1.3.1 高價值

小紅書用戶的第一個特征是高價值。為什么說小紅書用戶具有高價值的特征？這一點可以從小紅書的用戶畫像中推測出來。

什么是用戶畫像？用戶畫像是根據用戶的社會屬性、生活習慣和消費行為等信息而抽象出的一個標簽化的用戶模型。構建用戶畫像的核心工作是給用戶貼“標簽”，整個過程可以稱為用戶信息標簽化的過程。

舉個例子，某個用戶經常在小紅書上瀏覽化妝教程類的筆記，且在小紅書商城中購買了許多化妝品，那么小紅書就可以給這個用戶貼上“愛好化妝”的標簽。平臺在給這個用戶推薦筆記或產品時，就可以優先推薦與化妝相關的。

小紅書的用戶畫像就是對小紅書廣大用戶貼標簽，總結出小紅書用戶普遍的社會屬性、生活習慣和消費行為等信息。了解小紅書用戶的用戶畫像，能幫品牌了解小紅書上大部分用戶的需求，使品牌在小紅書上的營銷更精準。品牌如果不了解小紅書的用戶畫像就貿然進入，很容易出現營銷方向上的錯誤，造成無可挽回的損失。比如，小紅書上的用戶大部分為女性，有些品牌卻在小紅書上宣傳女性很少購買的男性產品，就很容易事倍功半。

《小紅書新消費研究思路與實踐專題分析報告》指出，小紅書用戶具有三個主要特征，分別是女性化、年輕化和高線城市化，基于此，我們可以得出小紅書的用戶畫像，如圖1-8所示。

通過這三個主要特征我們可以得出結論：小紅書用戶的消費能力強，對品牌來說具有極高的價值。

一、女性化

《小紅書新消費研究思路與實踐專題分析報告》顯示，小紅書上女性用戶的占比為89%，男性用戶占比為11%，如圖1-9所示。

幾乎沒有哪個平臺男女用戶的比例如此懸殊。女性用戶在消費市場上是絕對主力，以女性用戶為主的小紅書比其他互聯網平臺更具消費潛力。

中國女性勞動參與率（15歲及以上）已經超過六成，位居世界第一，遠高于世界其他各國女性勞動參與率的平均水平（48.5%）。女性經濟地位的上升，意味著女性擁有了自主消費決策權，這種自主消費決策權體現在兩個方面：一是女性能夠決定自身的消費，二是大部分女性還能決定家庭消費。

首先，新時代的女性愿意為自己消費。在古代，人們常說“女為悅己者容”，古代女性會為了取悅心愛的人而打扮自己；如今，新時代的女性已經不僅僅是為了取悅他人而打扮自己，女性梳妝打扮，更多的是取悅自己、表達自我。女性在消費時，如果認為產品能夠表達自我，能夠讓自己更優秀、更美麗、更健康，她們就會毫不猶豫地購買產品。數據顯示，2021年女性悅己消費占比顯著提升，悅己消費金額占比達到54%，成交金額同比增長近三成，其中教育培訓、本地生活、旅游出行和健康服務的成交金額增速最快。

其次，當前越來越多的女性主導著家庭消費決策，尤其是在美容、母嬰、食品、服飾、家居日用、旅游等領域。比如，超七成中國家庭旅游消費的決策由女性做出。通常情況下，在中國家庭里，大部分女性掌管著“財政大權”，是家庭消費的主要實施者。女性雖然不是男性、兒童或老年人等人群相關產品的使用者，但卻是這些產品的目標消費者，因為女性會幫自己的丈夫、孩子和父母購買他們需要的產品。比如，嬰兒車的使用者是孩子，但嬰兒車品牌的目標消費者卻是孩子的媽媽。

女性的購物頻率和活躍度明顯高于男性，通常情況下，女性的購物欲望比男性強，女性更喜歡“買買買”。同時，女性在購買產品時，往往更注重產品的質量、外觀、價格等特性，所以女性會花費更多時間和精力去挑選產品。在挑選產品時，女性也更喜歡參考他人的意見。騰訊營銷洞察聯合波士頓咨詢公司發布的《2020中國“社交零售”白皮書》顯示：56%的女性易被社交媒介激發興趣，尤其是內容類電商社區和短視頻平臺。

既樂于消費，又能夠被激起消費興趣的女性，占據小紅書超過80%的用戶比例，足以證明小紅書用戶極具消費潛力。

二、年輕化

小紅書用戶的第二個特征是年輕化。圖1-10所示為小紅書用戶的年齡占比。其中，18~30歲的年輕用戶占比合計69%，足以證明小紅書上年輕用戶更多。

年輕人更喜歡在網上“買買買”，并且消費能力很強，原因主要包括以下三點。

首先，相較于已經有了家庭的中年人，年輕人不需要承擔家庭開支，自己賺的錢自己花，消費時沒有負擔；其次，年輕人與互聯網一同成長，更習慣于在網絡上消費，對互聯網有著天然的適應力；最后，當代年輕人的消費習慣已經從滿足日常所需走向滿足更多元化的情感需求，容易接納和喜愛各種產品，容易被“種草”。

三、高線城市化

從地區分布來看，小紅書用戶主要居住在一、二線城市，數據平臺發布的《2022年活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》顯示，50%的小紅書用戶分布在一、二線城市。以省來劃分，廣東省小紅書用戶占比為18.2%，上海市小紅書用戶占比為10%，北京市小紅書用戶占比為8.5%，如表1-1所示。

50%的用戶分布在一、二線城市，意味著大部分小紅書用戶的消費能力比較強，且具有較強的消費意愿，能夠在被“種草”后，不過分糾結產品的價格。對于高端品牌而言，入駐小紅書是不錯的選擇。

綜合以上三個特征，我們可以知道小紅書用戶具有高價值的特征。