導(dǎo)言

企鵝問題

不久前，我看了一部名為《帝企鵝日記》（March of The Penguins）的精彩電影，也許你也看過。這部影片講述了帝企鵝在南極洲的生活。數(shù)十萬年來，一代又一代的企鵝跋涉120千米，到達(dá)同一處繁殖地。

這部電影里，有一個(gè)特殊的場景吸引了我，那就是成千上萬只企鵝抱團(tuán)取暖。讓我感到驚奇的是，它們看起來幾乎一模一樣。你根本無法區(qū)分其中的任何一只。事實(shí)上，企鵝們自己也很難區(qū)分彼此。在它們看來，其他企鵝幾乎也是一模一樣的！

看了這部電影，我忽然意識(shí)到，大多數(shù)商人面臨著同樣的問題。他們看起來太像自己的競爭對手了。他們銷售類似的商品，提供類似的服務(wù)，說同樣的話，做同樣的事。當(dāng)然，可能會(huì)有一些微小的差異，但從市場的角度來看，在潛在客戶的眼里，這些商人就和一群企鵝沒有差別。

解決“企鵝”問題很重要，因?yàn)槿绻阆朐诋?dāng)今這個(gè)日漸擁擠且競爭激烈的市場中脫穎而出，你需要做一些大的、引人注目的事情。每天有越來越多的“企鵝”進(jìn)入你的“領(lǐng)地”，而且看起來都很像你。在搜索引擎上輸入你的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱，看看會(huì)有多少條結(jié)果？我試著用“財(cái)務(wù)顧問”這個(gè)詞搜索了一下，得到的結(jié)果有2870萬條。2870萬！而這只是那些擁有個(gè)人網(wǎng)站的財(cái)務(wù)顧問的數(shù)量。

如果你想賺更多的錢，“企鵝”問題就是一大障礙。因?yàn)闈撛诳蛻魰?huì)認(rèn)為你和你的競爭對手沒什么不同，所以他們自然會(huì)選擇報(bào)價(jià)最低的供應(yīng)商。

如果你想吸引更多優(yōu)秀的潛在客戶，那么“企鵝”問題將會(huì)是個(gè)攔路虎。如果你和其他“企鵝”沒有什么區(qū)別，潛在客戶為什么偏偏要找你？他們已經(jīng)厭倦了老古董，想要新的、好的、不一樣的體驗(yàn)。

如果你想發(fā)展業(yè)務(wù)，“企鵝”問題也是個(gè)絆腳石。如果你和你的競爭對手賣一樣的東西、做一樣的事情的話，你將很難實(shí)現(xiàn)飛躍式增長。進(jìn)入門檻很低的行業(yè)將漸漸被“企鵝”擠滿，供應(yīng)將大于需求，你的業(yè)務(wù)增長將停滯，甚至下滑。

這就是為什么你一定要解決“企鵝”問題的原因。

同樣重要的是要認(rèn)識(shí)到，“企鵝”問題是當(dāng)下的新問題。在過去，當(dāng)一只普普通通的“企鵝”，也能過上不錯(cuò)的日子。那時(shí)候，競爭不那么普遍。例如，在20世紀(jì)60年代，我父母經(jīng)營著一家公關(guān)公司。他們的競爭對手屈指可數(shù)，有足夠多的生意可以做。他們不必操心自己是否與眾不同，因?yàn)樾枨蟠笥诠┙o。

但現(xiàn)在世道已經(jīng)變了，你的行業(yè)里到處都是“企鵝”。他們正跨越國界，通過互聯(lián)網(wǎng)搶占你的市場，甚至從其他行業(yè)向你靠攏。律師變成財(cái)務(wù)顧問，電腦制造商轉(zhuǎn)為娛樂公司，咖啡店在銷售音樂光盤。你舒適的小“冰流”越來越擁擠，大伙兒都在追逐同一個(gè)客戶。

讀到這里，你可能會(huì)想，“我們又不是企鵝。我們與競爭對手根本不一樣”。你說的沒錯(cuò)，但問題是：潛在客戶能把你和其他“企鵝”區(qū)分開來嗎？他們能很快找出你的不同點(diǎn)嗎？畢竟，每只“企鵝”都是獨(dú)一無二的，有著不同的思想、情感和才能，但是無人能知曉，因?yàn)椤捌簌Z”們看起來一模一樣。

這就是我寫這本書的原因，我想幫助你“鶴立企鵝群”。否則，你可能會(huì)耗費(fèi)大量的時(shí)間、金錢和精力去做一些無效的營銷活動(dòng)——沒有解決“企鵝”問題，做什么都是白搭。

在本書中，我將解釋為什么要開發(fā)大創(chuàng)意——新的、好的、不一樣的想法，這將使你與其他“企鵝”截然不同。我會(huì)教你如何想到大創(chuàng)意以及如何做品牌策劃、包裝和推廣。我還想告訴你，在過去的20年里，我們幫助客戶成功包裝和推銷了幾十個(gè)大創(chuàng)意。

需要說明的是：這本書是為那些想要通過實(shí)際行動(dòng)，把事情做好的商業(yè)人士準(zhǔn)備的。你可能讀過關(guān)于這個(gè)主題的其他書籍，例如《藍(lán)海戰(zhàn)略》（Blue Ocean Strategy）或《紫牛》（Purple Cow），或者與品牌策劃和包裝理論方面的教練員合作過。但這本書不一樣，它一步步仔細(xì)講解了你需要做些什么來將你的大創(chuàng)意快速推向市場——這樣你就可以吸引更多的新客戶，賺更多的錢，并盡快發(fā)展你的業(yè)務(wù)。

如果你下定決心甩掉那些討厭的“企鵝”，請繼續(xù)讀下去。