第1章 電商概述

1.1 電商運營簡述

2000年，教育部批準設置電子商務本科專業。10年之后，教育部批準了300多所本科學校開設電子商務專業。2022年，全國電子商務專業招生超過4萬人，較2021年上漲12%。截止到2022年，國內開設電子商務專業的高校約560所。

學校專業的發展，一般都緊跟產業的發展。中國電子商務的蓬勃發展，已經形成了完整的產業鏈、人才鏈。中國電子商務服務業持續穩步增長，市場規模不斷擴大，2021年線上銷售增速超過10%，中國網購客戶規模超過8.4億人，網購交易規模超過40萬億元。不只是中國，全球電商的發展也呈上升趨勢。

我們的日常生活，在過去10年中，已經完全被電子商務所“包圍”，它已經完全融入了我們每個人生活中的每一天。所以，選擇電子商務專業，意味著進入了一個成熟、穩定而又呼喚創新的行業，也是能夠有所作為的行業。

1.1.1 什么是電子商務

電子商務的本質是利用電子設備和網絡通信技術進行的商務活動。電子商務是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。“電子”是技術和手段，而“商務”才是核心目的，一切的手段都是為了達成交易目的而產生的。

廣義的電子商務，指借助電子工具，運用互聯網從事商務活動。

狹義的電子商務，就是網購及相關活動。我們一般理解的電子商務，就是指在互聯網上進行商品買賣的活動。

本書要談的，就是狹義的電子商務，一般簡稱電商。

1.1.2 電商的幾種類型

從經營的角度，按照市場主體的屬性分，電子商務可以分為傳統電商、社交電商、內容電商、跨境電商。

傳統電商，主要平臺有淘寶、天貓、京東、當當、蘇寧、唯品會等，這些電商平臺邀請商家入駐，然后依靠平臺自身的運營能力和流量，吸引客戶購買，推動線上商品交易。

社交電商，是靠客戶的社交關系鏈展開的銷售行為。其最大的特點是，以粉絲的關注、基于社交工具的溝通、自媒體內容的分享、社群的傳播裂變等為核心。

內容電商，是因為手機和4G技術的成熟，隨著圖文、短視頻內容消費習慣的形成產生的，用非常碎片化的內容重新定義廣告，用內容沉淀消費行為，用內容塑造電商新生態。小紅書、抖音、快手、微信視頻號，也都各具特色。很多食品、有地方特色的商品，或者新奇的商品，首發站都是內容電商平臺。

跨境電商也稱跨境電子商務，主要平臺如亞馬遜、SHEIN（希音）等。

從學術的角度，電子商務按模式可分為企業對企業（Business to Business, B2B）、企業對個人（Business to Customer, B2C）、個人對個人（Customer to Customer, C2C）、線上對線下（Online to Offline, O2O）、企業與政府間電子商務（B2G）等幾種類型。

B2B：進行電子商務交易的供需雙方都是商家（或企業、公司），它們使用互聯網技術或各種商務網絡平臺完成商務交易。阿里巴巴的1688、慧聰網等都屬于B2B平臺。

B2C：企業對個人的一種電子商務模式，即企業通過互聯網將商品、服務及信息提供給個人客戶。B2C模式是直接面向客戶銷售商品和服務的商業零售模式。比如天貓、京東等電子商務平臺都是B2C模式的。

C2C：指個人對個人的電子商務模式，是個人將商品發布到電商平臺，讓個人客戶購買的模式。淘寶、閑魚等都屬于這類平臺，微商在朋友圈賣東西，抖音達人推薦商品“帶貨”某種意義上也是C2C。

O2O：又稱離線商務模式，是指線上營銷、線上購買或預訂（預約），帶動線下經營和線下消費的模式。美團、餓了么、途虎養車、攜程都可以歸屬于這一類平臺。

B2G：是企業與政府合作的電商，比如國家控股的國家和私人合營公司就是屬于這種商業模式，政府的采招網、政采云就是這種類型。

1.1.3 電商的發展歷程與趨勢

電商是零售的一種呈現形態，零售的特點是直接為客戶服務，每筆交易數量少，交易次數頻繁，經營的消費品品種繁多，富有特色。先看看零售業歷史上的三次革命。

（1）第一次革命：19世紀中期，出現百貨商店這一新業態。

（2）第二次革命：20世紀初期，出現連鎖店這一商業組織形態。

（3）第三次革命：20世紀30年代后，出現超級市場這一商業組織形態。

中國電子商務的發展歷程，也和世界零售業類似，經歷了一個合理且較長的演變過程。

（1）萌芽期：1997—1999年。大眾對電子商務知之甚少，大部分電商網站舉步維艱。

（2）調整期：2000—2002年。國內的電商，主要從B2B開始起步，三分之一的電商公司銷聲匿跡，市場大范圍調整。

（3）復蘇期：2003—2005年。以2003年淘寶網成立為標志性事件，C2C的概念得到驗證。以此為契機，發展出淘寶、當當、卓越、聰慧等第一批初具規模的中國電商公司。

（4）成長期：2006—2009年。中國電子商務市場進一步快速發展。而垂直B2C模式，開始被視為未來趨勢和理論上最理想的電商模式。一時間大量的垂直B2C平臺如雨后春筍般成立。這一時期開始呈現“水大魚大”的特點，“雙11”也是在這一時期開始的。

（5）發展期：2010—2012年。物流、支付等在這一階段大規模發展，網民數量和物流公司數量均保持極快的增長趨勢。B2C、O2O等都在這一階段興起，美團、餓了么、京東、聚劃算等，在這一階段都有了自己的位置。

（6）崛起期：2013—2017年。電商行業發展逐漸呈現去中心化、去邊界化、多行業、跨領域全方位發展趨勢。菜鳥、京東物流，以及綜合平臺的各類自營模式，都是在這一階段開始的。

（7）成熟期：2017年至今。從純線上電商發展成為線上線下多端融合的新零售，從貨架電商主導到興趣電商異軍突起，從以城市消費為主到農村消費也蒸蒸日上，從把貨物由城市賣到農村到城市農村可以互相買賣，都是電商成熟期的典型變化。

中國電商行業保持快速的增長狀態，2018年開始進入紅海，電商運營也就進入了深水區。雖然現在中國電商行業還在穩步發展，但是和世界經濟一樣，也呈現出增速放緩的態勢，這意味著國內電商行業的競爭將更加激烈，更加呼喚創新，只有找到正確的發展方向和新的起點，努力打造自己的核心競爭力，才能實現可持續發展，更上一層樓。

電商行業的未來趨勢，整體上來說，更加具備國際化、社交化、數字化的特點。從運營的角度，大概有如下趨勢。

（1）小店人格化。小店需要小而美，實現人格化和IP化的屬性，讓一部分客戶因為喜歡和信任小店的“人設”而購買。人格化可以加強商品的記憶點，可以提升內容、商品、商業的附加值，可以具備良好的延展性和滲透性，也可以圍繞IP，從內容、商品、包裝、周邊定制等方向進行一系列的延展。

（2）大店品牌化。大店需要強化品牌，構建品牌的壁壘。品牌意味著一個商品的市場地位，意味著商品質量、性能，以及店鋪的技術、裝備和服務的價值，它最終體現了企業的經營理念。要更加注重品牌塑造，而不只是技術端的更新。品牌化是未來的一個趨勢，這更能讓客戶有信心去購買商品。

（3）運營精細化。運營精細化，不只是核心賣點突出、包裝精致、頁面精美，還要各行各崗分工明確、協同運作，單一商品的生命線較短，需要不斷基于市場需求創造新產品。本書也會詳述店鋪運營、商品運營、視覺運營、數據運營等，就是為了適應電商運營精細化的知識需求。

1.1.4 新零售與數字經濟

說起中國電商，完全繞不開義烏小商品市場，因為中國第一代電商，就是把義烏小商品市場搬到了線上，第二代就是把工廠直接開放給客戶，第三代是把生產過程、設計理念、客戶感知都通過抖音、快手、微信視頻號等進行展示或傳達。

可以說義烏小商品市場，經歷了從“坐商”到“電商”，再到“云商”的全過程。

淘寶是第一代電商平臺的代表，實現了從“坐商”到“電商”，從線下銷售商品到線上銷售商品的跨越。拼多多是第二代電商平臺的代表，實現了客戶直供，且惠及低收入低文化人群。抖音和快手是第三代電商平臺的代表，實現了商品人格化、社交化和全面可視化。下一代電商，會基于客戶、供應鏈、消費平臺，實現“云商”，真正實現線上與線下、生產與制造融為一體的數字經濟。

2017年后，阿里巴巴不再提電子商務，而是打造新零售。新零售提法之初，簡單地說就是線上線下結合，就是進行人、貨、場的重構。人，即以人為本，無限接近客戶的內心需求。貨，即更好的商品。場，即無處不在的消費場景。

產業互聯網、物聯網的發展，對新零售又提出新的要求，新零售進入精耕期。早期的新零售主要解決人、貨、場的匹配問題，代表平臺是阿里巴巴的盒馬。但數字經濟下的新零售，正在和新金融、新物流等諸多的“新物種”，一起成為數字生活時代的重要組成部分。通過新技術、新材料，改造B端的生產方式和供應方式，實現產銷融合，代表平臺是阿里巴巴的犀牛智造。

1.1.5 電子商務的法律常識

中國正在構建更加完善的法治社會，做電商經營不可不懂法。與電子商務行業緊密相關的法律主要是《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》等，讀者可自行學習、研讀相關法律文本。需要特別注意關于稅收、跨境代購、虛假評論、二選一（壟斷）、押金退還、快遞交付、大數據“殺熟”等的相關規定。

這里講解幾個需要重點關注的地方。

知識產權保護。賣家希望知識產權不被剽竊，買家也不希望買到假冒偽劣商品。電子商務活動涉及域名、計算機軟件、版權（字體、音樂、圖片、視頻素材）、商標、仿品等諸多問題，是新手很容易犯錯，或者被惡意敲詐的地方。所以使用各類有知識產權風險的文件時，要先檢查是否需要授權，有問題要及時整改。

合法宣傳。發布內容的時候，注意是否使用了相關法律法規規定的禁用詞、敏感詞，是否夸大或者虛假宣傳，是否有明顯不良的引導，是否侵犯他人版權等。這些是運營人員應該掌握的基本常識。

稅收合規。既要合規納稅，也要注重將稅作為成本計算進去。稅務相關的專業問題，交由專業的財務人員去處理，運營人員在工作中要注意計算稅務成本。

保護隱私。既要保證信息公開、自由流動，又要防止濫用個人信息。這里面包含了商家的經營商業秘密，客戶的姓名、電話、地址、購物內容和購物習慣等，都要注意保護。在日常工作中，導出數據時需要注意規避隱私，保存數據時需要加密，對比和公開數據時要注意脫敏。在做私域運營的時候，也要注意尺度，謹防客戶投訴。

確保交易安全。謹防“釣魚”、詐騙，尤其是通過“刷單”等不良行為進行的詐騙。