誰最終會受益于直播紅利？

都在說明星帶貨翻車，好像明星數(shù)據(jù)不好看是直播電商中的大多數(shù)。然而，明星只是因其影響力大，翻車細節(jié)被放大了而已。真正觀播數(shù)據(jù)和帶貨數(shù)據(jù)不太好看的，大都還是草根主播。

有人拿羅永浩的前十幾場直播做了一個縱向?qū)Ρ取Ｊ讏鲋辈コ山活~1.68億元，累計觀播人數(shù)4 800萬，到2020年7月的某場直播成交額只有500萬元，觀播人數(shù)僅176萬。下滑97%！有人揶揄：老羅這是要干垮直播行業(yè)？

創(chuàng)造單場500萬元銷售額，對于數(shù)以萬計的直播帶貨從業(yè)者而言，是一個多么令人夢寐以求的數(shù)字啊！但對老羅而言，這一路下滑的數(shù)據(jù)就有點兒難堪。2020年4月到7月，這100多天的直播，羅永浩團隊不論從選品到話術(shù)打磨、直播配合，比開始時一定更專業(yè)、更熟練。但為什么數(shù)據(jù)還一路向下？

我認為，其實羅永浩團隊在補走頭部主播必走的路。開場高光，完成1.68億元銷售額，這是由于抖音平臺流量加持、羅永浩自身轉(zhuǎn)型事件營銷等流量因素疊加而成的效果。曾經(jīng)的粉絲過來捧場，路過的小伙伴隨手下單，都讓直播首秀的業(yè)績亮麗高光。

然而，平常的直播就得靠一場場的“直播人設(shè)”與“直播技巧”積累了。所謂“直播人設(shè)”，也就是目標(biāo)受眾對于主播的直播帶貨形象的認知與認可。這是每一個直播電商主播的必修課。薇婭、李佳琦就是通過多年的默默無聞、奮力打拼，讓很多人認知、信任、喜愛他們的主播形象，最終出圈成為明星。

咱們現(xiàn)在再看看老羅的數(shù)據(jù)，已經(jīng)是非常高光，數(shù)據(jù)再次走高。而且他的“真還傳”（真實還錢紀(jì)錄片）也快實現(xiàn)了，曾經(jīng)背負的債務(wù)也快還完了。

美國著名暢銷書作者格拉德威爾寫過一篇文章。文章里采訪了一個美國推銷員世家——羅恩·波佩爾家族。接受采訪的一位家族成員說過這樣一段話：“一個推銷員可以成為很棒的演員，可是演員不一定能成為很棒的推銷員。因為推銷員要同時做到讓人鼓掌叫好，又讓人愿意掏錢買單，而演員不擅長做到后一點，這是隔行如隔山的事情。”

顯然，這就解釋了明星與直播電商主播之間的區(qū)別，也讓我們明白了眾多明星帶貨翻車的原因。“演”得讓人鼓掌叫好，與“帶貨”讓人掏錢買單，這是兩碼事。我們說，羅永浩老師曾經(jīng)是做手機的創(chuàng)業(yè)者中脫口秀說得最好的。但今天做直播電商，僅僅會說脫口秀是遠遠不夠的，還需要帶貨的技能，以及消費者對你這一人設(shè)的認知與認可。

格拉德威爾提煉了優(yōu)秀推銷員的三個重要心法：

? 推銷員懂得把握從表演到讓人掏錢買單的轉(zhuǎn)折點；

? 要重復(fù)展示和說明產(chǎn)品，示范怎么用，為什么值得買。推銷員要讓產(chǎn)品成為明星、成為關(guān)注焦點，而不是賣東西的人本身成為明星和關(guān)注焦點；

? 產(chǎn)品要有賣相，本身就好賣的東西，才會好賣。

看完這三點，我們就能理解為什么明星直播賣貨，賣不過網(wǎng)紅主播了。明星自身吸引了觀眾的注意力，也就搶走了觀眾本該對產(chǎn)品的注意力。再加上選品技巧、展示技巧、成交逼單技巧的不熟練，明星帶貨不如專業(yè)頂級主播，也就理所當(dāng)然了。

格拉德威爾舉例：推銷員羅恩能把常見的電轉(zhuǎn)烤肉器演示出來，顯得不平常。

首先羅恩很會表演，演示時他拿鐵錘敲擊烤肉器的門，以顯示它的真材實料、堅固耐用。還會與傳統(tǒng)烤肉灶臺的臟亂差環(huán)境進行對比。這款烤肉器方便、整潔、容易打掃。

其次，表演之后，羅恩會巧妙引導(dǎo)客戶過渡購買轉(zhuǎn)折點。他會不厭其煩地展示烤肉器的使用技巧，讓產(chǎn)品成為明星。

再次，他選擇的產(chǎn)品有賣相。烤肉器的門是透明的玻璃，這樣在烤肉的時候你就能看見里面的烤雞、肋排是怎么轉(zhuǎn)動、變熟、吱吱冒油的，讓人看著食欲大增。他還會反復(fù)研究烤肉在烤肉器里面轉(zhuǎn)動的速度，用這樣的速度烤出來的烤雞，外面一層呈現(xiàn)出金黃色，油滋滋的，色澤更加均勻好看誘人。

產(chǎn)品“賣相”出眾，演示圍繞產(chǎn)品，充分展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能，再跨越表演到下單的轉(zhuǎn)折點，刺激消費者的購買欲望從而下單。格拉德威爾雖然說的是推銷員的心法，但拿來對照我們的直播帶貨，你會發(fā)現(xiàn)與推銷心法是相通的。

主播不僅要會演，還要讓人掏錢買單。圍繞產(chǎn)品，讓產(chǎn)品成為明星，而不是讓觀眾的注意力只關(guān)注主播本身。選品要有“賣相”，也就是產(chǎn)品有突出清晰的賣點，主播的展示呈現(xiàn)清晰到位。以上這些，正是一個優(yōu)秀帶貨主播團隊從選品到播品所必須具備的能力。

那么，誰最終會受益于直播紅利？我認為，直播將會是各個企業(yè)電商業(yè)務(wù)中的標(biāo)配。只有那些真正掌握推銷心法的主播，才能有機會脫穎而出，才能在直播中獲得更多的收益。對于企業(yè)而言，不該只是請明星帶貨。那些耐得住寂寞，堅持自己培養(yǎng)、孵化帶貨主播的企業(yè)，才能最終真正受益于直播紅利。就像推銷員隊伍一樣，帶貨主播是擁有術(shù)業(yè)專攻技能的人員。擁有這樣戰(zhàn)斗力隊伍的企業(yè)，將無往不利。