體驗與享受

實體零售的主要優勢是可以讓消費者在當地當下體驗產品或者服務，讓消費者看到、碰到甚至可能聽到、聞到、嘗到產品。實體零售通常存在著對消費者并不顯而易見的隱藏優勢。怎樣才能使消費者了解最新的跑鞋技術？或者音響系統的音質？最好的策略就是在現實生活中對其進行測試。實現這個策略需要的不僅僅是展出產品供消費者試用，消費者希望從中獲得樂趣并體驗新的事物，他們想知道的是他們從家中電腦前移步到實體商店可以獲得哪些附加價值。

“先試后買”是一種成功的策略。經過消費者現場試用的產品或服務，其銷售額更有可能增加。在這種情況下，零售商需要思考哪些產品的優勢不能被消費者及時發現，但又會為消費者提供附加價值。例如，展示的床墊是否有出色的舒適性和靠背支撐力？或者戶外服裝是否能防風防水？

一旦確定了消費者想要體驗的產品優勢，下一個問題就是如何實現這種體驗。為了試驗防水夾克，可以設置一個雨區。在淋浴噴頭下，夾克的防水性能將會清晰地顯現出來。如果消費者能夠在雨中試用產品，那么這時試用的效果是最好的。為了增強這種體驗，可以用雨林的背景和瀑布的聲音來創造更加身臨其境的環境。

消費者不僅希望能夠觸摸和感受產品，他們也希望能夠充分理解產品的功能，學習新知識并樂在其中。零售商可以嘗試在消費者試用產品期間，將專業知識傳遞給消費者，從而提供附加價值。例如，當消費者在店內試穿跑鞋時，就可以為其提供跑步分析，提供有關落腳姿勢與最佳鞋類要求的信息。為什么要這么做？因為消費者是好奇的，而且需要更多的消費體驗。如果零售商能夠滿足這些需求，那么實體商店就能成為消費者試用與學習的地方。

鼓勵消費者在實體商店中玩樂，鼓勵互動。通過有趣的消費體驗，將壓力頗大的消費者從日常生活中解脫出來，從而實現積極的品牌體驗。位于巴塞羅那的化妝品連鎖店絲芙蘭（Sephora）讓消費者可以在下樓時自由選擇使用自動扶梯或者滑梯。滑梯不僅提供了樂趣，也為消費者在社交網絡上分享照片提供了絕佳的素材。

創造可以試用、玩耍與學習的區域，讓消費者可以親身體驗產品。在店內，消費者應該享受到娛樂和指導。嘗試理解消費者在購買產品時遇到的任何問題或挑戰，并以創新和有意義的方式解決這些問題或挑戰。為消費者提供線上購物無法享受的輕松體驗，確保所有的操作都符合預先的品牌聲明。這樣，將為消費者帶來成功的品牌體驗。

采取行動

杜爾

成年人的丹寧[1]游樂場

杜爾通過將高彈力纖維等性能與進行溫度控制的COOLMAX?[2]技術結合，從而將性能和時尚完美融合，打造出清涼不粘身的服裝。其褲裝具有高彈力、輕巧耐用的特點，同時也具備吸濕排汗、控制溫度和抗菌等性能。該品牌面臨的挑戰是如何以娛樂性的方式向消費者傳達這些產品優勢并使這些產品優勢切實可見。

杜爾在其兩個實體商店中創建了成年人丹寧游樂場。消費者可以通過一些簡單的動作如蹲、拉伸、騎自行車、跳躍、搖擺等來測試牛仔褲的性能。為了在保留建筑物現有木質結構的同時實現這一目標，杜爾利用高天花板建造了樹屋，搭配懸掛在8英尺（1英尺=0.3048米）高處的網，這種設計可用于散步、爬行或放松，同時店內也設置了秋千和攀爬架。這種設計使得消費者不僅能試穿服裝，還能獲得樂趣并親身體驗到服裝的彈性和舒適度。杜爾鼓勵來店內的消費者穿著杜爾的褲子進行跳躍、攀爬和伸展，因此，在試穿的過程中，這些成年人也將釋放內心的孩子氣。丹寧游樂場令新老顧客都驚嘆不已，這種設計不僅提升了品牌體驗、擴大了品牌知名度，同時也提高了消費者的到店頻率及銷售量。通過引入這個游樂場，杜爾創造了一種新型的購物體驗，使消費者直接體驗到產品的優勢。目前該實體商店已成為一個趣味性強、活躍度高且以體驗為導向的零售區域。

另外，實體商店及其體驗導向的課程都直接同總部相連。所有的總部員工，包括其設計團隊都在實體商店旁的辦公室工作，并定期從消費者那里獲得關于丹寧游樂場的直接反饋。

加拿大鵝

位于香港的“冰河時代”

如何把冰箱賣給因紐特人？這個在銷售手冊中的經典問題，可以被轉化成如下問題：消費者如何在香港等亞熱帶地區試用為北極溫度設計的外套？加拿大鵝（Canada Goose）接受了這一挑戰。答案是為實體商店開發一個特殊的試用區域——冰屋。零售商將一個零下32攝氏度的冰屋放在實體商店中，冰屋內部還設有冰雕。這樣，即使在夏季，消費者也能試用產品。

這一操作旨在開發一種店內體驗模式，不僅能吸引消費者的注意，還能保持品牌的真實性。畢竟，加拿大鵝的產品主要為功能性外套。加拿大鵝為在世界上最寒冷的地方工作的人們開發夾克，而冰屋使得這些夾克可以被恰當地試用。為此，幫助消費者選擇產品的員工將引導其進入冰屋。如果這還不夠，冰屋將產生冰冷的寒風以增強體驗感。不必擔心風力過強，消費者可以自行調節氣流。即使在香港加拿大鵝店內，也不會有人被凍壞。

冰屋是一種有趣的、不尋常的體驗，可以幫助消費者做出明智的購買決定。畢竟，體驗型零售不應該只有轟動性，也應該是有用的、與產品相關的。一些消費者想在購買夾克之前測試極地溫度，其他人則想感受自己身體對溫度的反應，這讓加拿大鵝有機會去為那些尚未成為加拿大鵝購買者的潛在消費者創造良好的品牌體驗。

在冰屋前的排隊長龍證明了冰屋的成功，現在冰屋已經成為“自拍圣地”。同時，加拿大鵝在其一半的實體商店內都開設了冰屋，用于提供娛樂及試用功能，使其成為有目的的體驗式零售的典范。

搜諾思

賓至如歸

搜諾思公司面臨的挑戰是創造一個可以讓消費者輕松試用智能無線音響的場所。這就需要營造一種氛圍，讓消費者感覺仿佛在朋友家中測試產品一般。

位于紐約SoHo[3]區的第一家搜諾思旗艦店在4200平方英尺（1平方英尺=0.09290304平方米）的實體商店中為消費者提供了體驗的機會。實體商店中有7個非常先進的試聽室，就像微型房屋一樣，每間試聽室都經過了特殊裝修，代表著不同的生活風格。因此，幾乎每個人都可以在某一間試聽室中獲得賓至如歸的感受。在每間試聽室中，每堵墻代表著一間不同的房間，以模擬各種聆聽體驗，消費者可以像拜訪朋友一樣進入一間舒適的房屋并試用智能無線音響，不會因受到干擾而分心。與此同時，消費者會發現這些智能無線音響是多么易于操作。

試聽室含有四層隔音板和一扇鋼化玻璃門，可以確保聲音不會傳出試聽室。這些前期開發耗費了大量人力物力——由于無法提供理想的音質與多房間體驗，最初的全尺寸原型不得不被當即拆除。如今，試聽室已經成為搜諾思零售概念中不可或缺的一部分。這家實體商店展示了各類藝術家創作的藝術品和裝飾品，在此之后是一堵“音墻”，它是這家實體商店的心臟，由297個智能無線音響和隔音泡沫組成。

在搜諾思旗艦店內，消費者并不會被大量產品“狂轟濫炸”，因為店內只陳列了不足10種產品。消費者也并不會聽到來自各個角落的不同聲音或音樂。搜諾思想要的是復制消費者在朋友家中第一次試用搜諾思的那種感覺和“驚喜時刻”（A ha Moment）。實體商店的目標不是在現場銷售這些產品，而是在消費者選擇產品的決策過程中幫助他們，并為他們提供獨特的體驗。這種方式使得每位消費者都能在實體商店中播放自己喜歡的音樂，并明白如何在自己家中使用搜諾思產品。

b8ta

在租賃式實體商店的試用

實體零售應該像線上購物一樣簡單、智能且開放，這就是b8ta公司的信條。該公司希望能讓消費者親自試用線上提供的創新產品。為此，它實施了“零售即服務”的模式。各品牌方可以輕松地在線上注冊申請將其產品放置在b8ta的實體商店中，然后他們會收到有關消費者與產品的互動行為的詳細分析。

這一切都始于加利福尼亞州帕洛阿爾托的一家實驗店，而如今，b8ta已經形成了覆蓋全美的實體商店網絡。實體商店更多是用于產品展示，而非銷售。b8ta希望為那些有意進軍實體零售的線上銷售商們提供兩全其美的方案：產品或是臨時或是永久性地在實體商店內展出，消費者可以在線上購買之前親自到實體商店試用。

實體商店使用軟件和攝像頭追蹤消費者的活動，這樣各品牌方就可以了解消費者對產品的反應。只要消費者在b8ta實體商店的租賃貨架上挑選產品，品牌方馬上就會收到相關數據的分析，包括消費者的行為和消費者在實體商店內與產品的互動情況。

b8ta并不從實體商店出售的產品中獲利，不將銷售放在第一位。品牌方希望消費者可以試用他們的產品并獲得詳細的數據分析，也希望可以通過展示這些產品來提高宣傳度。b8ta的成功理念就是為消費者提供機會試用產品、為品牌方提供消費者行為的分析。換句話說就是：“零售即服務。”

“三星837”

零售-娛樂

三星希望創建一個消費者無須購買產品卻又能獲得一手產品技術體驗的空間，這個目標乍看起來似乎很矛盾。三星將此目標稱為“零售娛樂”，旨在將文化、技術及人員融合進消費者體驗之中，這正是三星在其美國紐約市旗艦店“三星837”中所提供的。

“三星837”也被稱為“什么都不賣的商店”。但事實并非如此，實體店鋪中確實有許多要售賣的內容，比如三星產品能為消費者提供多少愉悅感。因此，員工們并沒有按照標準的銷售準則來將產品推銷給消費者，他們都是真正的技術與藝術的愛好者。他們善于辨認哪些顧客需要幫助，哪些顧客更傾向于一人獨處。此外，店內還會提供個性化咨詢服務，向消費者展示如何更好地使用產品。

主舞臺設置在實體商店的入口處，搭配有96臺55英寸（1英寸=2.54厘米）平板顯示器組成的樹形屏幕，給到店的消費者留下了深刻的印象。每年，約翰·傳奇（John Legend）等頂級藝術家都會在這里舉辦多場音樂演出。如果當下沒有藝術家在表演，消費者則可以拍攝自拍照并將其投影到樹形大屏幕上，還能收獲許多的“贊”。

對于諸如旅行、體育、音樂和季節性活動等當下流行的主題，店內也安排了無數虛擬現實（Virtual Reality，簡稱VR）體驗機會。如果消費者愿意將自己沉浸在虛擬世界中，則可以轉移到任何目的地，經歷無數種體驗。除了定期更換的互動電臺外，這家實體商店另設有一個集廣播、音樂與打碟（DJ）活動于一體的工作室，可以作為互動主播空間，用于廣播、播客、打碟活動、現場錄音及名人采訪。

休息室和游戲室位于頂樓。消費者可以在這兩個舒適的場所內放松娛樂，并試用三星產品。在休息室內，消費者可以用自己的筆記本工作，或者想象家中擁有60英寸平板電視的美好。位于休息室旁邊的是設備齊全的廚房，內部配有最新的電器以及可以上網的冰箱。這種冰箱可以使消費者在雜貨店購物時使用智能手機查看家中冰箱的存貨，以確認有哪些遺漏。咖啡、甜甜圈和餅干是在“三星837”中真正可以購買的產品。當然，消費者可以在這里使用Samsung Pay[4]付款。

該實體商店中安裝的許多物品都是經過精心設計的，以便到訪的消費者可以拍照、攝影并將這些影像在社交媒體上與朋友們分享。因此，該實體商店的成功之處并不在于其銷售額，而在于其在社交媒體上的存在感。“三星837”運用了一個聰明的零售概念，將文化活動與產品體驗集合于這個“技術游樂場”的實體商店之中。

蘋果

“有知識的蘋果”

蘋果公司是創新和用戶友好型計算機產品領域的領先開拓者，而其零售方式也同樣具有創新性。蘋果公司的理念是：蘋果零售店應該是學習和結識志趣相投者的地方。如今，蘋果公司已經幾近完成了其產品與服務之間的無縫連接。消費者可以在現場試用產品，并從專業人員那里獲得必要的專業知識。店內的蘋果商標有著雙重含義，它不僅是蘋果公司的體現，也包含著《圣經》中“知識樹上的果子”的意味。

消費者會花費大量的時間和精力來研究他們應該購買什么產品，并且收集他們認為很重要的信息。蘋果公司提出，零售商應該提供這些信息——不是以營銷活動的形式，而是以免費服務的形式提供。“在蘋果的今天”（Today at Apple）的培訓理念正是用于提供這項服務——教給消費者使用蘋果技術的實用知識。高素質的專業人員會在50多場店內免費活動中與蘋果產品消費者分享專業知識。

“在蘋果的今天”服務面向所有年齡段的消費者，其教育內容的難度涵蓋了所有等級。在“兒童音樂實驗室”（Music Lab for Kids）中，6～12歲的孩子可以使用平板電腦（iPad）上的庫樂隊（Garage-Band）程序了解如何為自己喜歡的節目制作主題歌曲。在一個應用程序主題活動中，成年人可以學習如何使用Keynote[5]開發和實現應用程序創意。蘋果公司提供了多種多樣的課程，包括攝影、視頻拍攝、音樂、編程、藝術和設計等。當然，所有的課程都是針對蘋果產品而開展的。

蘋果教育計劃旨在使消費者更熟練地使用蘋果技術。人們似乎都經歷過當產品無法正常工作時的那種技術層面的挫敗感，因此，蘋果教育計劃的主要目標是分享新的使用方法，使得消費者可以學習一些新的內容，并將其知識水平提升到一個新的高度。消費者在此過程中會希望獲得專業人員的幫助。這就是蘋果公司激發熱情、留住消費者的秘訣。