- 直播運營(微課版)
- 劉星辛 牟立波主編
- 4320字
- 2023-11-29 20:13:05
任務一 開通直播間
任務描述
老李首先讓小趙了解直播的發展趨勢,為公司的直播業務布局提供參考意見,并選擇合適的直播平臺開通直播間。基于此,小趙填寫了任務單(見表1-1),便開始投入到具體工作中。
表1-1 任務單

知識準備
一、直播新趨勢
隨著消費者需求的變化,直播已經成為電商行業一種強有力的營銷方式。直播可以給消費者帶來直觀、生動的購物體驗,具有營銷效果好、轉化率高等特點。同時,隨著5G技術的不斷進步和直播滲透率的不斷提高,“萬物皆可播”的時代正式到來,直播內容日益多樣且更加豐富。
(一)直播帶貨是直播行業的“重頭戲”
我國的直播發展以個人計算機的秀場直播為開端,直播內容通常為唱歌、跳舞等才藝表演。隨著移動網絡和智能手機的應用和普及,自2015年開始,花椒直播、映客直播等移動直播App進入直播市場,推動直播向全民化發展,移動端直播迎來大爆發。受直播功能創新、國家政策支持等因素的影響,直播行業的商業模式逐漸成熟。
到2016年,秀場直播仍主要依賴“打賞”變現,變現方式單一,且直播內容高度同質化,使大多數用戶失去了觀看秀場直播的興趣,秀場直播開始走下坡路。同年,快手、淘寶、京東等平臺上線直播功能,布局直播電商,開啟直播帶貨模式。因此,2016年也被一些業內人士稱為“直播電商元年”。
2017—2018年是直播電商的拓展期,在這一時期,多頻道網絡(Multi-Channel Network,MCN)機構入場,更多的直播平臺涌現,直播類型和帶貨商品品類更加多元化,各平臺逐步完善直播產業鏈以推動直播電商快速發展。2019—2020年,直播電商“百花齊放”,各平臺極力構建更加閉環化的產業鏈路徑,以抖音為例,其在2020年10月全面切斷第三方來源商品鏈接,只支持抖音小店商品鏈接。在這一時期,越來越多的個人和企業意識到直播帶貨的巨大商機,紛紛加入直播帶貨的行列,采用與知名主播合作、獨立打造直播IP(Intellectual Property,知識產權)等方式開展直播帶貨,不斷取得亮眼的銷售成績。
2021—2023年,直播電商迎來爆發期,行業規模呈爆發式增長,直播帶貨全面進入大眾視野,直播購物逐漸盛行。隨著直播電商日趨成熟,各平臺開始實施差異化戰略以增強用戶黏性,提高市場占有率,如2021年抖音明確“興趣電商”定位,快手提出“大搞信任電商”的理念。2022年,快手陸續切斷淘寶聯盟、京東聯盟的商品外鏈,采用快手小店完成商品交易。
此外,隨著各行業的線上需求不斷增加,金融、汽車、房產等原本以線下運營為主的行業也逐步涉足直播領域。同時,除了專職主播外,藝人、企業家、行業專家甚至政務機構等也紛紛進入直播領域,推動了直播行業的全面發展。
(二)商家自播成為直播帶貨新風口
2020年,直播成為線下門店拓展線上業務的重要手段,一時間,線下門店的導購紛紛化身主播來售賣商品,啟動門店自播的商家數量日益增加。2021年,在去頭部主播的影響下,中小主播帶貨獲得了更多的成長發展空間,商家自播(主要是自營品牌)也迎來有利契機。
總體上,越來越多的商家開始組建自運營團隊進行商品和品牌推廣,商家自播帶貨成為常態。其背后的原因包括3點:一是商家與帶貨主播合作需要繳納傭金或坑位費;二是面對熱門主播,商家通常需要面臨嚴格的選品環節,其結果往往是經過熱門主播推薦的商品能夠取得不錯的銷量,而未經熱門主播推薦的商品則銷量不佳;三是帶貨主播的粉絲對品牌缺少忠誠度,難以沉淀到商家的品牌中,這將不利于商家的品牌建設和傳播。
商家自己組建直播團隊,希望通過自播,重新掌握主動權,構建私域流量池,這已然成為直播帶貨新風口。私域流量是指運營人員自主經營管理的流量,如個人直播間的流量。私域流量的主要特征是流量可控、直達用戶,相較于公域流量(公域流量是指所有運營人員都可以觸達的流量,主要是平臺自身的流量)的巨額引流成本,運營私域流量成本較低且轉化率高。
未來,達人直播和商家自播將持續共同存在,達人直播更多是用于品牌宣傳,商家自播更多是為了提高商品轉化率,兩者配合能更好地發揮“品效合一”的作用。
知識拓展
直播電商根據主播主體的不同,可以分為商家自播和達人直播兩種模式。商家自播和達人直播兩種模式的特點如表1-2所示。
表1-2 商家自播和達人直播兩種模式的特點

(三)直播行業規范化、可持續健康發展
從秀場直播出現開始,直播行業就存在一些亂象,例如,某些主播為追求流量而發布虛假信息、傳播低俗內容等。后來通過相關部門的整頓和規范化管理,秀場直播逐步走向規范化。
到了直播帶貨時期,雖然直播帶貨的火爆既滿足了大眾創業的需求,又為用戶購物提供了多樣化選擇,但新的模式又催生了新的問題,如直播間銷售假冒偽劣商品、數據造假、無售后保障、消費者維權難等,這些問題對直播行業造成了惡劣的影響,引發了不少糾紛。
為了規范直播帶貨,有關部門出臺了相應的文件。例如,2021年4月,國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》,針對未成年人直播牟利、虛假宣傳、數據造假、假冒偽劣商品頻現等公眾反映強烈的行業問題,明確了直播帶貨主播的年齡限制和行為紅線,要求主播不得刪除差評彈幕,并加強了對直播營銷平臺主體責任的要求。2022年3月,國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合發布《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》,著力構建跨部門協同監管長效機制,加強對網絡直播營利行為的規范性引導,鼓勵網絡直播依法合規經營,促進網絡直播行業在發展中規范,在規范中發展。
二、常見直播平臺
切入直播行業,需要選擇合適的平臺開設直播間。不同的平臺有不同的特性與玩法,用戶也有不同的特征,不同類目的商品在不同平臺的表現也不同,所以選擇直播平臺前首先要了解常見的直播平臺,然后根據自身條件、資源和規劃做出選擇。
目前,直播市場格局呈現出淘寶直播、抖音直播和快手直播“三足鼎立”之勢。其他常見直播平臺還有京東直播、多多直播和視頻號直播。常見直播平臺及其特點如表1-3所示。
表1-3 常見直播平臺及其特點

素養小課堂
互聯網不是法外之地,直播團隊需要強化自律性,做到依法直播、誠信帶貨,主動申報繳納稅款,文明參與直播互動,營造文明、健康、安全的直播帶貨環境。
任務實施
任務演練:選擇平臺開通直播間
【任務目標】
明確滎邦切入直播行業的領域,對比主要直播平臺的特點,選擇直播平臺開通直播間,為直播帶貨做前期準備工作。
【任務要求】
本次任務的具體要求如表1-4所示。
表1-4 任務要求

【操作過程】
1. 選擇直播平臺
根據直播發展趨勢,有電商運營服務經驗的滎邦想要開展直播業務,切入直播電商領域是不二之選。在對比主要的直播平臺后,小趙認為,依托于傳統電商平臺的直播平臺因具有電商優勢,更適合在平臺上已入駐的商家。從流量獲取方式來看,主要從私域流量中獲取流量的平臺更適合已擁有大量粉絲資源的團隊,而從公域流量中獲取流量的平臺更有利于新團隊的快速成長。所以,在目前公司無自營品牌的情況下,小趙建議公司選擇發展勢頭強勁、有利于新團隊發展的抖音直播平臺,以達人直播模式為起點開展直播電商業務,在直播帶貨的同時也為中小企業提供直播電商運營指導、直播設備與人員支持等。得到公司的答復后,為配合公司直播業務的開展,老李讓小趙在抖音上注冊賬號并開通抖音直播功能和直播帶貨權限。
2. 開通抖音直播功能
小趙使用公司提供的手機號碼通過抖音App注冊賬號并進行實名認證,具體操作如下。
微課視頻

開通抖音直播功能
(1)驗證手機號碼,獲取驗證碼。打開抖音App,點擊“我”選項,如圖1-1所示;在打開的界面點擊選中“已閱讀并同意用戶協議……”單選項,輸入手機號碼,點擊按鈕,如圖1-2所示。

圖1-1 點擊“我”選項

圖1-2 輸入手機號碼
(2)注冊并登錄賬號。在打開的界面中,輸入手機接收到的驗證碼,點擊按鈕,如圖1-3所示,完成賬號注冊并登錄。

圖1-3 輸入驗證碼
(3)打開“實名認證”界面。返回抖音App首頁,點擊“我”選項,然后點擊右上角的按鈕,打開側邊欄,點擊“設置”選項,如圖1-4所示;打開“設置”界面,點擊“賬號與安全”選項,如圖1-5所示;打開“賬號與安全”界面,點擊“未認證”選項,如圖1-6所示。

圖1-4 點擊“設置”選項

圖1-5 點擊“賬號與安全”選項

圖1-6 點擊“未認證”選項
(4)進行實名認證。打開“實名認證”界面,輸入真實姓名和身份證號,點擊選中“已閱讀并同意……”單選項,點擊“同意協議并認證”按鈕,如圖1-7所示。

圖1-7 實名認證
(5)開始視頻直播。在抖音App首頁點擊“拍攝”按鈕,如圖1-8所示;在打開的界面下方點擊“開直播”選項,在打開的界面中,點擊
按鈕,如圖1-9所示,稍后即可進入直播間開始直播。

圖1-8 點擊“拍攝”按鈕

圖1-9 開始視頻直播
3. 開通抖音直播帶貨權限
抖音主播以達人身份開通直播帶貨權限,需滿足公開發布視頻數≥10條、賬號粉絲數≥1 000的條件。注冊的賬號滿足開通直播帶貨權限的條件后,小趙進一步在抖音App申請開通直播帶貨權限,具體操作如下。
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開通抖音直播帶貨權限
(1)打開“我的服務”界面。打開抖音App,點擊“我”選項,然后點擊右上角的按鈕,在打開的側邊欄中點擊“抖音創作者中心”選項。在打開的界面中點擊“全部”按鈕
,如圖1-10所示。

圖1-10 點擊“全部”按鈕
提示
在抖音App的側邊欄中,個人用戶賬號將顯示“抖音創作者中心”選項。如果用戶申請開通了企業號功能或者認證了企業信息,“抖音創作者中心”將顯示為“企業服務中心”。
(2)進入申請帶貨權限操作界面。打開“我的服務”界面,點擊“電商帶貨”按鈕,如圖1-11所示;打開“抖音電商”界面,點擊
按鈕,如圖1-12所示。

圖1-11 點擊“電商帶貨”按鈕

圖1-12 申請開通帶貨權限
(3)以個人身份申請。在打開的界面選中“個人”單選項,點擊按鈕,如圖1-13所示。

圖1-13 以個人身份申請
(4)輸入個人信息。在打開的界面中輸入個人信息,點擊按鈕,如圖1-14所示。

圖1-14 輸入個人信息
(5)輸入收款賬戶信息。在打開的界面輸入收款賬戶信息,如圖1-15所示。

圖1-15 輸入收款賬戶信息
(6)輸入管理員信息。繼續輸入微信支付超級管理員信息,點擊按鈕,如圖1-16所示。

圖1-16 輸入管理員信息
(7)等待后臺審核與繳納保證金。等待后臺審核信息,如圖1-17所示,審核通過后,需根據提示簽約確認開通微信賬戶。然后需要進行服務承諾操作,即繳納保證金,如圖1-18所示。繳納保證金后,即成功開通直播帶貨權限。

圖1-17 等待后臺審核

圖1-18 繳納保證金
提示
主播在“抖音電商”界面點擊“我是商家,想通過賣貨賺錢”超鏈接,在打開的界面可選擇以個人、個體工商戶、企業/公司的身份開店入駐抖音電商(主播也可進入抖音小店官方網站進行開店操作)。對于無貨源的主播,可通過有分銷授權的1688批發網或抖音電商供應鏈管理平臺采購商品,并上架到自己的店鋪中。開店成功后,在抖音小店后臺(抖店App或PC端)綁定抖音賬號并繳納保證金,也可進行直播帶貨。