茅臺美譽力價值體系

何為美譽力？

首先，從“美譽”含義切入。“美譽”一詞原本與“品牌三度”相關，即知名度、美譽度、忠誠度。這三度在傳播中具有依次遞進、層層深入的關系。品牌通過擴大知名度讓更多的消費者知曉產品，進而塑造優質的品牌形象，提升美譽度；最終，讓消費者重復購買，培養品牌忠誠度。其中，美譽度是指公眾給予品牌的信任、好感、接納和歡迎的程度，與忠誠度呈正相關。

其次，從“力”的含義出發，美譽產生的作用被稱為美譽力，這是一種抽象的巨大力量，也代表企業的一種核心競爭力。這種力量對企業生產、經營、戰略、管理、品牌、市場等各方面產生影響，推動企業發展，幫助企業在市場中獲得有利地位。

對茅臺美譽力進行研究，是要探究茅臺的美譽力如何形成、有何表現，又發揮了怎樣的效能與作用。考拉看看頭部企業研究中心將茅臺美譽力的價值體系總結為五重維度、四種屬性、三大效能。

五重維度

茅臺通過在產品、行業、文化、社會責任和品牌五重維度建立優勢，收獲來自外界的正向反饋，構建企業的美譽力價值體系。這五重維度既是茅臺的發力方向，也是茅臺對外溝通連接、獲得美譽評價的渠道。

產品是茅臺與外界連接最直接的端口，是茅臺美譽力價值體系的根本。產品的優劣直接影響受眾對整個企業的價值判定，茅臺深諳這一邏輯。從工藝的傳承、創新到工匠體系的建立，從原料檢測到輪次酒分型定級，從微生物研究到新品勾兌研發，茅臺始終堅持高質量發展理念，質量根基絕不動搖。

茅臺的行業形象及其對行業的影響，是美譽力價值體系的另一維度。企業并非獨立生存，而是與行業共同成長。茅臺始終精攻主業，并在酒產品領域穩居第一，成為行業中其他企業學習的典范。引領白酒行業有序健康發展，掀起“醬酒熱”，則體現出茅臺的遠見卓識。作為頭部企業，率先號召同行開啟“兄弟競合”，則是其格局的表現。

文化是茅臺美譽力價值體系的精神內核。茅臺在發展歷程中形成的醬酒文化、紅色文化、外交文化、中國白酒文化等，都包蘊在茅臺美譽力的價值體系內。在傳播優秀文化的同時，茅臺本身也孕育了豐富的文化內涵，成為文化現象。

社會責任是茅臺品性和擔當的體現，讓茅臺美譽力價值更加充實。茅臺保護赤水河，建設茅臺醫院、茅臺機場、茅臺學院等社會配套設施，資助學生和社會弱勢群體，助力國家脫貧攻堅，都是在履行民族企業應盡的義務。責任的履行讓企業有了“人”的精神氣節，展現出大格局、大胸懷。擁有社會責任之基的茅臺美譽力，將更加穩固和強大。

品牌是茅臺美譽力價值的綜合體現。集合產品、文化、生態、社會責任等各方優勢于一體的茅臺擁有“白酒行業頭把交椅”“醬香型白酒的集大成之作”“赤水河流域保護者”“世界烈酒的中國面孔”“絕對質量”“超強市值”等多重標簽，種種評價構筑起茅臺堅不可摧的品牌護城河。

四種屬性

四種屬性是茅臺在消費者心中塑造的獨特形象，以立體化方式呈現。這四種屬性從不同維度出發，按照消費者認知習慣層層遞進，呈現出由淺及深的邏輯關系，分別是：高品質、多價值、正向符號和風范。

第一種屬性是“高品質”，這是茅臺的第一形象。從生產、工藝、管理、服務等多維度，茅臺塑造了高品質形象，并且深入人心。人們提及茅臺，大多會談到“好酒”“好喝”“不口干、不上頭”等關于品質的評價。隨著時間的推移，這一屬性便成為茅臺的靈魂烙印。

第二種屬性是“多價值”。茅臺為消費者提供多價值滿足，獲得了市場認可和信任，繼而塑造了自身的價值形象。茅臺的多價值屬性分為三個層次：功能價值、情感價值、資產價值。其中，功能價值源于茅臺酒本身對人體機能產生的作用；情感價值源于茅臺厚重的歷史文化底蘊；資產價值源于其稀缺性和不可復制性，主要表現為資本價值和收藏價值。

第三種屬性是“正向符號”。符號本身就是凝聚多種含義的標識，其背后反映了人的主觀認知。茅臺不斷構筑多種正向符號：工匠精神、歷史見證、中國名片和堅守經營等。這些符號傳遞出的正面意義和積極精神讓茅臺的形象更加豐富飽滿，成為中國好醬酒、中國好企業、行業好領袖的代表。

第四種屬性是“風范”。在踐行社會責任、行業責任的過程中，茅臺形成了獨有的大國企業風范。企業是社會的細胞，為社會更好地發展而努力是企業不可推卸的責任。積極納稅、獻力經濟建設、助力鄉村振興，體現了茅臺對社會責任的承擔。在行業中，茅臺則帶動了醬香酒品類的發展壯大，為中國白酒事業貢獻了力量。

三大效能

三大效能是茅臺美譽力的具體作用，包括傳播效能、發展效能和堤壩效能。

其一，美譽力提高了茅臺的知名度，使其傳播、影響的范圍更廣，茅臺享譽全球的背后就是美譽力的推動。另外，茅臺美譽力的傳播效能還帶動了貴州省、仁懷市、茅臺鎮等地的地域文化傳播，并推動中國白酒文化走向世界。

其二，發展效能是指美譽力作用于企業產品、品牌、經營、文化等的全方位推動力。其主要表現在四個方面：第一，助力企業經營發展；第二，實現未來可持續發展；第三，推動行業健康發展；第四，凝聚員工、上下游生態伙伴等生態力量，促進企業發展。

其三，堤壩效能則是美譽力構建的護城河。即使在艱難時刻，茅臺也沒有被市場拋棄，地位始終牢固，原因就在于得到了消費者、員工、生態伙伴等各方的支持、信任。他們相信茅臺，愿意與茅臺共克時艱、迎接挑戰、攀登高峰。在發展過程中，茅臺經歷過市場風波、行業轉型調整等，都因有美譽力這條護城河而平穩渡過。