠精致、足夠吸引人。

另外，內容的呈現形式也很重要，對一篇文章來說，就是排版、配圖、封面、標題。比如在標題方面，我們不要做“標題黨”，不要總是擬“震驚！……”“剛剛！……”這樣的標題。如果文章的呈現形式不好，就會被那些具有高審美能力、高認知層次的人排斥。為了讓這類人關注我們，我們就得把內容的呈現形式做得足夠好。

我們每發一篇文章、一條短視頻時都應該問自己：這篇文章、這條短視頻的商業價值是高還是低？會給IP加分還是減分？會讓用戶更喜歡我們、信任我們，還是會讓用戶討厭我們、不信任我們？日常運營過程中的每一個具體動作都可以通過回答這樣的問題來不斷地優化改進。

在此基礎上，我再跟大家分享一個方法：自我審查。做任何形式的內容，如做直播、寫文章或者拍短視頻，我們都要學會對內容進行自我審查。

什么是自我審查？比如，假設你看到有人直播時的表情明顯很不耐煩，透露著一種傲慢，這時你要審查一下自己：我直播的時候表情是怎么樣的？我的態度如何？

比如，有些人在直播中展示自己的房子、車子時，缺乏自我審查意識，他們就會給人一種炫耀感；也有些人因缺乏自我審查意識，就會在表達觀點時陷入一種很極端、很狹隘、充滿偏見的狀態。

之前抖音上有一條關于葛優的視頻傳播很廣，大概內容是葛優排隊做核酸的時候被人認出來，很多醫護人員想找他合影。在那條視頻里面，葛優有兩句話特別“圈粉”。第一句話：“一個一個合影也可以?！碑敃r的情況是，很多醫護人員想跟他合影，有人就說大家一起吧，這時葛優說了上面這句話。第二句話：“拍照的時候要把口罩戴起來，別讓人家議論咱們?！?/p>

“別讓人家議論咱們”就透露出他是一個自我審查意識很強的人。真正厲害的人往往都有很強的自我審查能力。他們在做某件事時，一定會問自己：我這樣說或這樣做合不合適？

做個人IP、做自媒體的人，相當于要把自己打造成一個公眾人物，所以需要具備較強的自我審查意識。我們輸出的每一篇文章、每一條短視頻、每一條朋友圈，甚至我們的一個眼神、一句話、一個肢體動作，都在透露著我們是一個怎樣的人、我們有什么樣的認知、我們的三觀和性格怎么樣，而這些都是用戶評價我們的依據，都會讓用戶在心里形成對我們的認知。