05 如何利用本書學習經營學

學習經營學，你的目的是什么？

說了這么多關于商業模式“目標”的話題，也該聊聊本書的“目標”了。簡而言之，本書主要的目標讀者為經營學的初學者。

雖說每個成年人都可以成為本書的讀者，但我還是建議每一位讀者在閱讀本書前一定要好好想一想：我到底為什么要學習經營學？

我之所以這樣說，是有理由的：學習經營學的目的不同，本書能夠提供的“價值”也會發生明顯的變化。因為目的不同，側重點就會不同，需要學習的具體內容也便有不小的差異。

讓我們具體分析一下。

●改善：如果你是為了理解、改善自己現在所處的職場環境（包括你打工或上班的地方，抑或你的生意伙伴的環境），那么你就需要從與你現在的工作有具體關聯的地方，或者能夠讓你明顯產生問題意識的地方開始本書的閱讀。

●創業：如果你是為了做項目、開公司、當老板，那么你就需要將本書從頭讀到尾，且特別需要關注書中關于“事業部層次”的內容。

●興趣：如果你學習經營學純粹是興趣使然，那么不妨先簡單地看看目錄、注釋、圖表，找一找自己感興趣的東西。畢竟對那些你不感興趣的東西，你即便勉強自己，也看不進去，讀不下來，學不到什么東西。

無論怎么說，本書是一本基礎讀物、入門讀物，提供不了太過高深的內容。如果你通過本書的閱讀對某個話題產生了特別濃厚的興趣，并希望針對這個話題進一步深度學習，那么你可以再買一本內容更深的專業書。

只不過，在那本更為專業的書到手后，你也依然不應忘記學習經營學的初衷。畢竟只有目的明確，才能產生問題意識；而問題意識的產生，能夠促成學習過程的自然深化。換言之，“我想解決某個問題”，當這樣一個明確的目標樹立于前方的時候，你便很容易發現自己到底哪些地方存在不足，也很容易產生學習動機。

從略感棘手的地方開始讀

即便是“事業部層次”的內容，涉及面也相當廣，需要創業者掌握的知識點也相當多。失敗之后才驀然發現“有些東西漏學了”是沒有用的，將失敗的責任推卸給負責執行的下屬則更是沒有出息的表現。畢竟授權給下屬的人是你自己，而你到底將什么東西拜托給了下屬，這樣的一種“拜托”有可能隱藏著什么樣的問題點、風險點，搞清這些事情是領導者、指揮者的職責所在。如果對這些問題沒有深刻、透徹的理解便匆匆授權于下屬，你的下屬便不可能給力，你的事業也不可能成功。

作為創業者和經營者，你的注意力不應該局限于項目的每一個細分領域，你應該站在全局的視角下觀察乃至把控你的項目。項目是否正朝著既定目標順利推進，這一點需要從成長與收益兩個方面進行把握，如發現有不足的地方，就要不惜一切代價彌補這些不足。這才是經營者該干的事。

●收益：仔細觀察、審視你的收益模型，找出銷售額或成本體系中的問題點，予以改進。即便銷售額能夠達標，也應通過進一步的“能力”建設提高項目的運營效率，進而大幅削減成本，增加利潤。

●成長：如果銷售額遲遲無法提高，那大概率是“市場目標”或“價值”的某些方面出了問題，應及時予以調整乃至改變。又或者，就算“市場目標”和“價值”沒有出問題，也應隨時加強“能力”建設，以便將既定“市場目標”與“價值”的潛力最大限度地激發出來。

總之，當你閱讀本書的時候，最好從自己略感棘手的地方切入。因為那些地方才是你的問題所在，也是你的潛在收獲所在。

通過商業模型圖對案例與觀點進行整理、講述

常言道，教學相長。教授他人知識的過程，也是教授者自身學習的過程。畢竟如果自己對事物的本質沒有深刻、全面的理解，也不可能教會他人。

你不妨在讀完本書之后，或在閱讀本書時，做一個小小的嘗試，即利用閱讀本書所得到的知識與啟發，向他人解釋一下什么是經營學。而這樣的一個過程，將有助于你對本書的理解，乃至進一步深化這些理解，直至將所有的知識徹底變成你自己的東西。

不必擔心找不到可談的話題。你身邊到處是可供選擇的題材：無論是你自己公司的項目或商品，還是你從書報雜志中看到的他人創業的成敗案例，都可以拿來一用。

具體操作方法是：先把這些題材中蘊含的繁雜信息以（本書中介紹過的）商業模型圖的方式記錄下來，然后基于商業模型圖的思考框架對這些信息進行分析整理，逐一破解其中的奧秘。比如說哪個環節的哪些信息有所欠缺，抑或哪個環節的哪些信息彼此之間的關聯方式存在問題，所以才導致了項目的不順或失敗。這些關鍵點將逐一水落石出，清晰地呈現在你面前。

在此基礎上，你可以將自己的思考過程、邏輯依據和研究成果大膽地向他人講述一番，看看他們的反應。

偶爾做做這樣的刻意訓練，對你徹底掌握經營學這門學問有莫大的助益。

總之，信息需要整理，整理得越徹底、越完善，就越容易傳遞給他人。不過，即便你自認為做好了信息整理，也別太自信。還是那句話，不妨嘗試將自己整理好的東西講述給他人聽，讓他人做一番評判。這樣一來，你很容易發現自己整理信息的過程中有所欠缺的地方，從而能夠及時補足這些欠缺。

剩下的事，就是不斷重復這個流程：尋找題材，深入思考，記錄并整理信息，向他人講述。只要你能堅持不懈地踐行這一點，假以時日，掌握經營學這門學問，成為創業或做項目的高手，這些終極目標必將實現。

如何閱讀和理解本書接下來的章節

通過閱讀本章的內容，我們學習了三井越后屋的創業邏輯，并對經營學的基本結構及重塑方式有了大概的了解。

總而言之，經營學是“6個領域”與“2個層次”的結合體。其中，“事業部層次”與“總部層次”的內容混雜在一起，6個領域的知識也分別有各自的存在理由和存在方式。因此，初學者無須操之過急，不要總想著把經營學這門學問作為一個整體，一次性拿下。

由此，本書的一個基本脈絡是：盡量將某個特定的商業項目作為研究對象，緊緊圍繞著該項目，抽絲剝繭地詳細講述具體的知識點與操作技能。所以本書將盡可能避免觸及“總部層次”的內容，而是主要聚焦于“事業部層次”的話題，以商業模式的視角和順序逐一講解，層層深入，直至達成最終的學習目的（圖014）。

這個順序是：第一章“目標”，第二章“價值”，第三章“能力”，第四章“收益模型”。而作為運營項目所需的3個附加要素，“事業目標”“共同語言”及“IT和AI”方面的內容將在第五章呈現。

第六章的內容將涉及經營戰略論的百年變遷以及經濟學（特別是以市場中的經濟主體為主要研究對象的微觀經濟學）的基本概要。

對那些經濟學基礎知識相對匱乏的讀者來說，提前預習也許頗有助益。

最后，還有一點需要特別強調。即便是同一個行業，立場不同，項目的屬性也會有所不同；同理，即便是同一個項目，在不同的條件與環境背景下，其運營方針或商業模式也將有很大的差異。這一點，通過本書的學習，特別是閱讀了那些和咖啡生意有關的案例后，相信讀者一定會深有感觸。

順便說一句，咖啡的話題將貫穿本書始終，讀者可以特別留意一下，并隨時做好“比較分析”的心理準備。

好的，接下來，在即將開始正題之前，讓我們簡單了解一下咖啡館的誕生經過以及咖啡生意的歷史沿革。