- 過程經濟
- (日)尾原和啟
- 5084字
- 2023-12-14 17:45:05
序言
當今時代，僅靠制造好東西并不一定能創造好的銷量。通過互聯網，信息可以瞬間傳播和復制，這樣很容易導致創造出來的產品具有相似的功能。
人們在買電視或冰箱的時候，買夏普公司還是東芝公司的產品差別并不大。人們已經意識到，雖然某樣產品和服務好用又實惠，但類似的產品和服務比比皆是，這使得新產品的發布也不再像以前那樣令人興奮了。即使某公司開發出某項新技術，其他國家的廠商也會馬上崛起，開發出相似的技術且價格較低，低價競爭會讓日本廠商筋疲力盡。
個人創作者也是如此，個人創造出來的東西可以被全世界的人模仿。油管網（YouTube）和照片墻[1]（Instagram）上某種風格的東西一旦流行起來，就會到處充斥著大同小異的東西。
你有過這樣的感受嗎：我們很難在已經創造完成的事物上與他人拉開差距。在這個人與物都被埋沒的時代，一種新的賺錢方式是“過程經濟”，即售賣過程本身，因為過程是無法被復制的。執著追求的姿態，跨越重重阻礙創造出成果的樣子，這些瞬間只存在于那一刻。做自己真正想做的事，創造自己真正想創造的東西，要想以這樣的方式生存下去，過程經濟是強有力的武器。
過程經濟并不是我想出來的說法，而是由四零工作室[2]（00：00 studio）的創始人古川健介提出的。四零工作室致力于為創作者提供現場直播服務。
“過程經濟”這個詞聽起來讓人有些陌生，可能有人會覺得難以理解。但是，正在閱讀本書的各位，我相信“過程經濟”一定存在于你們生活中的某個角落。
過程經濟不是代表某個特殊群體的概念，它與生活中的每個人息息相關。在本書的一開始，讓我們參考古川健介最初寫的關于過程經濟的筆記來進行說明。
為了更好地理解“過程經濟”，我們先來思考一個與之相反的概念，我們假設它是“產出經濟”。
“產出經濟”是指不按過程收費，而按產出收費。比如：
在銷售方式上，既可以直接向客戶收費，也可以像電視節目一樣利用廣告賺錢，二者的共同之處在于它們都通過產出來獲利。由此可見，產出經濟是非常普遍的一種商業模式。
那么，產出經濟中最重要的是什么呢？產品質量、價格、市場營銷等都很重要。關鍵是創造好的產品，以實惠的價格將其銷售出去，加深人們對產品的理解，并以適當的方式配送產品。因此，生產者要做的是大量生產優質產品，合理把控價格，通過廣告等形式擴大產品的認知度，做好口碑，并依靠穩定的流通渠道將產品妥善交付給客戶。
產出經濟中，每個環節的水平都在不斷提高。如今市面上的產品大多質量好、價格合理、流通渠道暢通、到貨妥當。其結果就是客戶在產出經濟中體會到的產品之間的差距越來越小。例如，20年前，因為餐廳里的很多菜都不好吃，所以那時候我通常會去菜品比較穩定的連鎖餐廳。但現在，大部分餐廳里的菜都很好吃，不管去哪家店基本都不會踩雷。其原因有二：第一，餐廳的經營方法、美食的制作方法等信息會通過網絡傳播，我們更容易獲取提升餐廳品質的相關信息，從而使得餐廳的整體水準得到了提升。
悠悠球[3]世界冠軍布萊克是我的朋友，他曾說過：“自油管網普及以來，全世界孩子的悠悠球水平都提升了一個檔次?！痹诖酥?，人們即使想學悠悠球，能夠達到的水平也有限，因為相關的知識只在小范圍內傳播。在油管網上，所有人都能通過視頻學習到高水平的技術，這讓學習者的視野一下子開闊了，同時悠悠球的技能也得到了傳播。音樂領域同樣如此，即使不是專業音樂人制作的歌曲，聽起來也具備相當高的水平；推特（Twitter）上的業余漫畫家也具備高超的繪畫技巧，類似的事例層出不窮?？偟膩碚f，各領域產出的產品質量都在不斷提升。
第二，口碑傳播的速度。就拿餐廳來說，人們通過tabelog[4]等點評網站可以很容易識別出哪些餐廳不好吃，消費者便可以避開這些店，所以它們很快會被淘汰。其他領域同樣如此，做事不得體的人和劣質產品的壞口碑很容易會被傳播開來。因此，我們面臨的現狀是，哪怕在營銷、流通方面付出努力，產品不好的話最終也會被市場淘汰。
綜上所述，在以上兩個因素的共同作用下，人們感覺到基本上所有領域的產品質量都在提高。也就是說，如今我們難以憑借產品質量實現差異化，這樣造成的結果就是很難通過產品質量的好壞扭轉營銷和流通上的劣勢。
如果無法通過產品質量拉開差距，那不妨在營銷、流通、品牌推廣等領域投入資金，后者更有效果。我認為這些領域的差距正在擴大，在相應的競爭中獲勝的產品會繼續擴大優勢。反之，在這些領域占據下風的產品即便是優質產品，也不會受到人們關注。
另外，站在消費者的立場，他們也會覺得每個產品都很好，不知道該如何選擇。這種狀況下，過程開始受到他們重視。為什么現在大家開始關注過程呢？我認為原因在于產出經濟發展到一定規模后，能夠造成差異的就只有過程了。
翻看時尚雜志你會發現，現在的流行趨勢之一是“可持續發展”，對地球環境有益的事物以及注重創作過程的產品日益受到人們關注。大家都想避開那些過度依賴廉價勞動力、過度消耗發展中國家的人力資源以及以環境破壞為代價生產出來的服裝等。
無論是快時尚品牌還是知名品牌的服裝，品質都有較好的保障，對于不那么講究的人來說差別不大。如果你問一個服裝界專業人士，他會告訴你，優衣庫3990日元的牛仔褲和李維斯1萬多日元的牛仔褲在質量上沒有差別。因此，生產服裝的過程和過程背后的故事其實是相對重要的。
也就是說，隨著產品差距的消失，如果想要創造價值，關鍵就在于過程，而過程價值的不斷上升就會形成過程經濟。
最近開始出現的趨勢是，如果過程有價值，那么就銷售而言，歸根到底還是應該對過程本身收費。以漫畫家為例，與其賣漫畫，不如直播自己畫漫畫的過程并以此獲得投幣打賞。與此類似的形式以前就有，比如日本的一檔叫作《ASAYAN》的人氣選秀節目，以及韓國娛樂公司最近推出的選秀節目《Nizi Project》。當然，紀錄片、電影的制作也是將過程產品化的形式。
所謂過程經濟就是對這種形式的強化。不過，像《ASAYAN》和《Nizi Project》這樣的形式具有把綜藝本身作為一場秀來制作的性質。換句話說，它們將過程打包并以適當的形式輸出。但是，隨著互聯網和社交網絡服務（SNS）的普及，在過程經濟中，“項目的過程從一開始就要收費”是具備可行性的。
我之所以這樣說，是因為交流能給人帶來很大的力量。高城剛[5]曾說：“對女高中生來說，最期待的就是男朋友發來的短信?！倍绦艅傞_始普及時我就說過，短信的形式雖簡單，但是它對交流卻是非常有影響力的。
DeNA[6]的Pococha[7]、SHOWROOM[8]等直播服務就是如此。畫面中的人和觀眾同時在線并進行實時互動，這很有價值。據說，Pococha為DeNA帶來的收益可與游戲為企業帶來的收益持平，這并不令人意外。
僅通過直播等方式實時展示過程就可以讓人產生關聯感，如果發表的評論能得到主播回復，觀眾就更開心了。
過程經濟的優點主要有三個。第一，有可能讓創作者在產品產出之前就賺到錢。例如，創作者需要用一年創作作品，這就可能導致他一年沒有收入。這樣一來，還沒有名氣的創作者就會過得很辛苦，而且作品產出之后能否將其銷售出去也未可知?；艘荒甑臅r間創作，創作者卻沒有賺到錢，這樣的事情完全有可能發生。如果能夠從過程開始收費，當創作者花一年的時間去挑戰一個大項目的時候，只要這個過程獲得他人的支持，創作者的生活就能稍微安穩一些。
在這一點上最成功的案例就是諧星組合金剛二人組[9]的成員西野亮廣[10]。西野亮廣的在線沙龍有7萬多名注冊會員，會費每月不到1000日元。這樣的話，西野亮廣一年大約有8億日元可用于創作活動，從而讓他可以進行一些迄今為止個人無法進行的大規模嘗試，比如買地建美術館、花費5000萬日元制作音樂短片（MV）等。
要想讓過程得到人們的支持，你需要做一些有挑戰性的事情，朝著更大的目標前進。因此，與其為了生活去做一些穩妥的事，不如去挑戰一些從未做過的有創意的事情，這種動力可能會催生出優秀的作品。
第二，緩解創作者的孤獨感。創作者經常獨自工作，難免會感到孤獨，漫畫家、插畫家、油畫家等尤其如此。因此，他們有時候會想與他人建立聯系，哪怕只是微弱的聯系。通過直播將工作過程展現給大家，只要獲得一部分人的關注和評論，他的孤獨感就會在很大程度上得到緩解。
第三，創作者可能會吸引到更多的長期粉絲。如果最終的結果大致相同，那么有時投入感情更多的一方會獲勝。因此，有了對過程的展示，當你最終拿出作品的時候，該作品被人們分享、推廣、購買的可能性也會提高。因為消費者從過程開始就了解該作品，所以你產出的內容不會在人們即時消費后很快被其遺忘，而是會讓消費者成為長期支持你的人。Campfire[11]等開展眾籌項目的原因也在于此。如今，與客戶建立良好關系變得尤為重要。
讀到這里，即使是沒有聽過“過程經濟”這個詞的讀者也會發現，它與我們的生活息息相關。人們和它產生關聯的方式可以是通過眾籌支持某位創作者的創作過程，也可以是創作者通過自己在社交平臺上發布產品開發過程，以此增加顧客和粉絲。至少應該沒有人完全與過程經濟無緣，只靠產出經濟生活。過程經濟已經以某種形式融入了我們每個人的工作和生活。盡管如此，一提到過程經濟，還是會有人皺起眉頭說：“這是旁門左道?！?/p>
的確，從傳統的商業思維來看，通過過程賺錢，或者在產品發售前公開過程來制造話題，可能會被人們認為不是“正道”。我想很多人會有這樣的價值觀：做生意就應該在人后默默努力，在產品達到自己能接受的狀態后再將其展現在公眾面前。但是，今后很多行業都應該開始面向過程本身收費，通過共享過程來積累初期粉絲，擴大社群的影響力。
隨著社交網絡的普及，我們接收的信息呈爆炸式增長。不局限于一部分名人和有影響力的人，我們每個人都可以通過社交網絡宣傳自己的工作、服務和產品。如今，日本的互聯網用戶已經超過了1億人，如果只宣傳成果，告訴大家“我創造出了××”，你的聲音很快就會被湮沒在眾多信息流中。
我重申一遍，現在是人與物都容易被埋沒的時代。這種情況下，分享過程成了強有力的武器，它可以幫助我們吸引熱情的粉絲，哪怕只有少數粉絲。
我一直關注互聯網的歷史和前沿，本書中，我重新從多方面審視了古川健介提出的“過程經濟”的概念，并將其作為一種對眾多讀者有用的方法進行了簡單介紹。如果你突然被告知過程經濟很重要，我想你應該不知道從何處入手。為了賦予過程價值，創作者要在其中加入故事，展示“為什么要做”的哲學，這一點很重要。而且，因為創作者個人的力量有限，所以要讓用戶成為粉絲，以第二創作者的身份參與進來，以進一步提升創作者的熱度。
當粉絲聚集，形成社群后，每位粉絲又會創造出新的故事，熱度也會不斷上升，吸引新人加入。就這樣，產生的故事越來越多，吸引更多新人……以此形成一種良性循環的機制，最終，價值不斷累積，逐漸與其他企業和服務之間拉開差距。這就是為什么Clubhouse[12]的投資者安德森·霍洛維茨（Andreessen Horowitz）會說“誰掌握了社群，誰就掌握了一切”。
過程經濟之前的時代被稱為“贏者通吃”（Winner Takes All）的時代。勝者吸引用戶，用戶吸引商業伙伴，商業伙伴進一步吸引用戶，勝者先行獲利，這是過去的制勝模式。也就是說，能否比他人更早掌握先行者利益決定了商業的成敗。然而，在過程經濟時代，用戶呈現社群化趨勢，因此，形成吸引新用戶的循環更為重要。
了解過程經濟的機制對于創造新服務的企業家和挑戰新表達方式的創作者來說至關重要。因為即便有很好的想法和創意，很多人在輸出變現之前就已經筋疲力盡了。此外，對于那些對現有的商業模式感到疲乏、苦于與同行業其他公司進行毫無意義的價格競爭的企業和個人來說，這也是一種新的贏利模式。為了不被迫開展一些與產品原本的價值無關的宣傳活動，以及不被卷入銷量再好也無法賺錢的價格戰，我們應該通過展示過程來吸引一些更有黏性的用戶。
本書還將對過程經濟的未來預期進行解構。當過程經濟的思維和價值觀生根發芽，企業、社會以及個人將如何改變？是采取從終點開始倒推，步步高升的生活方式，還是從此時此刻開始，從前進的每一步中由衷地感受喜悅，溫柔地回應生活的每一個瞬間？我想，在這個瞬息萬變的時代，后者可能更適合我們。
由于本書將古今東西，甚至一些尚未廣泛傳播到日本的理念都包含在內進行了編纂，所以在校樣階段，西野亮廣說：“真是一項艱難的工作啊?！鄙娇谥?span id="gghr3pi" class="math-super">[13]也說：“作者的洞察力令人驚嘆，過程經濟要求企業和人才從根本上改變思維方式和行為模式?！?/p>
雖然本書中有很多晦澀的詞匯，但我把它們像樂高積木一樣組合起來，讓這種變化的結構成為自己的武器，更加簡單易懂。所以各位讀者，如果您在閱讀本書的過程中遇到不懂的詞，請繼續閱讀，不要停下來，盡情享受從未知到熟悉的過程吧。
如果您能通過本書感受到新的氛圍，接收到積極的信息，我將倍感榮幸。
尾原和啟