疫情影響下的中國旅游2021年走勢研判

2020年翻過舊篇，2021年已經到來。對很多旅游人而言，2020年很短，在繁忙“抗疫”中時間飛逝而過；2020年又很長，征途漫漫，前途未卜。

回顧2020年，作為旅行工作者和觀察記錄者，筆者先后去了二十多個省份、近百個區縣市考察，與數百名旅游相關負責人進行了交流座談，并參與了旅游“抗疫”和旅游復蘇的多個項目和活動，現特把一年來一線實踐的觀察和思考進行梳理總結：

●在疫情對旅游目的地普遍沖擊下，不同區位的旅游目的地呈現冰火兩重天的差別：遠離客源市場的目的地，游客接待量與旅游收入呈現斷崖式下降，旅游業的脆弱性盡顯；毗鄰大城市的近郊生態型目的地，率先復蘇反彈甚至不減反增，休閑旅游融入為生活的組成部分。

●面向C端的旅游企業，如OTA、旅行社、車船公司，受制于政策限制的市場需求萎縮，在疫情中損失慘重；面向G端和B端的旅游企業，如旅游營銷公司、旅游科技公司，因為政府加大旅游扶持力度的政策紅利，在疫情中影響很小。

●旅游目的地的選擇題：重點做中遠程游客的異地旅游，還是做本地市民的休閑生活？

●旅游企業的選擇題：是堅守旅游老本行的陣地，還是轉換賽道進軍新領域？

一 旅游目的地：冰火兩重天

1 遠離大城市的旅游目的地：在疫情中遭受重創，短期復蘇緩慢

2020年1月24日，文旅部發布通知，全國暫停境內外跟團游和“機票+酒店”半自助旅游產品，全國旅游按下了暫停鍵。文旅部通知首先對市場端造成了重大沖擊，市場端的變化影響通過渠道端快速傳遞到目的地端。其中，遠離客源地的旅游目的地尤其感受到疫情帶來的寒冬。筆者考察過的重慶市黔江區濯水景區，2020年12月剛剛晉級國家5A級景區，無論在硬件上還是軟件上，濯水景區在重慶市眾多旅游景區中都名列前茅，但由于空間距離重慶市區有300多公里，自駕車需要4個小時以上，飛機、火車到達還不太方便，疫情使得旅游團隊游客數量銳減，自駕車游客和散客由于距離較遠而增長乏力，2020年的游客接待量同比2019年有大幅下滑。筆者考察過的呼倫貝爾市滿洲里國門景區、鄂爾多斯野生動物園景區、杭州千島湖景區，都在疫情中遭受重創，疫情后復蘇緩慢。

2 毗鄰大城市的旅游目的地：率先復蘇反彈甚至不減反增

隨著武漢封城的結束和全國抗疫的階段性勝利，文旅部對于旅游開放的政策也逐步放寬。低風險地區率先迎來了開放機會。2020年2月14日，浙江省旅游協會編制并發布了《浙江省新冠肺炎防控旅游景區有序開放工作指南60條》（以下簡稱《指南》），積極穩妥推進旅游景區疫情防控和有序開放。其中，淳安、安吉、武義、嵊泗、岱山、云和、遂昌等12個低風險縣市率先開放。但是，開放并不等于人流，遠離大城市的旅游目的地，雖然開張但門可羅雀，員工比游客多。經營收入覆蓋不了工資成本的情況比比皆是。

大城市近郊型旅游目的地在疫情后率先復蘇反彈。筆者在上海市金山區4A級景區金山嘴漁村和面朝杭州灣的海鮮餐廳考察發現，上海市民絡繹不絕。金山區旅游協會會長告知，自文旅部3月出臺“限制跨省組團旅游、限制景區游客接待量（必須預約掃碼入園、入園人數控制在最大接待容量的30%以內）”政策以來，金山旅游接待量出現明顯增長態勢，甚至超過了2019年同期水平，迎來了出人意料的“復蘇反彈”。為什么？很多上海市民不能出上海，只能選擇到上海郊區去“透透風、散散心”，至今仍保留大片鄉村風貌和田園風情的金山區，成為上海市民近郊游的優選。數據顯示，五一至暑期，金山區很多賓館飯店和旅游餐館的出租率超過了2019年同期。而與金山區接壤的浙江省嘉善縣，正好屬于上海“限制跨省游”的對象，雖然旅游景區酒店質量比金山區高出一籌，但復蘇情況與金山區形成強烈反差。

二 旅游企業：看誰反應快？

1 OTA率先擁抱旅游直播

“春江水暖鴨先知?！甭糜吻蓝寺氏雀惺艿铰糜问袌龆说淖兓?，攜程、同程、飛豬、驢媽媽等OTA，以及全國各地的旅行社，2020年春節假期期間最繁忙的工作是處理因疫情原因造成的訂單大量退訂。大量退訂不僅導致OTA企業客服中心工作量成倍增加，而且導致企業經營收入呈現大幅下降。

在收入大幅下降和運營成本無法大量壓縮的情況下，旅游渠道端企業不得不尋找新的出路。對市場反應最靈敏的OTA企業，率先開始轉型探索。旅游直播成為眾多旅游OTA不約而同的新選擇。從2月15日起，景域驢媽媽集團先后策劃舉辦了“公益文旅直播課”“文旅產業振興在線大會”“全國百名縣長愛心義賣直播大會”等直播活動，為行業分享正能量的同時，也為集團自身贏得了好口碑與現金流。5月起，驢媽媽憑借在旅游直播經驗技能和人才積累基礎上的優勢，先后為舟山市、黃山市、張掖市等目的地輸出定制化的旅游直播服務，贏得了面向G端的服務收入。2020年3月23日，攜程集團創始人、董事局主席梁建章在三亞亞特蘭蒂斯酒店進行首場直播秀，1小時賣掉價值1000萬元的酒店套餐。之后，攜程將每周一場的“BOSS直播”常態化，并先后開通“周末探店”直播、“境外本地”直播的活動。截至10月28日，攜程直播矩陣所創造的交易額已累計超過24億元，累計觀眾超1.5億人次。

旅游直播為OTA企業贏得了會員的青睞和新客戶的關注，產生的銷售收入為OTA企業帶來了寶貴的現金流。攜程集團CEO孫潔在攜程全球合作伙伴峰會上提出，“攜程‘BOSS直播’已全面升級為攜程直播頻道，未來攜程直播將會平臺化，歡迎合作伙伴積極參與攜程直播平臺?！?/p>

2 旅行社主動轉換新賽道

疫情的暴發和政策的限制，加速了傳統旅行社的消亡，也迫使旅行社加快變革速度，主動轉換切入新的賽道，尋找新的發展機會。

廈門建發國旅集團在疫情中開發了“旅爽生活家”App，利用集團的渠道網絡優勢，整合省內外優質農特產品與生活用品，為會員游客和本地市民提供嚴選、優質、超惠的生活用品，實現了良好的現金流，部分員工也平穩地實現了內部工作崗位轉換。浙江中旅集團深入研究浙江省2020年最新的職工療休養政策（職工療休養報銷額度是從2000元/人增加到3000元/人，允許職工家屬隨同參加，可以靈活安排療休養時間，疫情期間職工療休養不能出省，只能在本省內授牌的療休養基地進行），利用自身國企背景優勢和渠道網絡優勢，開發了多種省內療休養產品和線路，大力拓展職工療休養市場，2020年實現了2000多萬元的營收，獲得了企業生存發展寶貴的現金流。延安親親旅行社緊抓“2021年建黨100周年”機遇，在2020年全面轉型做紅色教育培訓，聯合棗園、南泥灣、梁家河等紅色培訓基地和延安干部管理學院等教育師資力量，開發了面向政府、企事業單位、院校等不同類型的紅色教育培訓產品，并在2020年12月組織了全國100多家紅色教育培訓機構齊聚延安，實地考察體驗和研討延安教育培訓和紅色文化旅游產品線路，向全國客戶推介和銷售延安紅色培訓和紅色旅游產品，當場收獲了眾多同業訂單。

3 旅游景區加速建設散客渠道

在疫情中，原本主要依靠旅行社送客的景區客流量出現了斷崖式下滑，而在散客渠道建設上提前布局拓展的旅游景區，則在疫情中快速復蘇。

浙江橫店影視城秦皇宮景區國慶假期前兩天的游客接待量超過2萬人次，雖然相比2019年同期下降30%左右，但基本恢復到游客接待量的政策上限(70%)。2020年，浙江橫店影視城公司一方面加大與OTA（美團、攜程、同程、驢媽媽等）的營銷與銷售合作；另一方面，加大公司自有銷售渠道（淘寶店、官網、微信公眾號）的建設與運營，全年接待的散客比例大幅增加至90%以上，其中通過OTA銷售的散客比例在50%左右，通過自有渠道銷售的散客比例占40%左右，相較于2019年出現大幅增加。而旅行社輸送的團隊游客，從幾年前的50%占比下降到2020年的10%以下。

三 市場新機遇：政府需求持續且穩定

每一個硬幣都有兩面，每一個政策都有“?！币灿小皺C”。在疫情中，幾乎所有TOC端的旅游企業都遭受重創，但主營業務TOG/TOB的旅游企業，受疫情影響并不大，少數企業甚至因“疫”得福，實現了訂單和營收的同比增長。

1 旅游營銷公司緊跟“政府推進旅游復蘇”需求

如何在后疫情時代重振文旅市場，如何吸引客源地游客到目的地旅游，是文旅部和旅游目的地政府2020年關注的重點，因此也愿意為之針對性地投入營銷費用。中青旅聯科在2020年中標并策劃執行了“心靈四季*美麗中國”全球秋冬季旅游暨“新疆是個好地方”宣傳推廣活動，助力新疆在2020年國慶中秋假期接待國內游客1535.43萬人次，同比增長10.78%，實現了疫情沖擊下的“逆襲”。2020年，中青旅聯科先后承接了“紅色之旅壯美兵團”紅色旅游宣傳推介、“72小時自駕內蒙古”“這么近、這么美，周末游河北”等重大品牌活動，在幫助目的地“提高聲量”和“增加人氣”的同時，企業自身也實現了業務收入的不減反增。疫情后時代的旅游營銷，越來越注重線上營銷與線下營銷的結合，越來越強調“發出品牌聲量”與“輸送游客數量”的結合。

2 旅游科技公司在疫情中大行其道

由于疫情中對游客流動管控要求的提高和對游客聚集的預防，各地政府越來越重視智慧旅游管控平臺的建設，加上2020年11月國家發改委、文旅部等十部委聯合下發的《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》，旅游科技公司在疫情中大行其道。以提供掃碼入園解決方案和智慧旅游平臺建設運營為主營業務的景域智能科技公司，連續中標了“山西一機游”“湖北一機游”等重大項目，2020年業務不減反增，營收是2019年的數倍。廣州利亞德勵豐公司中標了蘇州“姑蘇八點半”、廣西“夜德天”、三亞崖州古城文明門光影秀等重點夜游文旅項目，在助力地方政府發展夜游的同時，企業自身也實現了業務和營收的快速增長。

四 2021年旅游企業的前途與選擇

展望2021年，新冠肺炎疫情仍然是影響旅游業最大的“黑天鵝”。中國旅游能否復蘇反彈或復蘇到多少水平，很大程度上取決于疫情形勢。鑒于國際疫情防控形勢依然非常嚴峻，預計2021年中國出入境旅游依然前途渺茫，出入境旅游企業全面轉型勢在必行。在旅游需求疲軟、旅游市場萎縮的態勢下，中國旅游企業進入“存量競爭”時代。存量競爭時代的特征是，旅游消費市場規模較大幅度縮減，消費者選擇越來越謹慎，消費也變得更加理性，眾多旅游目的地競爭規模明顯縮小。

對于文旅行業的重大利好消息是，在全球主要經濟體中，中國是唯一一個實現經濟正增長的國家，2020年中國GDP達到1015986億元，比上年增長2.3%，其中，內需復蘇強勁，居民消費加速回暖，2020年12月，社會消費品零售總額同比增長4.6%，環比增長1.24%，實現連續5個月正增長。根據經濟合作與發展組織(OECD)預測，2021年全球經濟將迎來強勁反彈，全球經濟平均增長率5%，美國經濟增長率達到4%，中國經濟率增長率達到8%。如果國內疫情得到全面控制、零星疫情也沒有蔓延，那么中國經濟的企穩回升便會帶動國內文旅需求的快速增長。2021年2月14日（大年初三），中國電影當日票房突破13.7億元，春節檔票房連續3天突破10億元，刷新了中國電影票房的新紀錄?；谥袊嫶蠖⒌膬刃枋袌?，國內旅游的復蘇和反彈可以期待。

面對不確定的2021年，挑戰與機遇并存，文旅企業首先要繼續“熬下去”、爭取“活下來”，并為“飛起來”做好準備。

1 提高自身競爭力，在旅游存量市場中多分一杯羹

旅游企業需要鞏固和提高產品質量，提升服務水平，想盡辦法讓老客戶不流失或少流失，努力在存量市場中分得一杯羹。同時，要強化節約開支壓縮成本的能力，讓活下去的時間盡量長一些，活到疫情得到全面控制、旅游全面恢復的那一天。在業務低迷甚至中斷的時候，加強業務產品研發、專業技能培訓、業務流程優化，提高員工、團隊和企業的戰斗力和競爭力，是文旅企業永恒的重點，也是為長遠發展打下堅實基礎。

橫店影視城公司董事長與筆者反饋，橫店影視城2021年的三個關鍵詞是：營銷、產品、服務。本質上還是要練好內功，提高自身的核心競爭力。只要橫店影視城能夠保持在全國302個5A景區中名列前茅、在浙江省19個5A景區中名列前五，那么當軌交、高鐵、機場在明后年建成開放后，疫情中被暫時抑制的省內外旅游客流，疫情后一定會更多地流入橫店影視城。

2 轉換新賽道，在旅游之外的新市場尋找新商機

“上帝關上一道門的同時，也會打開一扇窗?！甭糜纹髽I單純做旅游市場，在疫情中已經看得到天花板和脆弱性。“不要把所有雞蛋放在同一個籃子里”，旅游企業在2021年應該積極探索“轉換賽道”，切入到新的市場中“淘金”。2020年5月30日，由上海季高集團首家自主設計、投資建設、運營管理的戶外親子樂園項目——季高兔窩窩親子園在上海國際旅游度假區正式開業。這是文旅行業為數不多的在疫情中新開業的項目。2020年首年度7個月的經營期，季高兔窩窩親子園入園人數超過30萬人次，營收超過3000萬元，其中年卡銷售了近2萬張，年卡收入超過千萬元。有別于封閉的室內樂園，兔窩窩親子園以戶外體驗性、游樂型、科學性項目為主，在疫情中對親子家庭市場的吸引力反而增加了。季高集團切入親子研學市場，廈門建發國旅集團切入本地生活市場，浙江中旅集團切入職工療休養市場，攜程和驢媽媽果斷擁抱旅游直播，這些探索為企業生存發展贏得了先機。

“物競天擇，適者生存?！泵鎸Τ錆M不確定性的2021年，故步自封、被動等待的旅游企業將被市場無情地淘汰；快速行動、創新求變的旅游企業將會活到最后，鳳凰涅槃。

（原文發表于2021年2月18日《執惠》）