序言

我為什么要寫這本書？

面對復(fù)雜多變的環(huán)境，我深深感受到，要做好營銷以賦能企業(yè)增長，沒有一種所謂的“絕密武器”可以滿足營銷人想要克服挑戰(zhàn)的欲望，營銷人的注意力在被碎片化的營銷理論（如各種“增長秘籍”等）吸引。

流量增長的壓力越來越大，流量不再成為增長的王牌，企業(yè)需要反思追求的增長到底是什么，在增量市場的流量紅利消失時，營銷的邊界在被不斷地拓寬，營銷戰(zhàn)略只有和企業(yè)頂層戰(zhàn)略高度結(jié)合時，才能發(fā)揮更大的作用，我們首先要解決營銷如何戰(zhàn)略化和何為頭等大事的問題。

站在投資回報的角度來看，當(dāng)下營銷人和營銷服務(wù)公司的關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）占了增長指標(biāo)的一大半，在此導(dǎo)向下，整個營銷組織的重心傾向于中短期的增長，因為結(jié)果是顯而易見的，是可以被衡量的。相比之下，品牌的隱性效果不容易被識別、不容易被數(shù)據(jù)化，因而容易被忽視。在這個特殊的時期，認清現(xiàn)狀、喚醒營銷的初衷、回歸本源、回歸品牌、重新認識營銷的職能及其戰(zhàn)略地位是必須要做的事情。

在數(shù)字經(jīng)濟時代，每個行業(yè)、每家企業(yè)所面臨的困局都不相同。大企業(yè)的執(zhí)行力較強，商業(yè)模式和資源比較清晰，但大企業(yè)面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題，重點需要克服的是組織變革及管理的挑戰(zhàn)。隨著首席增長官（CGO）、首席數(shù)字官（CDO）等新職位的出現(xiàn)，即使一直在同一行業(yè)，甚至在同一家公司兢兢業(yè)業(yè)工作了很多年的首席營銷官（CMO），其職權(quán)也面臨著被首席執(zhí)行官（CEO）削弱的風(fēng)險。首席增長官、首席數(shù)字營銷官、首席數(shù)字官等新的高管職位似乎逐漸在取代首席營銷官的話語權(quán)。首席營銷官及他帶領(lǐng)的市場營銷團隊如何可以持續(xù)不斷地發(fā)力，保持初心、持之以恒地為企業(yè)做出能夠“被發(fā)現(xiàn)、被認可、被尊重”的貢獻，創(chuàng)造核心價值，成為首席營銷官面臨的首要難題。

相比之下，對一些中小企業(yè)（如科技、新消費、新服務(wù)、品牌出海類企業(yè)）來說，它們是中國經(jīng)濟發(fā)展的未來，這些企業(yè)處在快速成長的過程中，組織架構(gòu)可能沒有那么完善，市場需求、商業(yè)模式、資源都處在快速變化之中。中小企業(yè)需要在資源、人員、資金等各方面受限時，思考如何以小博大，從而達到出乎意料的結(jié)果。

又比如，在服裝、化妝品等行業(yè)適用的直播電商在B2B（客戶為企業(yè)客戶）的模式下，可能便不再適用，同樣，B2B企業(yè)分為大企業(yè)、小企業(yè)，無論是從增長目標(biāo)，還是從營銷戰(zhàn)略方面來說，通過營銷創(chuàng)新驅(qū)動增長的方法各有差異。

無論在什么時候，將營銷方法、理念應(yīng)用于不同行業(yè)，以及處于不同發(fā)展周期的企業(yè)中，結(jié)合業(yè)務(wù)場景去解決實際問題都有意義。中國的許多中小企業(yè)面臨的不是單一的問題，而是非常復(fù)雜的綜合性問題，需求是全方位的，因為不是所有的企業(yè)都有很高的營銷預(yù)算、完善的戰(zhàn)略規(guī)劃、充足的營銷人才儲備。我們要觀察并思考的問題是：什么才是需要堅守的營銷理念？什么樣的營銷頂層設(shè)計方法可以因時制宜、因地制宜，可以使不同企業(yè)應(yīng)對增長挑戰(zhàn)、構(gòu)建營銷體系以驅(qū)動需求的增長。

隨著電商、內(nèi)容、社交的邊界越來越模糊，消費者觸點分崩離析，越來越細碎，注意力稀缺時代到來，媒體即賣場，所見即所得。購買、娛樂、學(xué)習(xí)等消費者的核心需求正在不斷地融合，在此基礎(chǔ)上，需要形成對消費者全方位、深層次的立體洞察，這是營銷下半場決勝的關(guān)鍵，而品牌的全域布局成為當(dāng)務(wù)之急，這意味著品牌需要以消費者為中心，進行升級思考，圍繞消費者在不同的觸點，根據(jù)自身的品類及商業(yè)模式，打出營銷組合拳。品牌、全域、增長將成為未來幾年營銷行業(yè)的關(guān)鍵詞。

在營銷人的思維中，全域意味著大預(yù)算、全方位、全渠道，如果沒有這些及團隊的支持，全域營銷好像就無法開展工作；全域營銷意味著要涉及很多崗位，包括與產(chǎn)品、系統(tǒng)建設(shè)相關(guān)的崗位。

我們換個角度來說，對用戶的行為軌跡及物質(zhì)、精神需求的全方位挖掘是全域營銷的本質(zhì)。全域營銷正是將“用戶為中心”作為營銷的根本思想，同時順應(yīng)時代的變化，迎接數(shù)字化的機遇和私域時代的到來。兩者結(jié)合在一起的時候，復(fù)雜性會增加，而我們需要用全新的方法論去應(yīng)對時代變化帶來的諸多挑戰(zhàn)。

我曾經(jīng)在很多企業(yè)負責(zé)營銷管理工作，包括世界500強企業(yè)、本土創(chuàng)業(yè)企業(yè)，我的工作經(jīng)歷從乙方到甲方。同樣，我是一位自媒體人，能夠從獨立的視角觀察當(dāng)前的各種營銷現(xiàn)象。

面對眼花繚亂的營銷現(xiàn)象和快速變化的商業(yè)市場環(huán)境，我們需要思考的是，在工作中應(yīng)該堅守什么、放棄什么，冷靜、客觀地看待利弊，在嘗試中達到一種動態(tài)平衡的狀態(tài)。

在本書中，我提出了“全域營銷與增長”這個議題。早在2016年，阿里巴巴就提出了“全域營銷”這個概念，站在互聯(lián)網(wǎng)的視角去詮釋“全域營銷”與“流量變現(xiàn)”的關(guān)系。今天，我仍然想重述“全域營銷”的概念，但我想說的是，“全域營銷”驅(qū)動的可持續(xù)、高質(zhì)量的增長不僅限于流量的增長，它還是數(shù)字化時代營銷的立足之本，更是堅持長期主義的營銷方式。只有從長期的視角來看短期面臨的困境，才能解決短期面臨的困境。

我將“品牌的全域營銷”與“企業(yè)的長期增長”結(jié)合在一起，思考營銷行業(yè)發(fā)生的變化和應(yīng)該堅持的方向，希望能對所有的營銷人有所幫助。

增長依然是主旋律，但企業(yè)不僅要追求銷售額的增長和利潤的增長，還要追求品牌價值的增長和核心競爭力的增強，后者是讓一家企業(yè)立于不敗之地的根基。無數(shù)的優(yōu)秀企業(yè)家都在奉行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，秉承長期主義的觀點，踏實做產(chǎn)品，建立品牌力，所以“品牌營銷”是“全域增長”的基礎(chǔ)，如果沒有品牌，就沒有全域增長。

在本書中，我將從點（產(chǎn)品）、線（渠道）、面（用戶）、體（體驗和決策）層層深入，詮釋全域營銷的本質(zhì)，探討全域營銷與企業(yè)多維度增長的關(guān)系，并且創(chuàng)新性地提出“1+2+3+4”全域營銷增長體系，深入講解如何以提升客戶體驗為核心，通過數(shù)據(jù)、內(nèi)容、工具、技術(shù)、組織等營銷元素的高效組合，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)、業(yè)務(wù)管理閉環(huán)和“公域—私域—公域”閉環(huán)，最終實現(xiàn)品牌價值的增長，增強企業(yè)核心競爭力，提升組織效能和盈利能力。

希望本書能夠像一幅圖一樣展開，幫助你看到事物的全貌，能夠給你帶來啟發(fā)：健全的、完善的營銷體系是如何構(gòu)建的？這將給你的工作提供一種標(biāo)準(zhǔn)、一個方向。作為讀者，你需要思考的是，為了達到這種標(biāo)準(zhǔn)，如何結(jié)合所在企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模、客戶屬性、商業(yè)模式和場景等構(gòu)建適合企業(yè)發(fā)展的營銷體系。

我在寫第一本書《增長法則：巧用數(shù)字營銷，突破企業(yè)困局》的過程中，得到了電子工業(yè)出版社石悅編輯和行業(yè)內(nèi)各位專家與學(xué)者的指導(dǎo)、幫助及推薦，在此表示衷心的感謝。這是我寫的第二本書，依舊由電子工業(yè)出版社出版，我感到很榮幸，也受到了更多專家、學(xué)者、業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注和推薦，再次表示感謝。