1.5 產品運營管理

1.5.1 產品全生命周期管理的主要內容

1.產品全生命周期的概念

產品全生命周期包括產品的規劃、開發及上市運營等階段，是產品從孕育到消亡的全過程，如圖1-15所示。

產品生命周期（Product Life Cycle）也稱商品生命周期，是指產品從準備進入市場開始到被淘汰退出市場為止的全部運營過程，是由需求與技術的生產周期所決定的。它是產品或商品的經濟壽命，即在市場流通過程中，由于消費者的需求變化以及影響市場的其他因素所造成的商品由盛轉衰的周期，是由消費者的消費方式、消費水平、消費結構和消費心理的變化所決定的。產品生命周期一般分為導入（進入）期、成長期、成熟期（飽和期）、衰退（衰落）期等4個階段。

中航電測ZOS運營價值鏈，貫穿“市場營銷→集成研發→采購供應→集成制造→產品交付→客戶服務”整個流程，包含了產品全生命周期管理的全過程，如圖1-16所示。

2.新老產品生命周期切換

在產品生命周期的4個階段中，產品的衰退（衰落）期，要提前確定產品的退市時間，精準把握新產品的上市時間。不要被動地因為政策或市場波動，導致新產品無法第一時間發布、老產品無法售賣，最終錯過市場機會，或導致庫存積壓與損失，如圖1-17所示。

3.產品全生命周期管理的主要內容

產品經理團隊需要充分地協調資源，管控好產品運營的所有環節，如圖1-18所示。

（1）分析市場變化

準確地把握產品的政策、銷量、價格、客戶等變化情況，及時掌握市場動態，制定與實施應對策略。

（2）監控生產、供應鏈

根據市場需求變化的預測，及時干預、調整供貨能力；跟蹤與監督處理產品生產質量、成本控制、市場價格變化的跟隨調整等問題。

（3）內部需求跟蹤監督

跟蹤產品制造過程中反饋的問題，協同相關部門解決問題。

（4）重大質量問題監督指導

質量問題目前普遍是在用戶使用過程中被發現，再被動地反映到質量管理部門去分析和處理的，這些都是事后被動地對顯性質量問題進行處理。產品經理要主動地通過對一些細節問題的收集與分析，或通過已發現的問題舉一反三，來預測相應產品的隱性質量問題，提前做好預防，去治“未病之病”。

（5）產品改型/換代/退市管理

提前策劃產品的改型、換代、退市等工作，做好老產品和新產品的銜接。

1.5.2 品牌管理

1.認識品牌

品牌的本質是品牌擁有者的產品、服務或其他優于競爭對手的優勢能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值，包括功能性利益和情感性利益。

品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用于和其他競爭者的產品或服務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自消費者心中形成的關于其載體的印象。

品牌更多承載的是一部分人對品牌商產品及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為相互磨合衍生出的產物。

認識一個品牌可以通過圖1-19中的7個維度進行。

2.品牌決策流程

并不是所有的產品都需要樹立品牌，而是要選擇一些戰略性的、構成長期核心競爭力的產品，去專門維護、構建產品的品牌。品牌決策流程如圖1-20所示。

3.品牌策略實施

在品牌實施策略中，我們通過4個角度來展開分析實施的策略。

（1）通過廣告媒介的宣傳打造品牌的廣告效應。

（2）通過不斷的技術創新、質量提升，使品牌的生命力能夠延續。

（3）通過系列產品、家族式產品，使用戶的多樣性需求得到滿足。

（4）通過品牌聯合，雙方促進，共同構建新的利益共同體。