前言

百果園是一家奇特的企業(yè)。

我是從2017年開始做百果園管理顧問的，一開始覺得它不過就是一家賣水果的連鎖企業(yè)，但是第一次和創(chuàng)始人余惠勇先生的交流就讓我感受到了它的奇特。

當年商業(yè)界流行起了很多概念，如產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化改造等，大家基本上還停留在討論的階段，很困惑到底該怎么做，而據(jù)余總介紹，百果園已經(jīng)不聲不響地進行了許多成功的實踐。

另一點讓我覺得奇特的是，我曾介紹一位做數(shù)字化物流的朋友和余惠勇合作，但后來這位朋友卻告訴我沒法合作，因為百果園的物流成本已經(jīng)非常低了。這也給我留下了一個困惑，百果園的物流成本為什么會如此之低？畢竟我這位朋友的物流公司是數(shù)字化驅(qū)動的公司，優(yōu)勢就是成本低、效率高，而車輛、燃油、司機費用這些又都是剛性的。

2018年，我和余惠勇在一次長談時提出了心中這個困惑，才知道百果園物流費用低是因為對業(yè)務(wù)模式的改造。這也是他們在經(jīng)歷經(jīng)營艱難時做出的創(chuàng)新選擇。

當時百果園總部給門店送貨需要驗收，但如此一來，一輛車一天只能送幾家店，效率太低，而且由于要從早上送到晚上，晚送的門店就會錯過銷售時機。怎么辦？要么增加車輛，滿足門店送貨要求，但這意味著成本會急劇上升；要么保持現(xiàn)有做法，將物流成本控制在一定范圍內(nèi)，但有些門店會錯過銷售時機，并且?guī)齑鏁哟螅r度會降低。

這是一個兩難問題，但余惠勇卻創(chuàng)新出第三條道路：保持現(xiàn)有做法，但取消門店驗貨。一旦后續(xù)出現(xiàn)缺貨、壞貨等情況，只要門店提報，總部都認賬。這種方式既不用增加車輛，又能保證所有門店訂的貨都可以在凌晨送達。

這是百果園“經(jīng)營信任”的開始。可以說，“信任”已經(jīng)成為百果園的商業(yè)基因，體現(xiàn)在了方方面面。

百果園多年前就對消費者實行“三無退貨”政策，這在極其非標準化（以下簡稱非標）的生鮮行業(yè)是不可想象的。要知道哪怕是同一棵樹上的水果，味道都有可能不一樣。“三無退貨”是很容易把企業(yè)“退”破產(chǎn)的，然而，百果園用實際行動證明了“信任”的價值。

此外，百果園與供應(yīng)商合作，從不讓供應(yīng)商吃虧，更不存在“店大欺客”；和區(qū)域管理班子合作，激勵方案一簽就是20年；在百果園，采購不輪崗；等等。這些在其他企業(yè)都是很少見的。

百果園是水果零售業(yè)的“豐田”，與上下游形成的是一體化戰(zhàn)略關(guān)系。舉個例子，一般超市是以議價選購的方式向上游采購，百果園則是根據(jù)自己的銷售計劃，指導(dǎo)戰(zhàn)略性合作供應(yīng)商的種植計劃，從而實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

可以說，百果園的成功關(guān)鍵就在于文化的成功和戰(zhàn)略的成功。在商業(yè)模式、數(shù)字化、運營模式、管理機制、企業(yè)文化等方面，百果園都有自己獨特的實踐。

擔任百果園管理顧問不久，我就被它在商業(yè)模式方面的獨特實踐所吸引，并專門寫了一篇文章《別忽悠新零售了，還是看看獨角獸百果園是怎么干的》（見本書后面的附錄B）。那時，我就與余惠勇先生約定，等百果園再成熟一些，就寫一本關(guān)于百果園的書，圍繞百果園的商業(yè)邏輯，分享百果園的成功實踐。這也正是本書的由來。

基于這篇文章中對百果園商業(yè)模式的初步總結(jié)，以及多年來的跟蹤調(diào)研和微調(diào)，本書總結(jié)的百果園的商業(yè)邏輯如圖0-1所示，即心零售+新零售、產(chǎn)品為王+全產(chǎn)業(yè)鏈管理、終端驅(qū)動+一體化協(xié)同。

心零售+新零售

信念加上信任的力量，一路為百果園保駕護航，讓百果園意識到了“心零售”的力量，并提出“三大滿意”戰(zhàn)略——顧客滿意、員工滿意、加盟商滿意，商業(yè)歸根結(jié)底是經(jīng)營人，經(jīng)營人心。提前布局的“新零售”，更是讓百果園如虎添翼，突飛猛進。

可以說，文化驅(qū)動的“心零售”和數(shù)據(jù)驅(qū)動的“新零售”是百果園的核心管理基礎(chǔ)。

這是我總結(jié)的百果園商業(yè)邏輯的第一個底層機理“心零售+新零售”，具體實踐見第一章至第四章。

產(chǎn)品為王+全產(chǎn)業(yè)鏈管理

如果說百果園只是一家水果專賣連鎖企業(yè)，那也就沒有什么獨特性了。它的獨特性不是體現(xiàn)在“商業(yè)”上，而是體現(xiàn)在“產(chǎn)品”上——產(chǎn)品為王。

水果是一種極其非標的生鮮產(chǎn)品。百果園總結(jié)出，要想在水果領(lǐng)域做到產(chǎn)品為王，必須以“標準”為抓手，進行全產(chǎn)業(yè)鏈管理。

根據(jù)多年來經(jīng)營水果的經(jīng)驗，并通過三次大討論，百果園最終將水果標準分為“四級三等”——招牌、A級、B級、C級四級，大、中、小三等，共12個等級。其中，“四級”標準就是從“四度一味一安全”（糖酸度、新鮮度、爽脆度、細嫩度、香味、安全性）這六大維度進行劃分的。

百果園以“好吃”為定位（2019年將定位改為“好吃不貴”），以衡量水果好吃的標準為抓手，進行全產(chǎn)業(yè)鏈（包括農(nóng)用物資、種植、采摘、采后、運輸、倉配、門店陳列與銷售）協(xié)同管理，實現(xiàn)了只要是相同標準等級的水果，好吃程度基本是一致的。在此基礎(chǔ)上，百果園已打造出良枝（富士蘋果）、獼宗（獼猴桃）等多個品類品牌，未來將打造100個這樣的品類品牌，就像新西蘭經(jīng)營獼猴桃的佳沛公司一樣。如果這些品類品牌發(fā)展起來，那就相當于百果園擁有了許許多多個小佳沛公司。

因此，我總結(jié)百果園商業(yè)邏輯的第二個底層機理是“產(chǎn)品為王+全產(chǎn)業(yè)鏈管理”，具體實踐見第五章、第六章。

終端驅(qū)動+一體化協(xié)同

首先，百果園是一家終端驅(qū)動的企業(yè)——水果專賣連鎖，擁有包含產(chǎn)品（采購）、倉配、線上線下終端（門店+app+微信小程序+第三方平臺）的供應(yīng)鏈體系。

隨著終端的發(fā)展，百果園也會像亞馬遜一樣不斷疊加品類。亞馬遜原來只是賣書，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一個擁有圖書、音樂、手機數(shù)碼、家電等幾十個大類的商業(yè)帝國。終端的發(fā)展推動品類的疊加，反過來又會帶來更多的顧客和流量，進一步推動終端的發(fā)展，這可能會形成百果園新的增長飛輪。

可以說，終端驅(qū)動對于百果園甚至整個種植行業(yè)都有著不一般的戰(zhàn)略意義。因為終端驅(qū)動可以提高銷售的確定性，不僅能夠解決生鮮產(chǎn)品的“供應(yīng)剛性”（種出多少就要盡快賣出多少）、“供應(yīng)的不確定性”（每年能產(chǎn)出多少不確定，往往要看天吃飯）、“貨架期（最佳口感期）短”等特性帶來的問題，而且在某種程度上能夠緩解種植業(yè)投資大、見效慢的矛盾。

其次，生鮮行業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是“準、快、好”。要實現(xiàn)“準、快、好”，最重要的一方面就是實現(xiàn)多個環(huán)節(jié)的一體化協(xié)同。

以百果園與供應(yīng)商的協(xié)同為例。百果園會提前一年告訴供應(yīng)商下一年的銷售計劃，供應(yīng)商根據(jù)銷售計劃進行種植。到了采摘時節(jié)，百果園就會直接按照銷售計劃進行采購。在這種“以銷定采”的模式下，市場與種植是直接對接的，這就大大提高了確定性和效率，降低了風險。這種模式改善的不是百果園一家企業(yè)的效率，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的效率。

所以，我總結(jié)百果園商業(yè)邏輯的第三個底層機理是“終端驅(qū)動+一體化協(xié)同”，具體實踐見本書第七章。

如今，經(jīng)過不斷的延伸發(fā)展，百果園已初步形成包含渠道子生態(tài)、產(chǎn)品子生態(tài)、賦能子生態(tài)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)型公司。百果園、果多美、小檬俠、般果、第三方平臺、與第三方合作的渠道公司等，共同形成渠道子生態(tài)；自有品類品牌和上游供應(yīng)商達成戰(zhàn)略合作，形成產(chǎn)品子生態(tài)；數(shù)字科技、金融、種植與采后研發(fā)等，共同形成對全產(chǎn)業(yè)鏈進行賦能的賦能子生態(tài)。

所以，你說百果園是一家什么公司？商業(yè)連鎖公司？供應(yīng)鏈公司？水果產(chǎn)品品牌公司？數(shù)字科技公司？金融公司？都是！

本書基于以上三個底層機理，對百果園的商業(yè)實踐進行了系統(tǒng)性的刻畫。希望書中的一些具體做法和演進過程，能夠為讀者提供一點場景化的啟示。

盡管我擔任百果園管理顧問多年，在本書正式創(chuàng)作期間，我和我的助理還是又集中訪談了60多位百果園人，其中既有百果園創(chuàng)業(yè)初期的“元老”，也有走上工作崗位時間不算長的“新人”，以及百果園生態(tài)圈里的合作伙伴。同時，我們還查閱了大量相關(guān)的內(nèi)部資料和文件，在本書中也有所引用。

在這里，首先要感謝余惠勇先生，感謝他博大的胸懷和利他精神。他沒有給我設(shè)任何限制，并表示非常樂意通過這樣的方式，將自己經(jīng)營企業(yè)的“秘密”和實踐經(jīng)驗分享出去，為水果行業(yè)、種植行業(yè)乃至中國商業(yè)做出一份貢獻。

還要感謝總裁徐艷林女士，以及焦岳、袁峰、龔建明、徐永劍、朱啟東、肖曉明、楊茜、陳繼敏、陳猛、范楓楓、付曉丹、龔勛、孫鵬、蘇彥、吳中平、謝凌云、謝云、許楚然、張林鳳、張旺波、耿艷輝、何專成、李想、李小雪、羅奎、姜珍珠、歐廣強、陶軍、王濤然、王筱東、王瑤、徐欣、姚楊、張虎、周月光、丁銘、何擁真、黃慧欣、胡燕蘭、李雙雙、劉克文、羅杰鋒、王辰龍、鐘展華、曾劍城、張子平、左拉、陳煒達、戴俊杰、何曉東、龔哲明、管茹月、周超、陳方宇、胡巧萍、黎召云、宋玲、王康裕、謝綺翹、肖秋月、陳錦文、李偉（商品開發(fā)副經(jīng)理）、盧煒杰、施兆渲、高春飛、李偉（優(yōu)果聯(lián)葡萄事業(yè)部）等所有配合我們工作的百果園人，感謝他們毫無保留、不吝分享。

感謝機械工業(yè)出版社的編輯老師們。

感謝正和島的曹雨欣老師，為本書提供了不少寶貴的修改建議。

感謝我的助理袁語晗，協(xié)助我訪談，并做了大量的初稿寫作工作。

最后，書中難免有不夠嚴謹之處，歡迎批評指正，也希望和各界朋友做有關(guān)企業(yè)經(jīng)營管理方面的交流，我的郵箱：lion127@126.com。

夏驚鳴

2023年4月