1.4 產品研發下游管理

1.4.1 產品驗收測試階段

1.產品驗收

在研發出產品樣機，并經過研發部門內部的測試團隊完成系列測試工作后，需要在公司層面組織質量、客服等相關部門進行驗收測試，以做好產品上市前對用戶需求滿足程度的確認，同時也需要選擇少量用戶，做現場試用驗證；必要時也可委托外部測試機構測試；若屬于用戶定制產品，應安排用戶做驗收測試。

2.研發成果及資料輸出

在項目確認驗收之后，研發團隊要做好項目收尾工作，并確認系列成果資料的歸檔，包括過程文檔、定型文檔、知識產權、論文論著等。

（1）過程文檔：研究報告、測試大綱、測試報告、評審記錄、任務計劃等。

（2）定型文檔：產品營銷、產品制造、投標設計、安裝指導、客戶培訓等所需的資料。

（3）知識產權：專利、獎勵證書、資質證書、軟件登記、軟件著作權等。

（4）論文論著：公開發行的論文、論著，企業內部分享的論文、課件、經驗教訓分享資料等。

3.并行作業縮短產品上市準備時間

產品研發下游管理的核心就是解決項目收尾和產品上市問題。產品上市時間對利潤的影響較大，在項目收尾階段需要同步啟動產品上市準備，有些產品上市準備工作可能開展得更早，以加快產品上市步伐。

產品上市時間對利潤的影響如圖1-12所示。對于市場應用環境成熟的產品，據某資料統計，IT業新產品的上市時間對利潤的影響巨大，研發費用和生產成本的增加在產品最終費用中的分攤占比，比產品晚上市6個月的分攤占比要小。但是我們目前普遍對產品上市時間管理的重要性認識不足、緊迫性不夠，所以就會造成市場前期豐厚的利潤拿不到，等到市場高峰過去，產品總銷量與總收入便得不到期望的份額，分攤到產品的最終成本就會大大增加。所以不僅要看得遠，還要干得快，快速推動產品上市，搶占先機。

1.4.2 產品發布階段

制定發布方案，一般分為預發布階段和正式發布階段，如圖1-13所示。

1.發布策略制定

依據不同地區、不同客戶群的需求特點，制定發布策略。發布策略包括產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略、服務策略、客戶關系策略等。

2.發布準備

（1）產品命名：產品的命名需要考慮用戶視角的可辨識性、型號系列的統一性、對國家標準及行業用戶習慣的依從性等。

（2）發布資料準備：市場的宣傳資料，做各種講解的課件資料，還有一些針對外部、內部的培訓資料等。

（3）各類培訓準備：策劃企業自己組織的培訓活動，策劃參與行業各種培訓活動。

（4）認證測試/準入：對于需要取得行業相關上市資質的產品，還需要由第三方檢驗認證機構進行產品檢驗認證，并取得相關證書。

（5）產品市場定價：進行成本核算及競品價格策略分析，針對不同區域、不同客戶群，做好產品的定價策略。

3.預發布

產品研發完成后，需要找部分關系可靠的客戶進行試運行，本質上仍是一個試用階段。

（1）產品小批試用/改進完善：該階段是小批量控制性市場投放，對區域、客戶需要進行選擇與協商。對于使用過程中發現的一系列問題，需要及時改進完善。

（2）生產供貨準備：供應鏈的供應能力、生產能力準備。

（3）安裝服務準備：安裝手冊、操作使用手冊、維護手冊、售后團隊、備品備件，以及相關績效管理等制度。

（4）銷售渠道建立：需要建立直銷、代理商、渠道商、中間商等渠道，并策劃運營管理模式（產品銷售、租賃、自運營等）。

4.正式發布

（1）產品發布會/活動：發布會形式、規模、對象、媒體宣傳。

（2）技術交流/研討/現場會：通過各種行業或企業自己組織的技術活動，做好產品技術特點、賣點的宣傳工作。

（3）展覽：展會選擇、策劃、信息跟蹤。

（4）網站/媒體/廣告宣傳：策劃在網站、各種電子自媒體、專業公眾媒體如何做好宣傳。

（5）文章/刊物展示軟實力：通過微博、公眾號、報刊、專著等展示軟實力。

（6）渠道推廣：通過已有渠道和新拓展的渠道進行推廣，進一步打造產品生態鏈。

1.4.3 市場推廣策劃

市場推廣策劃是市場發布策略的延續。為了做好市場推廣，需要再次分析客戶的需求，審視隨著時間的推移客戶需求是否發生變化，運用推廣工具幫助我們開展推廣工作，按照推廣步驟實施推廣，如圖1-14所示。

1.調查分析

（1）客戶需求：客戶現在的需求是否還是當初的需求？有何變化？

（2）購買誘因：客戶購買的誘因或動機是什么？是自己主動購買，還是被動購買？不同的誘因要采用不同的營銷手段。

（3）我方賣點：在復雜的競爭環境中，客戶有多種選擇，需要找出讓客戶選擇我們產品的理由。

（4）對手賣點：客戶為什么買競爭對手的產品？它的優勢是什么？我們怎么辦？

（5）對手手段：競爭對手用什么樣的營銷手段？我們怎么應對？

（6）客戶痛點：客戶為什么需要這個產品？該產品是否可被替代？

（7）傳播渠道：當前渠道有哪些？今后如何拓展？

2.推廣步驟

（1）確定受眾目標：需要按不同受眾，制定不同的推廣細化策略。

（2）確定溝通目標：在受眾群體中，識別關鍵干系人并進行溝通，確定經過溝通想要達到的目標。

（3）設計信息：為了達到目標，需要策劃溝通內容（寫、說什么）、溝通方法（語言邏輯結構，如何快速精準表達）、溝通形式（非正式交流、正式匯報、講座等），以及由誰負責溝通。

（4）選擇溝通渠道：直接聯系、中間商、展會、媒體、推介會等。

（5）制定推廣預算：對于大型活動，需要制定經費預算。

（6）確定推廣組合：面向待發布產品相關的客戶，我們還有哪些產品是他們現在感興趣的，經過引導未來有可能會感興趣的？產品本身有哪些組合形態可以給客戶解決更多的問題？

（7）預測推廣效果：策劃這一系列活動，最終想要達到的效果。

（8）組織實施推廣：按計劃實施，做好相關記錄，并及時糾偏。

（9）評價與改進：事后需要總結復盤，提煉經驗與教訓，便于以后活動的改進。

（10）線索跟蹤：推廣活動中獲取的各種線索，需要記錄與跟蹤，提高從線索到訂單的轉化率。