1.5.1 淘系平臺的AIPL、FAST、GROW

隨著互聯網流量紅利的逐步終結，“以消費者為中心的精細化運營”是持續增長的唯一手段。依靠簡單的“銷售額=流量×轉化率×客單價”邏輯已很難應對全新的市場和環境變化。但大多數情況下，很多商家還是以一種粗放模式在運營和進行費用投入，或許是大多數人還停留在“紅利時代”的幻想中，這是不可取的。我們必須從簡單的貨品運營轉向以消費者心智為核心的人群運營維度。

淘系平臺根據平臺自身的特點，在遵循商業邏輯和商業法則的基礎上提出了AIPL（認知（Awareness）、興趣（Interest）、購買（Purchase）和忠誠（Loyalty））、FAST（全網消費人群總量（Fertility）、高價值人群會員總量（Superiority）、人群轉化率（Advancing）和會員活躍率（Thriving））、GROW（滲透力（Gain）、復購力（Retain）、價格力（bOOst）和新品力（Widen））的3大營銷模型，其核心是更好地以消費者為中心進行精細化運營。其中，AIPL是以人群心智變化和特點為依據的鏈路，FAST是關于如何提高人群流轉效率的模型，GROW是利用人群心智變化所帶來的紅利做品類滲透的模型。因此，AIPL其實是最根本和最底層的，當下我們在淘系平臺做推廣營銷的時候就必須對AIPL有深刻的理解和認知。

AIPL模型的官方解釋是：實現品牌人群資產定量化、鏈路化運營，是阿里提出的3大營銷模型中的第一個模型。從官方的定義中，我們需要關注一個關鍵詞“品牌人群資產定量化”，這里強調的是“定量化”，因為“品牌人群資產”并不是什么新鮮的概念，可以簡單地理解為一個品牌被多少人認知或者接受，大品牌的知名度肯定比小品牌要大，所以“大品牌”的品牌人群資產比“小品牌”要大，但是“大品牌”也好，“小品牌”也罷，品牌人群資產是多少呢？“大品牌”又比“小品牌”大多少呢？這個量化指標在過去是很難衡量的，一般都是模糊化的。

AIPL模型就是一個可以把品牌人群資產定量化運營的模型，它是支撐全域營銷概念落地的關鍵一環。AIPL由以下四個英文單詞的首字母組成：

? A（Awareness），品牌認知人群，包括被品牌廣告觸達和品類詞搜索的人；

? I（Interest），品牌興趣人群，包括廣告點擊、瀏覽品牌/店鋪主頁、參與品牌互動、瀏覽商品詳情頁、品牌詞搜索、領取試用、訂閱/關注/入會、加購收藏的人；

? P（Purchase），品牌購買人群，指購買過品牌商品的人；

? L（Loyalty），品牌忠誠人群，包括復購、評論、分享的人。

根據AIPL模型定義的品牌資產數據都可以被存在數據銀行中，依靠的是消費者在阿里體系的共同身份，這里就會有兩個問題了，一個是“阿里系”包括哪些業務，另一個是“共通身份”是什么意思。

先來說一下阿里系：阿里系是一個龐大的生態圈，除了大家都知道的天貓、淘寶、聚劃算、貓超，也就是你打開淘寶App能看到的所有內容（包括餓了么、盒馬、飛豬），還包括阿里收購或投資的一些媒體或平臺，比如優酷、UC瀏覽器、高德地圖，甚至還包括一些線下資源，比如：互動吧派樣機、銀泰百貨、百聯集團、三江購物、大潤發等。另外，阿里媽媽還大力合作域外更多的媒體平臺，比如：微博、抖音、小紅書、B站等，這些都屬于阿里系生態。（注意，生態會隨著企業的經營決策而有所變化。）

“共通身份”指的是阿里通過生態內的大數據收獲的人群資產數據可以回流到數據銀行。

對于所處鏈路中不同位置的人群，采用對應的內容和渠道，最終目的是累積人群資產，并實現鏈路高效地流轉：讓“A人群”盡快轉化成“I人群”，讓“I人群”盡快轉化成“P人群”，讓“P人群”盡快轉化成“L人群”。試想一下：你擁有數不完的“L”人群，那么也就不用愁沒生意了。

一個消費者是如何在AIPL中一步步轉變過來的呢？

這就需要持續不斷地對其進行各種信息內容的覆蓋，這種覆蓋是通過推廣營銷行為來完成的。目前，淘系所有的推廣工具都可以按照AIPL的分人群方式做人群圈選或者定向。我們在日常的推廣過程中，“分人群”推廣是一個非常重要的工作，尤其是需要利用各類推廣工具的組合方式來提高人群整體的轉化效率。

在日常的營銷推廣過程中，實際落地執行的時候我們需要做的事情如下。

首先，分析當前的“AIPL”人群資產存在什么問題，這里就需要通過數據銀行這款工具。比如，相對于競品，你的“A人群”存量太少了，或者“I人群”到“P人群”轉化率太低了，等等，各種各樣的情況。這里要注意的是，并不是說“低”就是不好的，“高”就一定是好的，這一步只是分析情況，因為運營策略往往決定了數據的變化，因此分析的結果是否符合運營策略才是重要的。比如：一些大品牌在淘系平臺有自營、直營、分銷等多種方式，那么當品牌自營的旗艦店人群小于經銷商店鋪人群的時候，并不代表旗艦店的運營有問題，而是說品牌視角的人群資產總值在提升，只不過這個提升來自眾多經銷商或者分銷而已，這樣的結果是否符合品牌的經營策略和推廣營銷的目的才是重要的。因此千萬別輕易下“好壞”的定義。在實際工作中，AIPL模型的背后還有DEEPLINK模型做支撐。DEEPLINK是一條更加細化的人群行為運營鏈路，在日常工作中，我們會把DEEPLINK鏈路作為推廣營銷的一個細節指標，也是更加細分的人群行為標簽。關于DEEPLINK的細節知識，在“達摩盤”工具解讀板塊中會有更詳細的介紹。

然后，就可以針對鏈路中的具體問題采用對應的解決方案。這里就會運用到營銷、廣告投放、活動組織之類的一些細節運營動作。更重要的是，讓這些動作變得更加有效。比如說：引力魔方持續投入，但銷售額沒有明顯提升，那么品牌詞的搜索量是否有上升，萬相臺的轉化是否被提升了，直通車的轉化率是否提高了；與小紅書的達人合作，帶來了大量的用戶互動和熱議話題，使得淘寶直播的場觀和轉化都大大提升，與此同時，參加任何一個官方活動效果提升都很快。其實這一套就是AIPL模型的一種運用。只需要通過生意參謀、數據營銷、達摩盤等數據工具，就可以分析出相關鏈路的形成和效果。

過去的網店運營都是圍繞“貨品”在運營，所以當我們在分析“未購買”“已購買”“復購”這些維度的時候，平臺能提供給我們的工具和能力都是圍繞“貨品”的，比如：收藏、購物車，這些維度能分析出結果其實都是以“貨品”為原點的。一個人把商品加入“收藏夾”只能代表他對商品是感興趣的，但是否購買，我們是無法從“收藏夾”這個維度得到分析結果的，哪怕追蹤“收藏夾轉化率”這個指標，也不能得到“人”這個維度的分析結果，我們無法了解“新、老、粉、會”的購物路徑偏好和習慣，我們也無法去追溯從建立興趣開始到成交購買，乃至品牌忠實度養成的全過程中運營手段和客戶行為的匹配情況。“購物車”其實也是一樣的，沒法做出分析。所有的廣告投放工具就更沒法追溯和分析了。

在過去分析不出結果也無所謂，反正流量多的是。但在如今的整個互聯網環境中，紅利消失、流量稀缺，當我們需要從圍繞“貨品”轉變到圍繞“人”這個維度來運營時發現，其實我們“一無所有”，我們能用的只是一些簡單的、碎片化的工具，有些工具雖然看上去很好，但實際上由于完全沒有數據支撐，導致根本無法發揮效用。

比如說：會員管理的工具，無論你用哪家的工具，這些工具本身的功能都很齊全，但我們會遇到一個問題，我們無法知曉這個客戶為什么不來、為什么來、為什么買、為什么不買，客戶是怎么知道我們的，難道僅僅是因為我們在群里做了通知，發了短信嗎？大家都在做活動，為什么這個客戶會來我們店里購買？為什么那個老客戶去了別人家？難道僅僅是因為折扣嗎？如果品牌差異不大、折扣幾乎相同，為什么還會發生這樣的事情呢？

這些問題都是我們很難解決的，這還僅僅在會員維度，如果切換到內容營銷的維度，我們遇到的問題會更多，我們甚至無法判斷內容信息覆蓋到客戶之后對他們的購物行為決策究竟能起到怎樣的影響，也無法判斷內容、活動、促銷、IP、營銷、廣告等諸如此類的東西，對于我們與客戶之間的關系成長究竟能起到什么作用。

當所有這一切都一團亂麻的時候，勢必會給我們帶來很多麻煩，比如：我們不知道哪一條渠道的推廣效率高；我們無法鑒別哪一種營銷手段更適合新潛客，哪一種營銷手段會影響粉絲會員的行為；我們也無法判斷粉絲會員對品類的偏好，這樣我們拓展品類就會失去方向；我們更無法知道一輪廣告覆蓋之后，目標客戶在生命周期全鏈路上都發生了哪些變化，甚至會擔憂“我辛辛苦苦‘種草’，你卻開開心心收割”的事情發生。

AIPL、FAST、GROW這三大營銷模型就是幫助我們解決這些問題的，如果我們把客戶分為“興趣未購買”“興趣已購買”，以及“潛客”和“新、老、粉、會”，所謂AIPL模型，就是把消費者對我們的商品、店鋪、品牌的認知程度和行為程度作為劃分原則，把目標人群分為“A-I-P-L”四大類。我們在推廣過程中，不同心智的人群需要用不同的商品、不同的營銷、不同的信息內容予以觸達，做到在“對的時間把對的內容推送給對的人”，只有這樣才能提高我們在淘系平臺的推廣營銷效率。所謂FAS T，其實就是幫助我們觀察和鑒別“A-I-P-L”四類人群之間的流轉情況和流失情況，幫助我們找到解決低效的問題。所謂GROW，其實就是幫助我們發現那些高認知和高復購人群的特點，在順應消費者偏好的前提下引導其對我們更多的商品形成偏好和購買。

淘系的推廣營銷模型其實是給了我們一個站在人群心智角度看待推廣、營銷、運營的全新視角。當我們有這個全新的視角之后，角度和維度不同了，思路就一定會不一樣，效率、效用、效能、效果就一定會產生全新的變化。