1 隱喻法則

“迄今為止，掌握隱喻即達到巔峰。我們無法從他人身上學習分毫。因此，隱喻象征天才。若一個人能良好地運用隱喻，即代表其可以發現萬事萬物的相似之處。”

——亞里士多德

領導力與意象

黑暗時代、啟蒙時期、市場的無形之手、工業革命、變革之風、搖擺的60年代、不滿之冬、鐵娘子、金融風暴、信貸緊縮、房地產泡沫、助推、眨眼之間、引爆點……

以上都是隱喻。眾人皆說，圖片勝過千言萬語。這幾個隱喻就能塑造出成千上萬個意象，深植于數百萬人的腦海。隱喻雖然篇幅很小，卻蘊含了巨大的力量。隱喻將想法深深印入本能腦，任其生根發芽，恣意蔓延生長，并逐漸影響人們的思維方式、感受認知和處世行為。

隱喻是領導力語言的一個關鍵因素。讓我們追根溯源，層層深入：到底什么是隱喻？

隱喻

基本上講，隱喻即替代。我們想要說明一件事情時，有時會用另一件事情來代替解釋，這就是隱喻。因此，如果我們用數學思維來思考隱喻，其對應的基本公式為x=y。

請看下面的示范。如果我對你說：“我處在一個十字路口。”這句話便蘊含了一種隱喻“x=y”即“人生=旅程”。這正是我傳達于你的圖像，它會引導我們以特定的方式展開談話。而且，你很可能在回應中反復利用此圖像，達成彼此間的交流。你也許會問：“那你將何去何從？”在討論過程中，大腦會不斷生成特定圖像，讓我們更有可能表達某些特定的觀點，并盡量避開其他想法。

x=y的例子比比皆是。例如，很多人將想法視為容器（如“觀點漏洞百出”“我來揭秘”）；將爭論視為戰爭（如“我已整裝待發”“我們推翻了對方的言論”）；將房子視為家人（如“房子很有個性”“廚房是房子的心臟。”）等。喬治·萊考夫（George Lakoff）的著作《我們賴以生存的隱喻》（Metaphors We Live By）中介紹了各式各樣的隱喻。[8]

我們無時無刻不在運用隱喻：它不僅被應用在詩歌或夸張修辭中，還常常活躍于日常交談中。若不運用隱喻，我們很難進行長篇演講。我們平均每說16個詞語就使用一次隱喻。因此，隱喻散落（litter）在整個談話中。看到沒有？就像上一句中的英文單詞litter，該隱喻恰當嗎？它是不是我們希望傳達的構想圖像？“x=y”即“隱喻=垃圾”[9]。這并非我希望植入大腦的圖像：我只想讓你相信隱喻功能的強大。

再看一個例子：“我們的談話到處裝填（load）著隱喻。”這句話如何？這個例子是否更為恰當？本句中，“x=y”即“隱喻=武器”……倒還不錯。當然，這符合萊考夫的“爭論即戰爭”的隱喻，我們也欣然接受。但是，就本人而言，我不熱衷于戰爭隱喻。再看下一個隱喻：“我們到處播撒隱喻。”沒錯，我喜歡如此。本句中，“x=y”即“隱喻=種子”。這蘊意似乎不錯：幾千年前，人們就已將想法視作種子。事實上，“宣傳”（propagate）這個詞就起源于隱喻框架——我們傳播思想。因此，這種隱喻影響深遠。我將運用“隱喻=種子”這個隱喻。

事實上，我在本章開頭就運用了這個隱喻。我表述的是，“隱喻將想法深深印入本能腦，任其生根發芽，恣意蔓延生長”。當時，你可能未能察覺到隱喻，但這恰恰是隱喻的強大之處。隱喻一出場，人們就會朝著它指定的方向思考問題，這就是隱喻的神秘力量。

隱喻改變處世行為

這就說明：隱喻影響人們的生活態度、價值觀念和處世行為。我在引言中提到過，對隱喻的改動能極大地影響人們對于股價漲跌的預期，也就直接影響了股票買拋。[10]簡單來說，如果在談論股票時使用關于生命的隱喻，人們更傾向于相信股價上漲。例如，如果你說今天早些時候英佰瑞的股價在“跳躍”“攀升”或“暴漲”（反之，“回落”“下降”或“驟跌”），相比其他隱喻，人們就更可能相信上述說法，從而認為股價之后會上漲（反之，下跌）。

這是為何？當然，你可能有自己的一套理論思維，但我認為，我們天生就相信生命形態能夠妥善履行既定目標。因此，本能腦可能自然而然地設想股價“回升”“回復上升”甚至“暴漲，達到歷史新高”。你看，隱喻就這樣引導和鼓勵我們按照特定的思維方式思考和行事。

但是，請摒棄這種想法，嘗試一種截然不同的隱喻——無生命隱喻。先來看看機器隱喻。我們可能會說，葛蘭素史克（英國制藥公司）的股價“推升”或“抬高”，人們便覺得股價上漲的可能性不大。這又是怎么回事？也許，本能腦認為股價遲早會跌停，公司需要及時維護股市或發行全新股票。

這表明隱喻有時候會背離原意，誘導人們產生完全錯誤的想法。我就親身經歷過這種情況。之前，我的大女兒洛蒂（Lottie）確診了1型糖尿病，需要每天注射四次胰島素。起初，她很討厭打針，并會感到恐懼。我們用盡一切辦法幫助她克服恐懼。我們注意到網上對糖尿病的言論都是那么尖銳露骨：注射被稱為“射擊”或“扎戳”，用于血液測試的工具被稱為“小刀”。難怪她會那么害怕、那么畏縮。于是，我們改變了溝通語言，不斷用積極的話語鼓勵她。我們給所有用到的醫療器械都起了名字，如果它們順利完成注射工作，我們就會夸贊道“做得真棒”；但如果它們傷害到洛蒂，我們就會嚴厲指責。我們將這些器械擬人化，賦予它們人的感受：這樣，洛蒂就可以卸下心防，學著接受和喜歡它們。我們不會說給她“打針”，而是說給她胰島素。現在，她已經可以徹底放松地應對治療。當然，我并不會偽稱語言是制勝的唯一法寶。畢竟，洛蒂是那么堅強、勇敢又無畏。

隱喻揭示世界觀

通過洛蒂注射胰島素的例子，可以發現這樣一個問題：國家醫療服務體系中使用的隱喻只對醫生有用，而對患者徒勞無益。臨床醫生常常使用戰爭意象來表達想法：他們談論對抗癌癥、戰勝疾病、醫療設備送至救護前線等。他們對這種意象情有獨鐘：這讓他們集中精力，不斷刺激他們的大腦分泌皮質醇和腎上腺素，并在整個醫療服務中貫徹強烈的團隊意識。

但這種隱喻會對患者造成消極影響。研究表明，如果醫生對癌癥患者使用戰爭隱喻來鼓勵他們，他們反而會把醫生當作敵人，變得更加討厭醫生。本書出版之時，一群學者正馬不停蹄地編寫隱喻書冊，其中就包含了大量積極鼓勵患者的隱喻。[11]

國家醫療服務體系是研究隱喻應用的有趣案例。你會發覺，體系中的每個部門使用各式各樣的隱喻來表明截然不同的觀念，繼而利用這些隱喻來強化組織架構分界線。例如，眾所周知，在國家醫療服務體系中，臨床醫生和管理人員之間存在明顯的分歧，你可以通過雙方的對話察覺這一點。臨床醫生常常運用戰爭隱喻來描述情況，而管理人員似乎早就將國家醫療服務體系比喻為汽車。近年來，英國國家醫療服務體系推出了用汽車來隱喻的活動：健康駕駛運動、簡易駕駛運動和創新駕駛活動，并發表了臨床儀表板計劃。他們還說要讓患者坐到駕駛座上，充當司機。另外，他們還一度發行了“參與駕駛工具包”（我知道……這一切難以置信……究竟什么是“參與駕駛工具包”？我估計這個工具包指的是“嘴”）。

隱喻反映了人們的世界觀。畢竟，世界觀因人而異。作為一名演講撰稿人，我覺得這是一個挑戰。究其原因，我作為第三方幫助他人撰寫演講稿，必須摒棄個人視角和想法，根據客戶的所看所知來描述世界。因此，我需要分析客戶的隱喻：事實證明，這些隱喻有的能點撥啟迪，發人深省。我可以通過隱喻深入了解客戶的世界觀和他們看待公司的方式，即將公司視作“人”“其他生物”還是“機器”。這就決定了他們的演講方式——談及公司時用詞是“心臟”“核心”還是“機房”。有時，即便是在同一家公司，人們也會持有截然不同的世界觀，也就會在交流中運用各式各樣的隱喻。

我分析過一對夫婦的語言。他們一起經商，并取得了卓越成就。男方把經商視作游戲，所以他常常會說“擲骰子”“滾車輪”或“中頭獎”。而女方從未想過用這些詞語來形容經商。她認為經商是一門科學，所以她會使用“化學元素”“催化劑”“爆炸效應”等詞語。在每個語言應用情境中，他們都會本能地透露自己的世界觀，比如女方曾在哈佛大學學習化學，所以這一經歷潛移默化地塑造了她的世界觀。

隱喻就是這樣揭示人們的個性與品格的。我熱愛音樂，所以我畢業后的第一份工作就是在一家餐館彈鋼琴（我太清楚那種感覺了！真希望我從未離開……）。如今，我仍然熱愛音樂，在翻唱樂隊“靈魂放克”（Soul Lotta Funk）中擔任副鍵盤手。你可以從我話語中的隱喻發覺我對音樂的激情與熱愛，因為我常常運用音樂隱喻來表達想法，比如“和諧”“齊聲”“大高潮”等。

隱喻甚至可以表明人們的政治傾向。在2010年英國大選前夕，我主導了一個關于不同政黨隱喻應用的研究項目。我們聚焦數十位政治家，精心挑選了上百篇總字數多達100萬字的演講，重點分析其中的隱喻。當時，我帶領我那可憐的學生共同開展這項艱難痛苦、讓人筋疲力盡的工作（在此衷心感謝我的學生斯科特·梅森），但我們沒有白費力氣。我們通過研究得出了一個極其寶貴的結論：主要政黨在隱喻應用方面存在關鍵差異。

工黨多使用戰爭隱喻，其數量是保守黨的兩倍。工黨常常表示“為權利而戰”“保護國家醫療服務體系不受保守黨攻擊”“資源送至前線”等。而自由民主黨喜歡旅程隱喻，其使用頻率是其他政黨的兩倍。他們會談及“不斷前進”、處在“分岔路口”、“直接改變方向”等。相比之下，保守黨更傾向于使用自然隱喻和擬人隱喻，其使用頻率是工黨的兩倍。他們一般會說“社會心臟”、歐洲“動脈堵塞”等。

由此可知，三大政黨使用的隱喻與其歷史和理念密切相關。畢竟，工黨誕生于19世紀的革命斗爭時期，所以我們不難發現其喜歡使用戰爭隱喻的奧秘。自由民主黨自詡為政治進步人士，所以他們喜歡使用旅程隱喻，這不足為奇。而保守黨始終對國家政府持中庸態度，認可自由放任的經濟政策，并認為世界能夠自然而然地解決問題。因此，毫不意外，他們偏向使用自然隱喻。

此外，我們還有很多讓人眼前一亮的發現。我們還注意到隱喻跟政黨標志有所關聯。保守黨的標志是樹——與自然有關；自由民主黨的標志是鴿子——與旅程有關；現如今，工黨的標志是紅玫瑰，但追溯到過去某個時刻，那時工黨的戰略是呼應保守黨的號召。

這些隱喻已成為政黨內部的通用語言，人人都會使用這些隱喻來表達某些共識。無論召開支部會議還是政黨會議，政黨成員只要齊聚一堂，就會使用相同的隱喻來交流，這表明成員們已本能地達成某些共識。他們會用相同的方式看待問題。這也表明整個政黨團結且安全。如果內部成員使用了不同的隱喻來描述事情，那就很有可能導致政黨分裂。政黨領袖的職責就是找到人人適用的隱喻意象，這就是領導力語言。

何為好的隱喻

那么，到底什么算是好的隱喻？

在領導力語言中，如果你想贏得人心，就學著傾聽人們使用的隱喻。你可以通過隱喻洞察人們的世界觀，從而進一步贏得人心，獲得支持。

舉個例子。因為我運營著領導力語言工作坊，所以我需要經常外出推銷服務。如果我跟人力資源總監會面，他們對我說希望在董事會上釋放溝通潛能，我便會回答，釋放潛能的鑰匙就在領導力語言工作坊里。這表明我本能地贊同他們的觀點，相應地，他們也能感覺到跟我相處不存在安全隱患。我們立場相同。

然而，如果我回復稱“那好，我們必須首先反駁溝通無用的觀念”，他們聽后可能略微退縮。他們不喜歡做這種事情。如果我表明我眼中的世界與他們截然不同，他們就會認為我來自不同陣營，而且侵略性更強、更咄咄逼人，那我們大概就無法達成交易了。

混合隱喻

在“鑰匙”這個例子中，我知道我運用的隱喻能夠引起人們共鳴，而且成功奏效。因為我知道，我試圖說服的人就在腦海中思考這種隱喻意象。

然而，在商業和政治交流中，人們使用的很多隱喻壓根沒有說服力。眾多商業隱喻要么無比混亂，要么存在錯誤。人們可能談論：“規劃進攻路線，從而率先確立優勢并跨越競爭，但這需要我們從根本上傳播這種思想，順利執行戰略，然后同整個商業模式掛鉤，打造商業地基。”看到這些，你可能已經頭昏腦漲、不知所云了。但請相信，這就是現實情況，并非胡亂編造。這段話是典型的商業用語。

雖然上面那段話看起來非常權威、果斷，但問題是，本能腦無法準確捕捉到任何對應那段話的清晰畫面。該觀點非常混亂，令人困惑。問題在于混合隱喻。那段話首先運用了旅程隱喻——規劃路線，進而轉向戰爭隱喻——進攻，結構隱喻——確立（優勢），空間隱喻——跨越（競爭），再到園藝隱喻——傳播思想，設計隱喻——整個商業模式，機器隱喻——掛鉤，最后落至建筑隱喻——商業地基。這段話中使用了過多隱喻，導致結構無比混亂，對應的圖像模糊難認。因此，大腦會本能地排斥此類信息。如果刪掉整段話中所有的隱喻，或者至多運用一個簡單隱喻，那結構就會簡單清晰得多。很多時候，你碰到一些結構混亂的文本時，最好的應對方法就是理清其中的隱喻。

大多數時候，我懷疑是持有不同觀點的人聚集在一起，成立所謂的“委員會”來撰寫同一篇文章，才導致了這種糟糕的情況。他們對其他人的看法不以為意，但又沒人想牽頭引導爭論，所以他們都沉默不語，到真正開始撰寫時就加入各自的隱喻。

很多讀者疑心很重，懷疑并非作者寫作水平有限才寫出此番水準的文章，而是作者精心設計，特意創作出這樣的文章。人們有時會故意使用混合隱喻來撰寫出混亂無序的文章，讓他人無法直接審視細節。這種文章的作者打賭無人會質疑他們的文章，因為人們害怕這樣做會讓別人覺得自己愚蠢無比。人們的選擇或許是正確的。

下面是麥肯錫咨詢公司提供的部分文本實例。這是他們給予英國政府的建議，其中說明了國家醫療服務體系節省200億英鎊支出的方式。以下是執行摘要的節選。

國家如果想實現衛生和醫療服務支出的階躍變化，就需要提供令人信服的理由，比如啟動正式機制來提高效率；部署職工薪酬委員會（WCC）工作體系和流程；消除民族隔閡，推動變革；出臺激勵政策；提高技術水平和能力，不斷降低服務成本等。

我們建議全國統一推行一套高效的系統，推行共享醫院賬務系統（SHA），并聯合醫療技術系統公司（PCTs）來實現增效節支。衛生部應該直接采取行動，積極抓住機會，不斷節省成本，比如降低關稅等。政府還應該發布一個鼓舞人心的報道，消除障礙，改進服務框架或工具，在現有機制體系（如WCC等）內注入驅動力量，不斷提高效率，從而實現系統的成功交付與應用。[12]

這意味著什么？如果你詢問20個人，就會得到20個不同的答案。這意味著一切，也代表一無所有。這篇摘要的表達相當混亂，實在不忍直視。如果作者能夠清晰明了地表達觀點，闡明思想，那國家醫療服務體系或許已經成功增效節支。我只想說，國家醫療服務體系最終未能實現節省200億英鎊支出的目標。相反，其支出還在逐年上漲。

判斷錯誤的隱喻

我們剛剛介紹了混合隱喻。此外，隱喻中還存在另一個常見問題，即錯誤使用。有人在演講中使用了某種隱喻，自以為會讓觀眾產生共鳴，但事實上讓觀眾感到毛骨悚然。

運動隱喻就是很好的例子。熱愛足球的人可能常常談論進球得分、替補球員或比賽越位等。演講者使用這些隱喻，能夠有效地吸引足球愛好者的注意，但其他人就感覺像在聽體育解說員艾倫·帕特里奇（Alan Partridge）[13]解說比賽一樣。當然，其他人可能喜歡板球，就會經常在交流中使用板球隱喻，如向他人拋擲外曲線球、擊退擊球手、沖出去擊球等。這些隱喻并不適用于所有人。事實上，如果你想疏遠關系，而非結交朋友，那么運動隱喻沒準能幫到你。

戰爭隱喻有時也會適得其反。人們可能話里話外都不脫離戰爭、武器、軍隊等詞語。許多人認為這些詞語侵略性太強，感覺對方囂張跋扈。我在上文提到過，英國工黨喜歡使用大量的戰爭隱喻。在2005年英國大選前夕，工黨領袖埃德·米利班德表示，他會盡全力（fight to）說服大眾，讓大眾相信他能夠勝任首相。聽到埃德·米利班德的發言后，我大受震驚。畢竟，與選民“開戰”可不是獲得支持的最佳方式。當時報道還稱，埃德·米利班德希望大選期間“國家醫療服務體系全副武裝”。人們對這個建議大吃一驚，擔心這個備受歡迎的醫療機構淪落為政治武器。問題在于，對埃德·米利班德來說政治就是戰爭。我們從他運用的隱喻便可明白這一點。或許，埃德·米利班德借助這種觀念可以清楚地思考政治問題，但他如果想要贏得人心，就必須學著使用一種截然不同的表達方式與人們交流。簡言之，不要動不動就講武器。

有的人喜歡使用計算機隱喻。近年來，科技不斷改變人們的思維方式，計算機隱喻也由此流行起來。一切都在意料之中。越來越多的人會談及“重置”公司、“點擊”查看海量資源、從同事那里“下載”信息等。這些說法都無法體現個人性格。“我們需要重置××地區”體現出演講人的蠻橫霸道。畢竟，數以百萬計的人們無法像計算機一般隨意開關機，被人掌控于股掌之間。這種隱喻還體現出演講人的控制欲，他們希望利用這種隱喻控制他人。但如果你真的把這種隱喻用到想要控制的人身上，估計你并不會得償所愿。

或許，汽車隱喻的應用最為廣泛。我在前文提過，國家醫療服務體系的管理人員很喜歡使用汽車隱喻。汽車隱喻無處不在，大多數組織的話語中都潛藏著它的身影。

人們會說“推動”參與、“加快”變革、“換擋加速”創新步伐，提及“剎住”想法、安裝“渦輪增壓器”、“杠桿”價值、細化到“具體零部件”，甚至談論某些“核心”事情。人們出現工作失誤時，就會“失去動力”或“崩潰熄火”。當然，他們中途也很可能“遭到打擊以致故障”。

領導者思考組織架構時，應該妥善利用汽車隱喻。過多使用汽車隱喻體現出他們始終保持客觀冷漠的態度，在裁員等問題上冷酷無情，并做出艱難的經營決策。整個過程中，他們似乎絲毫不顧及員工的生命或情感，甚至對由此引發的情感糾紛或團隊壓力也漠不關心。另外，這也極大滿足了他們的控制欲，但前提是整個團隊必須容易掌控、工作高效，而且能夠及時響應。更重要的是，領導者應該可以輕而易舉地預判團隊成員的回答。因此，如果領導者希望繼續向前發展，他們要做的事情就是擰動鑰匙，掛上車擋，踩動油門，然后駕車駛去。這種畫面是不是令人神往？然而，只要你詢問任何一個有過真實領導經驗的人，他們都會告訴你，過程并非那么理想。真實情況更像是他們剛坐進車里，擰動鑰匙，然后不解地發現沒有任何反應，這是哪里出了問題？因此，雖然汽車隱喻對領導者有極強的吸引力，但它缺乏說服力。

另外，雖然大家對機器隱喻褒貶不一，但最嚴重的控訴是，機器隱喻本該激勵人心，卻削弱了人們的信心，令人沮喪不已。人們聽到機器隱喻，非但不會獲得安全感，反而感到深受威脅。究其原因，如果公司是一輛汽車，領導者就是司機，那員工扮演何種角色呢？員工便會認為自己是汽車零件，不再需要開拓創新，不再需要頭腦風暴。他們只須全心全意地履行職責，僅此而已。一旦他們無法履行職責，領導者就會毫不猶豫地拆卸并換掉他們。這種機器隱喻下，員工不再被鼓勵彰顯獨特個性。他們如同機器一般，機械地思考和行事，難免會沮喪失落。

那么，這種機器隱喻從何而來？為何流行起來？在我看來，它主要源于管理顧問。弗雷德里克·溫斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）和亨利·甘特（Henry Gantt）是現代管理咨詢思維的奠基人。其中，泰勒以泰勒主義聞名世界，而甘特提出了著名的甘特圖。他們都是工程師，并于20世紀初開始寫作。當時，商界發生了一件轟動全球的大事：汽車投入大規模生產。因此，機器隱喻逐漸流行起來；而且在那個年代，大多數人都做著煩瑣重復、無須動腦的工作，所以機器隱喻非常符合當時的狀況。但如今，時代變遷，大多數組織要求員工開拓創新、反應迅速、適應力強。因此，我們也應該與時俱進，改用一套切合時宜的隱喻。我們需要摒棄那些將人們視作汽車零件的隱喻，尋找新時代背景下的全新隱喻，加強彼此間的溝通交流。

蘊含領導力的隱喻

蘊含領導力的隱喻直接體現了本能腦的兩大最高需求：確保安全和尋求回報。這種隱喻可以穿越時空，打破文化枷鎖，跨越地域界線。因為這些隱喻談論的是基本需求，因此人們能從中獲得普遍共鳴。

蘊含領導力的隱喻直接體現了本能腦的最高需求。

因此，我會在本章剩余篇幅中，帶領大家深入研究蘊含領導力的5種隱喻。當然，這并不代表人們只應該使用這5種隱喻，而且必須每時每刻嚴格遵守。我的本意只是給大家提供一些建議。畢竟，在我看來，這些隱喻可以開拓思維，帶你領略全新的精彩。你大可放心，這些隱喻一定會比那些把人視作汽車零件的機器隱喻更容易贏得人心。

蘊含領導力的隱喻：

擬人隱喻；

旅程隱喻；

氣候及自然隱喻；

食物隱喻；

家庭及朋友隱喻。

擬人隱喻

人們遇到反感之物時，就會自然而然地陷入機器隱喻的思維。如果他們對某人的才華毫無興趣，他們可能會說“齒輪在我腦海中呼呼作響”。如果他們厭煩了婚姻生活，他們就會說生活在“原地打轉”。相反，要是人們喜歡某樣東西，他們就會不由自主地運用擬人隱喻。園藝愛好者說他們的植物似乎有些“口渴”；愛酒者會出去痛飲“厚臉皮的一品脫酒”[14]；房主會自豪地表示廚房是房子的“心臟”。

請看表1.1的例子，你就能明白我的意思了。

如果你和參加過大項目的人有過交談，那你或許已經親身感受過擬人隱喻了。我就會在交談中使用擬人隱喻，你可以通過我使用的隱喻看出我對工作的熱愛與滿足。如果我正在談論一個流暢而順利的演講，那我很可能提及演講的“心臟”“脊柱”甚至“腿”。但如果我有些不滿，我可能就會轉向機器隱喻，表示這篇演講“功能性”極強，或者我還尚未“組裝”各部件，然后快速將話題轉移到機器隱喻上。這就是擬人隱喻與機器隱喻的區別：擬人隱喻傳達出演講人的熱情，而機器隱喻絲毫不摻雜個人感情（見圖1.1）。

藝術家經常使用擬人修辭。理查德·柯蒂斯（Richard Curtis）是《四個婚禮和一個葬禮》（Four Weddings and a Funeral）等電影的編劇。最近，我看到了一句出自他筆下的唯美話語：“構思電影和制作電影的區別就是一個女人為你生下第三個孩子時，你站在房間另一邊靜靜觀看與陪在她身邊的區別。”透過這種說明，我們能徹底理解其中含義，即電影就是他的孩子。順便一提，我認為圖書也是我的孩子。如果編輯“刪掉”任何一點文本，我都會勃然大怒。因為在我看來，這就是一場“藝術謀殺”（我敢打賭，我肯定把編輯嚇壞了……）。

擬人隱喻的強大之處在于，它完全適用于任何情景。不分年齡、性別，任何人都能明確理解擬人隱喻。雖然人與人各不相同，但我們生活在地球上，都有一個共同的體驗，即人人都擁有一個身體。擬人隱喻跨越語言、文化和洲際限制，贏得了全球人民的喜愛。在西方，我們常常自以為是地談論東方人的“面子”問題，但是西方文化同樣普遍存在象征人類尊嚴的“面子”隱喻。例如，在英國，我們會提及“正視”問題，看待事物“表面”或“慘遭打臉”等。

身體隱喻也不同凡響。我們在運用一些與身體動作相關的隱喻時，例如“這個組織能咬人，殺傷力真強”或者我們必須“抓住機會”等，功能核磁共振成像掃描儀顯示，與之相關的部分大腦會被激活。因此，大腦接收到這種隱喻信息后，會直接呈現咬或抓的動作。這正是擬人隱喻的高效之處：這些信息會直接嵌入人們的大腦。

擬人隱喻的應用

在一個公司中，公關團隊是發聲擔當，戰略團隊是腦力擔當，監管團隊是耳目擔當，而我們自詡為傾聽擔當。我們也許會提及公司的“奮斗歷程”及“生存技巧”，談論“屹立于世界之巔”的方式，聊起“抓住機遇”的經歷，訴說“接觸合作伙伴”的過往點滴。我們需要清楚公司“個性”，明確市場“形象”，深知“組織架構”（DNA），知曉公司“愿景”和“價值觀”。公司有怎樣的“前世今生”？有何種主要“個性和品質”？為何“受到喜愛”？這些語言不同于以往的機器隱喻，它們另辟蹊徑，為我們提供了一種全新的世界觀。表1.2通過英國愛國主義者與英國社會工程師的對比，展示了擬人隱喻與機器隱喻的區別。

擬人隱喻賦予事物個性。企業家經常利用擬人隱喻來描述他們創辦的公司。我跟一名企業家有過交談。他提及了公司的一段艱難過往。當時，公司陷入困境，亟須裁員來維持生計。他說：“公司已經不堪重負了。這就是現實。我們必須減重。當然，我們有很多減重方法，比如去減肥中心、嘗試阿特金斯飲食法、做胃束帶手術等。而我，選擇了直接截肢。”這種擬人隱喻通俗易懂，畫面感極強。

另外，擬人隱喻還在無形中培養了親密感，拉近了聽眾與演講者之間的距離。亞當·斯密（Adam Smith）談及“市場的無形之手”時，就給人們植入了一種思想，即市場如人。歷史上，人們對亞當·斯密的經濟學理論褒貶不一，其中最嚴重的批判就是市場可能有效，卻對人們漠不關心：市場可以輕輕松松、毫不猶豫地讓成千上萬人失去工作。而亞當·斯密的這種隱喻思想正面駁斥了這種批判觀點。他運用擬人隱喻，揭示了市場的無限可能，表示市場如同人一般有著同情心。此外，亞當·斯密清楚自己所做的事：他在格拉斯哥大學（Glasgow University）教授修辭學。你可以通過網絡觀看他的講座，這些講座內容豐富，值得觀看。毫無疑問，你看后定能感同身受，知曉擬人隱喻的強大力量。[15]

大多數知名品牌都基于擬人修辭創作而成。[16]這有利于贏得大眾的喜愛，也正是我們將某些品牌視作朋友的原因。環顧一下你的廚房：你或許會看到威猛先生、快樂綠巨人、本叔叔等品牌的產品。再看看廣告牌上的一些大型廣告詞：“只求好奇一抱”（好奇紙尿褲）、“唯‘是’獨尊”（信托儲蓄銀行）、“個性酒店”（最佳西方酒店）等。好好打量一番你的房子。亨利吸塵器的吸頭一動，我的女兒就興奮不已。通過擬人修辭，事物、品牌或公司可以擺脫枯燥和乏味，煥發生機和活力。迪士尼經常在動畫中使用擬人手法，讓角色栩栩如生。偉大的領導者也常常會用擬人隱喻來勸說他人，以贏得支持。在麥金塔計算機（Mac）發布會上，史蒂夫·喬布斯便像介紹人物一般展示著它，他甚至先跟它說道：“很高興認識你，麥金塔。”史蒂夫·喬布斯輕輕撫摸著蘋果手機的機體，把它比作一位婀娜多姿、美麗動人的女子。他繼續說道：“手機上的按鈕是那么的迷人，讓人忍不住想親上一口。”

一些公司會專門在品牌設計中融合人臉元素。只要設計突出，這些作品就會激活負責人臉識別的部分大腦，使其產生所謂的“相貌知覺”。[17]因此，商場的手表大多設置為10：10，一些房子還會建得酷似人臉。大眾露營車和寶馬迷你庫珀（Mini Cooper）都能很好地體現這一點。功能核磁共振成像掃描儀顯示，人們看到迷你庫珀時，負責人臉識別的部分大腦會興奮起來。因此，很多車主會特別鐘愛這款轎車，還會給它們起名，把它們當成家庭成員。接下來，我將以我的親身經歷為例，向大家展示擬人隱喻在銷售中的優勢。我擁有一輛大眾汽車，之前我跟露西瀏覽知名線上購物網站，打算購買一輛露營車。于是，我們看到了兩則營銷廣告，詳見表1.3。

表1.3中，右邊這則廣告僅介紹了車的功能，羅列了大量信息，缺乏情感色彩和說服力，不夠吸引人。而左邊這則廣告不僅運用擬人修辭，將車比作朋友，還生動地刻畫出一個豐富多彩的形象。我們可以感覺到洛莉活潑有趣、容易相處，適合陪同出游和度假。最后，盡管她銹跡斑斑，我們還是想駕車直奔伍斯特去看看洛莉。這就是銷售中關鍵的第一步。講到這里，我們來繼續了解下一個蘊含領導力語言的隱喻——旅程隱喻。

旅程隱喻

2008年，奧巴馬在芝加哥格蘭特公園對著25萬人發表勝選演講。他表示：“前路漫漫，旅途艱險。我們可能一年內，甚至在我整個任期內都無法抵達終點，但是此時此刻，我滿懷希望，無比確信美國終將實現目標。我對大家保證，我們這個民族定會夢想成真。”

這場演講精彩動人，其內容得到了人們的多次引用，讓人不禁聯想起歷史上眾多偉大的領袖。偉大的領袖基本都會使用旅程隱喻。在領導力語言中，旅程隱喻鏗鏘有力、振奮人心。領導者往往會基于領導力前提，開啟旅程的話題，闡明其領導決心和愿景。這種隱喻讓聽眾產生一種想法，即“我看到了未來的路”，所以才更加堅定有力、吸引人心。

另外，旅程隱喻激活了大腦的獎勵系統。如果人們清楚地看到了前路方向，他們就能確定自己何時取得了進步。他們一路上堅持前行，每每取得進步，大腦都會受到刺激并分泌多巴胺。這種隱喻還能讓我們回想起祖先的漫漫旅程，而且很多歌曲也采用旅程隱喻，比如《沒有哪座山比愛情高》（Ain't No Mountain High Enough）、《漫漫曲折路》（Long and Winding Road）、《他不重》（He Ain't Heavy）等。

當然，旅程并非一定充滿艱難險阻，它也能如我們所愿那般輝煌壯麗。旅程越真實、越吸引人，大腦的獎勵系統就會越發活躍。獎勵系統會激勵我們跨越障礙，砥礪前行，而非僅僅踱步前進，甚至原地躊躇。潑灑你最鮮艷的顏料，為旅程增添色彩，使其更加真實、生動。也許我們正走在崎嶇的道路上，經歷坎坷磨難；也許我們正小心地面上的香蕉皮，防止跌倒出丑；也許土匪正埋伏在四周，時刻覬覦著我們寶貴的財富；也許我們正在一片變幻莫測的土地上踏步前行，前方充滿了未知與迷茫；也許我們已經深陷泥濘，處境艱難；也許我們正站在懸崖邊環顧四周，危險迫在眉睫……當然，我們還可以嘗試運用一些自然隱喻，比如播撒種子、鮮花盛開、生機盎然等。這些都象征前方旅程一片光明。

此外，在踏上旅程前，我們還應該關注一件事情：天氣。

氣候及自然隱喻

2010年英國大選期間，戈登·布朗發表了下面的演講。

雖然我們已經度過這場風暴中最糟糕的時期，但大海依舊澎湃洶涌。雖然我們已經一起熬過這場風暴，但前路依然充滿艱難險阻。這次旅程不容退縮，我們需要鼓足勇氣，勇擔使命，破釜沉舟，堅定信念，一路勇往直前。我們正在經受暴風雨的考驗，所以無法回頭。因此，我們要萬眾一心，堅守夢想，迎難而上，完成使命。

你看到了嗎？這段話明確運用了暴風雨隱喻。戈登·布朗能夠巧妙地利用暴風雨來引起大眾共鳴，實在是聰明絕頂。他希望運用暴風雨隱喻達成兩大目的。第一，他暗示2008年金融危機是自然而然的事情。因此，我們不應該怪罪貪婪的銀行家、懦弱的政客和無能的管理者。畢竟，這是不可抗力。的確，盡管新聞報道和研究調查層出不窮，均證明監管、機構和個人應對此次失敗擔負責任，但沒有任何人因為引發金融危機而鋃鐺入獄，這一切難道不奇怪嗎？這種隱喻便對此做出了回應。如果戈登·布朗運用隱喻，將矛頭指向人類的參與，比如金融崩潰或金融崩塌，那么很多人便會要求那些擔責之人受到法律的制裁。除了我的好朋友湯姆·克拉克（Tom Clark），幾乎沒人質疑暴風雨隱喻。克拉克在其著作《艱難時世》（Hard Times，2014）中，反對使用暴風雨隱喻。他認為暴風雨導致每個人都會等量淋雨；這種情況更像臺風，即一些社區慘遭重創，而另一些社區安然無恙。

此外，戈登·布朗的隱喻之所以那么強大有力，是因為他將自己視作船長，引領這艘船在暴風雨中乘風破浪。這種思維可以極大地拓寬旅程隱喻的應用范圍。戈登·布朗構想出這樣一幅畫面：他引領船只在海上踏浪前行，如此一來，戈登·布朗不斷提升自己的地位，讓其他人無法輕易撼動（盡管當時一些高級內閣大臣想要打壓戈登·布朗），這就是他的第二大目的。我們都知道，船只在暴風雨中馳騁本就無比艱難，突然更換船長簡直瘋狂至極。當時，海澤爾·布利爾斯（Hazel Blears）大臣毅然辭職，只為抗議戈登·布朗在位。她在發表辭職演講時，胸前別了一枚胸針，暗喻“撼動這艘船”。你看：一旦某種隱喻根深蒂固，其所代表的形象就會無堅不摧，即便某些人持有截然不同的觀點，奮起抗議，也無濟于事。

氣候隱喻也常常在領導力語言中發揮顯著作用。領導者可以運用這種隱喻來鞏固自身地位。托尼·布萊爾曾承諾會迎來嶄新的黎明；戴維·卡梅倫說過太陽終將升起，帶來無限光明；商界領導者常常談論變革之風、處在颶風風眼之中感受洗禮等。

所有這些隱喻都能讓我們回憶起祖先。它們深刻說明了本能腦的兩大需求：確保安全和尋求回報。陽光中風景美麗動人，不遠處光芒微微閃爍，燦爛的陽光落下，溫暖著我們的肌膚。同樣，談及凜冽寒風、霜凍大地、強大風暴等，人們還是會本能地退縮和回避。這就是一種出于安全需求的求生本能。2008年金融危機下，企業遭遇重創，創新創業的能力水平顯著降低。暴風雨隱喻并不能幫助人們解決這個問題。畢竟，我們又能在暴風雨中做什么呢？我們只能沉心靜氣，尋找避難處所，靜待風暴過去。

光明和黑暗隱喻也能達成同等效果：光明暗喻善，黑暗暗喻惡。電影導演總是操弄光線，本能地告訴我們電影中的角色誰好誰壞。偉大的領導者也會運用同種技巧來描述推動或阻礙。光明代表生存，黑暗代表死亡。因此，這些隱喻直接與本能腦展開對話。此外，還有一種能夠與本能腦直接對話的隱喻，那就是食物隱喻。

食物隱喻

旅途中，我們需要吃飯、喝水。沒有了食物，我們就必死無疑。這是生死攸關的問題。我們需要食物和水，這便激活了大腦的獎勵系統。食物隱喻也由此誕生，對呼吁和激勵觀眾影響重大。

信息如水流，或涓涓而下，或潺潺流動。這種隱喻讓信息更加生動形象，吸引人心。我們也許發現自己沉浸在數據之中，或在信息海洋中盡情暢游。相比之下，這種說法略遜一籌。

我們也可以把信息視作食物。這種隱喻在信息技術領域的應用極其廣泛。大家都知道蘋果公司，但很少有人知道麥金塔計算機也是一種蘋果機型，在北美十分常見。谷歌經常使用食物隱喻來形容物品，卻沒有蘋果公司那般注重健康。谷歌的工作者每年都會使用一些俏皮又美味的食物，如紙杯蛋糕、甜甜圈、閃電泡芙等來命名安卓操作系統。后來，他們選中了黑莓。這個隱喻恰如人意。黑莓隱喻讓人們腦海里產生這樣一種意象：把辦公室裝進口袋，四處行走。這種意象不僅吸引人心，而且令人向往。我們可以借助隱喻來傳達感知，但是有一點至關重要：意象必須恰到好處。有人告訴我，谷歌的人在討論是否用“黑莓”作為品牌名稱時，還一度想采用“草莓”這個名字。但最后，他們還是決定采用“黑莓”，因為“草莓”這個名字顯得過于飽滿充實，而“黑莓”似乎就比較完美。的確如此，不是嗎？這是領導力語言的絕佳示例。但是，我打賭如果有人把“黑莓”叫成“裂莓”，谷歌的人每次聽到都會憤怒不已。

我們還可以用水來形容金錢。銀行會提及流動資金池、現金流和信貸枯竭等。時局艱難時，他們還會談論“擰緊水龍頭”“凍結資產”等。我們可以從這些表述中看出，金錢關乎生死存亡，對我們至關重要。這種想法擲地有聲，能夠震撼人心。如果資金鏈停止流動，我們就會面臨死亡。同樣，金錢也可以被視作食物。我們可以稱其為面團、面包等。我們如果受到絲毫的虧待，就會表示“吃了桌上的面包屑”。當然，還可將思想比作食物。我們可能會談及思想“如鯁在喉”“難以消化”，反之“美味誘人”“噴香可口”等。我們還可以用“垂涎欲滴”來形容公司的并購前景。食物隱喻總是讓人心滿意足，如“容易消化”“不會口留異味”“除非天上掉餡餅”……

我們提及食物，就會不由自主地聯想起餐桌，憶起圍坐在餐桌旁的親朋好友。

家庭及朋友隱喻

總有一種強大的本能，驅使我們不由自主地靠近親朋好友，它就是歸屬感。我們談及合作伙伴、利益相關者或商界人士時，這種本能都不會被激發。真正拿捏這種本能的是我們的家人及朋友，是我們圍坐在火爐旁或餐桌旁的溫馨場景，是一種親密感和喜愛感。

有時，我們會把國家看作一個大家庭。領導者用這種隱喻讓人們感受到這個大家庭的溫馨幸福。當然，他們也可以摒棄這種意圖，將其轉化成一種威脅。在全民公選蘇格蘭獨立時，戴維·卡梅倫警告稱，分裂聯合王國就如同“悲痛離婚”。雖然我不知道你此時此刻有何感想，但我從未見過任何人對離婚持有積極看法。這種隱喻非常有效。很多蘇格蘭人聽后便反對獨立。

家庭隱喻在處理國際關系問題上非常有效，也同樣適用于公司內部事務。我們可以運用這種隱喻弄清楚誰是朋友、誰是創始人、誰是姊妹黨等。需要注意的是，我們使用的隱喻名稱，可以幫助我們洞察潛在問題。

我曾經在一家剛剛經過分拆的大型公司工作一段時間。兩家子公司的員工都稱那次分拆為“離婚”，這讓我大吃一驚。很顯然，這個隱喻相當消極。因此，我們開始創造一種新的隱喻來形容這次分拆。在這種全新的隱喻視角中，這兩家子公司在同一個“家”里出生并長大，每天生活在同一屋檐下，都是這個家里不可或缺的一分子。但是，他們成長迅速，最終變得高大健壯，還各自取得了顯著的成就。因此，他們需要擁有各自的獨立空間，來謀求進一步發展。后續員工調查也表明，員工態度發生了巨大轉變：他們不再回首過去，而是展望未來，只將公司分拆視作轉型的良機。

付諸實踐

隱喻的實踐涉及方方面面，不過你不用茫然無措。你只要知道隱喻的使用方式及其力量，就可以比同齡人和競爭對手擁有更大的優勢。無論理解他人真正的意圖，還是想方設法贏得人心，你都可以輕松做到。

當然，你要是知曉了隱喻的效果，或許可以避免無意識地說出冒犯他人的話語。這種情況不僅發生在前文所提的汽車隱喻、計算機隱喻，或者運動隱喻中，甚至還可能在其他情境中造成更加嚴重的后果。

例如，我的一位朋友最近在工作中遇到了困難，處境比較艱難。他是一名金融調查員，但在一次調查中，他丟失了一份非常關鍵的證據。他的經理問他：“你確定那份證據沒在你的桌子上爛掉？”這句話在他的腦海中久久盤旋，揮之不去。在星期日的凌晨，他一早醒來就在想這個問題。最后，他向妻子哭訴起來。他不明白為何這句話會讓他如此沮喪不安，但其實這并不令人驚訝。他的老板在表達他的桌子亂得像一個垃圾桶，或者一道化膿的傷口，難怪他會感到如此糟糕。

因此，請注意恰當使用隱喻，同時也請關注他人使用的隱喻。如果可以，也請用隱喻回應對方：這會助你盡早贏得人心。如果你在董事會會議上負責會議記錄，你就能發現每個人都在使用各式各樣的隱喻。你可以通過這些隱喻洞察他人的觀點，并因人而異，從他們的角度出發闡明觀點。另外，你注意到有人使用了不當隱喻時，可以幫忙調解，尋找一種適用于所有人的通用隱喻。

如果你真想嚴肅對待隱喻這個東西，就需要花些時間明確恰當的意象（見圖1.2）。

如果你想舉辦一次研討會，確保你與你的頂尖團隊想法一致。你可能會問以下問題。

●我們的團隊需要什么樣的人才？是勇敢無畏、積極進取的探索家，還是工作認真、沉著冷靜的專業人士？其他人如何看待我們？

●我們的發展方向是什么？最終目標是什么？我們能無比自豪地稱其為絢麗的藝術殿堂嗎？我們是在不斷朝著綠寶石城邁進，還是在邊際徘徊？我們的前景如何，又會在過程中遇到什么問題？

●未來的天氣如何？我們這艘帆船會遇到狂風暴雨嗎？需要與風暴頑強抗爭嗎？我們該如何應對？我們能保持航向、勇往直前嗎？

●我們需要什么食物？我們該如何保持健壯的體魄？我們該去哪里尋找食物？這些食物吃起來味道如何呢？

●在這漫漫旅程中，誰是我們的朋友？誰是我們的家人？我們彼此間到底有多親密？我們又該如何增進這種親密關系呢？

請仔細斟酌以上問題。你甚至可以聘請一位藝術家，幫助你捕捉這些形象可視化的話語。這樣就可以創造出一種全新的語言和詞匯，而這種語言和詞匯恰恰表達了我們強烈的本能需求。當然，你可以使用更多的隱喻。世界之大，隱喻不可估量。真正重要的是，你要充分發揮想象力，構思出所想意象。

形象化描述在領導力領域至關重要。此外，領導者的形象尤為關鍵。我們將在下一章“領導形象”中詳細探討這部分內容。