第一部分
走出冰流

第一章
滿洲商人：為什么大創意鳳毛麟角

假設你是一只企鵝。要想出類拔萃，你需要有“大創意”。大創意不是隨便一種想法，而是真正的好主意。做到不一樣還不夠，你必須和別的企鵝迥然不同。

打個比方，你房間的溫度約為22.2℃，有人把暖氣調到大約22.8℃。溫度變了，但你注意到了嗎？應該沒有，因為差別不大。

許多商人犯了這樣的錯誤。他們做了一些改變，但區別只有那么一點。他們改變產品的顏色，或者提供更好的賒賬條件，但是這些補充和調整無關痛癢。一般人看不出他們和其他“企鵝”有何不同。

但如果把溫度提高到32℃呢？你會注意到嗎？當然會。那種環境會很熱！你會開始流汗，并脫下毛衣說：“喂，誰把溫度調高了？熱死人了。”

所以我的建議是：如果想讓別人注意到你，就要下大功夫，做一些真正非同凡響的事情。這就是我所說的“大創意”。

洗腦：大創意確實難能可貴，但原因不是你以為的那樣，不是因為缺乏創造力或想象力，也不是因為不聰明，而是因為你被洗腦了。被洗過的大腦首先想到的是產品和服務。

不相信？做一個簡單的測試吧。如果在電梯里，有人問你是做什么的，你怎么回答？一兩句話就行，大聲說出來。難道不是關于你的產品或服務嗎？人們通常會說：“我是財務顧問。”“我是牙醫。”“我是賣電腦的。”他們只會告知潛在客戶自己的產品或服務。

除此之外，你還可以說些什么呢？告訴別人你的產品和服務看似合情合理，因為這就是你的事業。但問題是，你所在行業的其他“企鵝”也在電梯里介紹他們的產品和服務。這就是為什么沒人能把你和其他“企鵝”區分開來，你們不僅長得像，聲音也差不多。

還有一個更重要的問題：你們的相似之處不只局限于話語，還有思維方式。一提到生意，你首先想到的是你的產品或服務。這永遠是你的出發點。所以擁有新的、好的或不一樣的大創意真的很難，因為第一個跳進你腦海的總是你的產品或服務。

接下來你會考慮如何讓你的產品變大變小、變快變慢或更漂亮。這些改進并不是在浪費時間，讓產品變得更好當然是好事。但這種改變通常收效甚微，就像把溫度從22.2℃調到22.8℃。這是不夠的，你還是和其他“企鵝”并無兩樣。

你可以嘗試從其他“企鵝”那里獲得大創意，比如參加會議，向其他同行學習。你可以效仿別人的好主意，雖然這種做法無可厚非，但還是不能幫你解決“企鵝”問題。其他“企鵝”的想法帶來的幫助大多不盡如人意，就像把溫度調到22.8℃那樣。踏上其他“企鵝”走過的老路，不會讓你迎頭趕上或名列前茅。你只能是他們的追隨者。

那么如何才能逃出這一陷阱呢？怎樣才能暫時不去想你的產品和服務，轉而思考獨一無二的大創意？

你要做的第一步就是學會優先考慮他人，也就是你的客戶。我知道你會覺得這有點偏激，但確實有效。我們要反過來思考，優先考慮客戶，而不是你自己和你的產品或服務。

這也許是有史以來最多余的建議。你可能會想：“我買這本書就得到了這個？優先考慮客戶？騙人的東西！”別急！事情并不那么簡單，你被洗腦了，自己卻不知道。質疑之前，請記住，被洗腦的一個明顯跡象就是受害者不知道自己被洗腦了。

還記得電影《諜網迷魂》[1]（The Manchurian Candidate）嗎？這是一部驚悚片，是關于一個被壞人洗腦的總統候選人去暗殺另一個總統候選人的故事。關鍵是：他不知道自己被洗腦了。他不知道自己在執行別人編入他大腦中的指令。

我每天都會遇到被長達二百多年的工業革命洗腦的商人。他們的身體雖然生活在21世紀，但大腦還停留在19世紀，而自己卻不知道！

自19世紀初期以來，商業所關注的只有產品和服務。為了成功，人們遵循一個簡單的模式：設想一種產品，制造機器來生產這種產品，然后出售。

以前，做到這些并不難：設計產品——機器生產——出售商品——賺大錢——買棟大房子——雇用仆人。

很多人按照這個模式發了財。他們把它應用到了服務業中：設想一種服務——建造能提供這種服務的機器（這里的機器是由人組成的）——出售服務——賺大錢——買棟大房子——雇用仆人。

兩百多年來，這個模式一直有效，而且代代相傳。長輩對晚輩說：“孩子，如果你想致富，就遵循這個模式：想出一種產品或服務，用機器把它生產出來，再拿去賣掉。這樣你就能賺大錢，能買大房子，還能雇用仆人。”沒有什么比這更簡單的了。

但久而久之，人們不再這樣說了。這個模式如此成功，如此廣為人知，以至于無須強調。凡事就是這樣——如果它變成了普遍真理，那么每個人的大腦就會被它徹底清洗。

但后來世界發生了巨變。有人發明了個人電腦，后來又有了萬維網（World Wide Web，即www）。貿易壁壘降低了，我們迎來了全球經濟時代。使各行各業相互隔絕的規則被消除了，越來越多的競爭者涌入市場。

競爭的加劇迫使我們想出大創意，但被洗過的大腦限制了我們的思維。每個人都從舊模式的第一步開始：設想新的產品或服務，但就是不知道哪里有未開墾的處女地。

在過去，如果你制造出一種產品，比如說發夾，那么你就是唯一生產它的人。市場歸你所有，你可以讓機器日夜運轉，年復一年地生產同樣的發夾。于是，過不了多久，你就能住進大房子，讓仆人伺候你。

但最終，那些住在沒有仆人的小房子里的人攢夠了錢，買了機器，也開始生產發夾。忽然間，你有了競爭對手。后來，其他國家的人也開始做發夾生意。他們開始以低廉的報酬雇人工作，所以發夾的價格一降再降。

因為擔心自己可能不得不賣掉房子，裁掉仆人，你開始尋找另一種產品。你考慮過做拉鏈，但是拉鏈市場上已經有兩百家公司了。熔巖燈呢？那個市場也爆滿了。鼠標墊怎么樣？不，問題也一樣存在。放眼望去，到處都有“企鵝”搶在你前面。

我的觀點是：世道變了，與你爭食的“企鵝”越來越多。如果你要想出與眾不同的大創意，必須經歷新的思維過程。如果你不改掉舊觀念，解開兩百多年來“產品至上”思維的束縛，你將很難想出大創意。舊的“產品至上”思維模式只會扼殺你的創造力。

蘋果公司（Apple Znc）就是洗心革面的典范。二十年來，該公司憑借其了不起的電腦，開辟了一片新天地（我從一開始就是蘋果電腦的忠實用戶），但在整個電腦市場中，只能算一個小角色。直到有一天，史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）[2]和他的團隊打破了“產品至上（電腦至上）”思維，開始優先關注他們的客戶。當他們的觀念發生這樣的簡單改變時，驚人的大創意[蘋果數字媒體播放應用程序（iTunes）、蘋果便攜式數字多媒體播放器（iPod）和蘋果手機（iPhone）等]紛至沓來。這大大提高了公司的銷售額，使蘋果公司不同于其他電腦公司。這一案例給我們的關鍵啟示是：如果蘋果公司一直沉浸在“產品至上”思維中，就不會有這些創新。具有諷刺意味的是：通過開發和推銷大創意，蘋果公司賣出了更多的電腦。

因此，我們需要向轉變前蘋果公司的前輩“企鵝”們學習。如果你想要有大的改變，就要構思一些真正熱門的東西。那么，請忽略你的產品和服務，甚至忘記你所處的行業，從一個新的起點開始思考，這個起點就是你的頭號客戶類型。