03 商業模式的理解和構筑是事業經營的核心
所謂“商業模式”，就是“高度簡化了的現實”
我們這個世界的所謂“現實”，無論是每個人的人生還是某一個老板的小生意，全部與“人”“財”“物”這三個基本要素密切相關。這三個要素彼此糾纏，共同構成了無比復雜的“現實”。
坦白地說，完全透徹地理解并絕對高效地經營這樣的“現實”，其本身是不現實的，也沒有這樣做的必要。所以，如果想經營好人生或事業，就一定要現實一點，一定要從現實出發，把復雜的“現實”簡單化，按照不同的功能分門別類地予以處理。
具體地說，如果你有一個項目，或者開了一家公司，甭管這個項目和公司的規模有多小，你都必須做到“麻雀雖小，五臟俱全”。比如，想管錢就要有財務部，想做廣告就得有市場營銷部，想賣東西就得有銷售部，想做東西就得有生產部，想擬定戰略就得有企劃部……
但是，所謂“經營事業”，不是零打碎敲地去經營，而是必須要有章法，有規矩，成體系，高效率地去統合運營。為達此目的，就不能拘泥于某一個具體職能看問題，而必須橫向打通所有職能看問題。非如此，你的事業不可能成功。而這種被橫向貫通了的綜合職能體系，就是所謂“商業模式”。
所謂“××模式”，就是“將××的構造進行單純化、極簡化處理所得到的模型”。
比方說，雖然將復雜的人類全部模型化處理不大可能，但人類的步行狀態卻可以進行極簡化和模型化處理。如圖009所示，只需13根硬紙棒，外加12枚大頭針，就足以將人類行走的狀態傳神地模擬出來。
同樣的道理，所謂“商業模式”，就是“將商業極簡化的模型”。而本書將以極簡化的4個要素（圖010）為基礎，去探討商業和商業模式的話題。這4個要素是：市場目標、價值、能力以及收益模型。其詳細內容請參考接下來的章節，這里只做一個簡單的、概括性的描述和說明。
圖009｜人類步行狀態的模型化
商業模式的4個要素
（1）市場目標（你該瞄準誰）
所謂“商業（生意）”，是指能夠獲取收益的社會活動，說白了，就是“能賺錢的事”。既然如此，任何商業活動必然會有商品或服務的利用者以及為其買單的人。這便是商業活動的所謂“目標（市場標的）”。
必須強調的是，市場目標不僅僅包括直接使用商品或接受服務的顧客，任何與商業活動的成立有關的人，即利益相關方，都在商業活動必須瞄準的目標之列。這一點務必要深刻理解。
（2）價值（為市場目標提供的價值）
為什么有人會使用你的商品、利用你的服務并愿意為其買單？因為你的商品和服務有他們需要的價值。問題在于，如果你的顧客是企業（即所謂B2B[1]模式），那么價值判斷相對明確、相對容易，無非是產品或服務的性能、質量、價格、交貨期、售后服務等方面的內容。而這些內容均可以用客觀標準準確地衡量出來。但如果你的顧客是普通消費者（即所謂B2C[2]模式），那么價值判斷就會變得模糊與多樣。比如“快樂”“喜歡”“酷”等等。顯然，這樣的價值判斷大多是主觀的（消費者的主觀意愿或感受），盡管非常有趣，卻不容易衡量。
圖010｜商業模式的4個要素
（3）能力（如何向你的市場目標提供價值）
商品一旦被開發出來，就需要通過營銷與銷售環節接受訂單；拿到訂單后，需要采購原材料進行生產；生產完畢后，需要通過物流環節將商品送抵客戶處；客戶拿貨后，需要進行貨款回收以及售后服務等環節，為整個商業流程收官。總之，沒有數量眾多的人力資源和經營資源（生產、運輸設備等）的支撐，如此復雜的實操流程是不可能成立的。顯然，在這一流程中，大量的經驗、心血不可或缺，否則必然會在激烈的競爭中慘敗。
從結論上說，所謂“能力”，范圍非常之廣。其內容涉及研究與開發（R&D[4]）、市場營銷、銷售、售后服務、生產資料的籌措與分配、產品制造、物流、會計財務、人事組織、經營與事業管理等商業流程的所有環節。
（4）收益模型（你的付出與收獲是否匹配）
即便前3個要素全部具備（即搞定了市場目標、價值和能力），如果不能找到一個收益大于成本的經營模式，你的生意也是不可持續的。而做到這一點，就需要用到所謂“收益模型”。
具體地說，你的收益未必全部從商品的使用者那里獲取。想在你這里做廣告的人會付給你廣告費（廣告模式），想幫助你的人會給你捐款或幫你籌款（捐贈或眾籌模式）。另外，將實物商品的價格壓得很低，通過銷售其周邊的低值易耗品或干脆通過提供服務來掙錢的“換刃模式”，乃至實物商品完全免費贈送，以此迅速增加客戶，占領市場，在“跑馬圈地”完成之后再收取會員費之類的“免費增值模式”，等等，都是非常常見的商業收益模型。
順便說一句，隨著20世紀90年代互聯網的普及，收益模型的種類變得越發復雜多樣。比如網絡自媒體的收益模型（即通過點擊量去獲取商業利益）就非常具有代表性。這一點需要引起特別關注。
如何用“商業模式”的視角觀察“事業部層次”的經營學
所謂“事業經營”，是指在某個具體的事業領域能夠創建公司獨有的商業模式，并使其運轉良好的經營活動。
由此，上述4個基本要素到底應該在什么地方、以什么理由及什么方式彼此聯結，并能夠成功地運轉，這一點應該成為初學者學習經營學的起點。至于前面提到的那些涉及“經營學的6個領域”的專業術語，比如“市場營銷”或“會計學”等概念，僅僅是達成這一目的的某些具體手段而已。
那么，以商業模式的視角重塑事業部層次的經營學，我們將看到什么樣的風景呢？
具體結論如圖011所示。
也就是說，關于事業經營（或項目運營），我們需要做以下幾件事：
圖011｜經營學的6個領域與商業模式之間的關系
以上就是我們學習經營學基礎的目的。
另一方面，把上述這些說法反過來理解也成立。即：
孫武（孫子）打仗，從來都是先進行沙盤推演（戰前分析）再開戰
迄今為止，最受世界各國政治家和軍事家推崇的、人類戰爭史上最偉大的戰法經典，當屬中國春秋時期的一代名將孫武的巨作《孫子兵法》。
在始于《計篇》（開戰前的思考、謀劃過程），終于《用間篇》（諜報活動的策劃與實施），包含13篇文章的《孫子兵法》中，軍事大家孫武最重視的無疑是《計篇》中的“廟算”（中國古老的戰略決策形式，類似于今天流行的沙盤推演）環節。也就是說，在正式開戰前的軍事會議中，對敵我雙方的狀況進行最為詳盡、最為徹底的分析比較，從而達到“知己知彼，百戰不殆”的戰略目的，是孫武軍事理念的基礎與前提。
那么，孫武的戰前分析主要有哪些項目呢？
用4個字概括，就是“五事七計”。
具體地說，所謂“五事”，即“道”（為政者與庶民能否團結一致）、“天”（氣候等自然條件）、“地”（地形）、“將”（戰爭策劃及指揮者的力量）、“法”（制度、紀律、軍規）。所謂“七計”，即敵我雙方，哪一方的君主更受擁戴，更能掌握人心；敵我雙方，哪一方的將軍更優秀；天時、地利在哪一方；哪一方更能恪守軍規；哪一方的軍力更強；哪一方的兵員訓練得更徹底、更高效；賞罰分明的原則哪一方執行得更好、更讓人信服。
單看“七計”我們就能明白，對開戰，孫武最重視的不是戰略定位，而是兵員和武器的數量，以及“人”的要素——君主與將軍的領導力，兵員的軍事技能、個人素質（政治素養，服從命令聽指揮），以及動機激勵（士氣的鼓舞）等，這些才是決定勝敗的關鍵。
按照經營學的說法，“能力”這一條才是萬條之首，是最重要的決定性因素。
當然，在戰略定位方面，孫武也是絕頂高手。比如說利用有利地形，選擇決戰之地，在先于敵方抵達戰場的前提下，想盡一切辦法誘敵深入，并予以殲滅。這也是孫武的拿手好戲。由于戰役是在己方軍隊先搶占有利地形，并準備充分的情況下開始的，所以幾乎沒有失敗的可能（參照《孫子兵法》的《虛實篇》《軍爭篇》《行軍篇》《地形篇》）。
但是，正因為孫武身為一軍之帥，肩負戰爭策劃者與指揮者的重責，也便越發深曉發動戰爭絕非等閑之事的道理。他將戰爭理解為國家面臨的某種嚴重事態，稍有不測便會動搖國運，所以絕不會輕易開戰。
他極為重視“廟算”，絕不冒無謂之險，絕不打無把握之仗，所以能夠做到百戰百勝。
不過，即便如此，孫武依然認為“百戰百勝并不是戰爭的最佳結果”，“不戰而屈人之兵”才是勝利的極致表現。（《孫子兵法·謀攻篇》：是故百戰百勝，非善之善者也。不戰而屈人之兵，善之善者也。）
總之，經營事業和打仗是一個道理，要像孫武那樣把一個事業或項目的方方面面徹底吃透、消化，嚴肅認真地按照客觀規律辦事。這就意味著，無論是市場營銷、實操還是會計，無論你擅長哪一項，對哪些東西最有把握，都不可過于自信。
現在，我們已經初步了解了經營學的基礎知識，做好了一定的準備。接下來讓我們重新回歸越后屋的話題，看一看三井高利一家子是怎么搞經營的，以及這些經營手法是如何讓這家人成功實現日進斗金的夢想的。
注釋：
[1]企業對企業電子商務（Business To Business）。
[2]企業對顧客電子商務（Business To Consumer）。
[3]質量（Quality）、成本（Cost）、交貨期（Delivery）、服務（Service）。
[4]即research and development的簡稱?！幷咦?/p>