品牌價(jià)值全球領(lǐng)先

2020年6月30日，“BrandZ?最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”排行榜發(fā)布，茅臺(tái)以537.55億美元的品牌價(jià)值位列榜單第18名，較2019年的第35名上升17位，在全球價(jià)值增速最快的品牌中位列第1。2021年，在“BrandZ?最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”排行榜榜單上，茅臺(tái)又以1 093.30億美元的品牌價(jià)值位列第11。僅一年時(shí)間，茅臺(tái)的品牌價(jià)值增長103％，排名上升7位。

截至2021年，24年來，BrandZ?已經(jīng)在全球51個(gè)市場(chǎng)上調(diào)查了400多萬名消費(fèi)者，涉及對(duì)1.8萬個(gè)品牌的深度分析。[1]榜單代表品牌的過去，也預(yù)示品牌的將來。BrandZ?全球主席王幸表示，過去10年間，中國品牌價(jià)值榜的價(jià)值增速雙倍于全球榜，而茅臺(tái)是其中的佼佼者。

數(shù)據(jù)往往是最具支撐力的論據(jù)。從茅臺(tái)在BrandZ?榜單上的數(shù)據(jù)來看，其品牌價(jià)值顯示出強(qiáng)勁的生命力，已然是世界知名品牌。但在數(shù)據(jù)背后，人們?nèi)匀缓闷妫┡_(tái)品牌價(jià)值從何而來？為什么人人都說茅臺(tái)好？我們從消費(fèi)者、行業(yè)伙伴、供應(yīng)商、經(jīng)銷商的口中獲得了一些答案。

消費(fèi)者：符號(hào)的象征意義

品牌價(jià)值的最終買單者是消費(fèi)者。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌實(shí)質(zhì)上是一種符號(hào)。“茅臺(tái)”兩個(gè)字在消費(fèi)者心中，絕不僅僅代表“茅臺(tái)酒”，而是具有更深層次的符號(hào)意義。

但“茅臺(tái)”對(duì)于消費(fèi)者到底意味著什么，是一個(gè)很難回答的問題。一千個(gè)讀者眼中就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特，沒人能把上千萬個(gè)人對(duì)茅臺(tái)的想法總結(jié)成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

有的消費(fèi)者說：“是正品。”言下之意是買到正品茅臺(tái)酒，足矣。還有愛喝茅臺(tái)酒的人說：“茅臺(tái)酒喝了不上頭、不難受，好酒的確不一樣。”也有人說：“多喝幾次醬香酒就再也喝不了其他酒了。”這些是消費(fèi)者從產(chǎn)品的物理層面做出的正向評(píng)價(jià)。

在產(chǎn)品之上，茅臺(tái)品牌的符號(hào)意義是多重的。從消費(fèi)者的購買理由中，就能看出其含義。有的消費(fèi)者把茅臺(tái)酒當(dāng)作承載社交禮儀的最佳選擇：“酒不錯(cuò)，有面子，買來送禮很好。”任何事物一旦和情義沾邊，往往就有了高附加價(jià)值和獨(dú)特性。中國人重禮，所以待客宴請(qǐng)都要用最好的東西。在一些較為重要的社交場(chǎng)合常常見到茅臺(tái)酒的身影，它代表著尊重、敬重。有的消費(fèi)者把茅臺(tái)酒當(dāng)作情感溝通的橋梁：“春節(jié)買了兩瓶，與家人團(tuán)圓，有喜慶的感覺。”此時(shí)酒不只是酒，更是一種情感的連接，親情、友情、愛情……都能在酒中得到催化。在一些重要的聚會(huì)場(chǎng)合，茅臺(tái)酒被認(rèn)為是情感連接的不二選擇。茅臺(tái)酒貴重、稀缺的特性，正好匹配人生中的重要時(shí)刻，有利于促進(jìn)情感的連接。

茅臺(tái)酒和其他名酒、優(yōu)酒之間存在明顯的品牌區(qū)分，產(chǎn)品本身的稀缺性讓消費(fèi)者產(chǎn)生了依賴。在高端白酒品牌行列中，茅臺(tái)酒一枝獨(dú)秀，越是一瓶難求，就越是受到追捧。消費(fèi)者買茅臺(tái)酒，不僅僅獲得了酒，更獲得了品位、情感、生活上的滿足，消費(fèi)者不僅獲得了物質(zhì)價(jià)值體驗(yàn)，還獲得了精神價(jià)值體驗(yàn)。連生活在鄉(xiāng)村的八旬老人都知道：“茅臺(tái)酒以前賣幾百塊錢一瓶，貴的時(shí)候，要一千多塊錢一瓶。”茅臺(tái)品牌深入人心的程度及其輻射的范圍，可見一斑。

行業(yè)：發(fā)展的樣本

從2016年起，茅臺(tái)開始在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)競(jìng)合理念，頻繁與同行業(yè)的白酒企業(yè)進(jìn)行交流。五糧液、瀘州老窖、汾酒等企業(yè)與茅臺(tái)頻繁開展學(xué)習(xí)座談，勁酒、郎酒、洋河大曲等企業(yè)也紛紛與茅臺(tái)互相學(xué)習(xí)，互相來往。時(shí)任洋河股份董事長的王耀認(rèn)為，茅臺(tái)現(xiàn)象值得行業(yè)研究，茅臺(tái)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)值得行業(yè)學(xué)習(xí)，茅臺(tái)已成為眾多兄弟企業(yè)的“發(fā)展范本”。

隨著競(jìng)合理念的提出，越來越多的企業(yè)走進(jìn)茅臺(tái)，觀察茅臺(tái)，學(xué)習(xí)茅臺(tái)，想要成為下一個(gè)茅臺(tái)。人人都想學(xué)習(xí)茅臺(tái)、超越茅臺(tái)，但是人人都學(xué)不會(huì)茅臺(tái)。在一定程度上來說，茅臺(tái)的成功經(jīng)驗(yàn)是不可復(fù)制的。

白酒企業(yè)勝利的關(guān)鍵在于品牌，而塑造品牌需要時(shí)間和資源。百年老店之所以珍貴，是因?yàn)榻?jīng)過了時(shí)間的檢驗(yàn)。時(shí)間是茅臺(tái)品牌價(jià)值最堅(jiān)固的護(hù)城河。要想成為下一個(gè)茅臺(tái)，更需要時(shí)間的積累。此外，茅臺(tái)數(shù)十年如一日地專注于品牌塑造，紅色文化、外交文化等歷史文化資源奠定了茅臺(tái)的品牌優(yōu)勢(shì)，而對(duì)這些資源的持續(xù)挖掘和不斷豐富，又使茅臺(tái)的品牌力長盛不衰。

茅臺(tái)的品牌價(jià)值不可復(fù)制，但其影響力卻能放大到整個(gè)行業(yè)。作為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，茅臺(tái)提出競(jìng)合理念，促使行業(yè)健康發(fā)展、抱團(tuán)發(fā)展，結(jié)成命運(yùn)共同體，這不但使其贏得了同行的認(rèn)可，也使茅臺(tái)的品牌價(jià)值持續(xù)擴(kuò)大。

生態(tài)伙伴：有情有益

衡量一個(gè)品牌的價(jià)值，不應(yīng)該只看它向內(nèi)吸收了什么，還應(yīng)該看它向外創(chuàng)造了什么。茅臺(tái)的品牌價(jià)值，在對(duì)社會(huì)責(zé)任的積極承擔(dān)中得到了釋放。

茅臺(tái)建立高粱種植基地，讓種植基地幾十萬農(nóng)戶的荷包更鼓了。如果問當(dāng)?shù)剞r(nóng)民“為什么要種釀茅臺(tái)的紅纓子高粱”，他們會(huì)掰著手指頭細(xì)數(shù)原因：“種子不要錢，都是茅臺(tái)酒廠那邊提供的；肥料也不用買，酒廠有生態(tài)肥料；種植的時(shí)候，還有人（技術(shù)指導(dǎo)員）來指導(dǎo)；高粱熟了就有人來收，不會(huì)賣不出去；收購價(jià)格還很高，五塊六一斤，比玉米價(jià)格高多了，一年種幾千斤，就是幾萬塊錢……”

茅臺(tái)高價(jià)收購紅纓子高粱，行業(yè)皆知。這不僅能長效帶動(dòng)農(nóng)民增收，更能強(qiáng)勁地促進(jìn)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。整個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)，乃至于仁懷，發(fā)展到今天，都離不開茅臺(tái)的一份力。茅臺(tái)不僅帶來了基礎(chǔ)設(shè)施的完善、經(jīng)濟(jì)水平的提升，還帶來了無數(shù)商業(yè)機(jī)會(huì)。所以茅臺(tái)周邊的人對(duì)茅臺(tái)品牌的心態(tài)都是自覺維護(hù)的。他們夸贊茅臺(tái)，是因?yàn)槊┡_(tái)給他們帶來了切實(shí)的利益、好處。

每年為茅臺(tái)種植高粱、小麥的農(nóng)民有幾十萬人；茅臺(tái)酒包裝材料的生產(chǎn)者也不下十萬人，算上下游的經(jīng)銷商隊(duì)伍，茅臺(tái)帶動(dòng)了上下游近百萬人的就業(yè)，為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)了長足動(dòng)力。這也是茅臺(tái)品牌美譽(yù)度的來源之一。

上下游生態(tài)伙伴，既是茅臺(tái)品牌價(jià)值的分享者，也是茅臺(tái)品牌價(jià)值的塑造者。經(jīng)銷商就是打造茅臺(tái)品牌的核心力量之一。基于平等互利、共創(chuàng)互贏的合作關(guān)系，經(jīng)銷商和茅臺(tái)同心、同向、同行，按章辦事、積極作為，維護(hù)茅臺(tái)的品牌形象。而且很少有其他酒企的經(jīng)銷商，能像茅臺(tái)的經(jīng)銷商一樣對(duì)所代理的品牌有如此高的認(rèn)同度，以至于自發(fā)地圍繞品牌做文化建設(shè)。

在一位銷售茅臺(tái)酒近20年的老經(jīng)銷商的眼里，茅臺(tái)對(duì)其有“情”有“益”：“我跟全國的名酒公司都打過交道，茅臺(tái)在處理跟國家、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、投資者、員工的關(guān)系上都是做得最好的。特別是跟經(jīng)銷商的關(guān)系，無論市場(chǎng)好壞，茅臺(tái)都一如既往。經(jīng)銷商掙錢的時(shí)候，茅臺(tái)從來沒有眼紅過，沒有跟經(jīng)銷商提價(jià)，始終考慮著經(jīng)銷商的利益。”

從構(gòu)建行業(yè)生態(tài)到建設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈條的商業(yè)文明，茅臺(tái)團(tuán)結(jié)著一切可以團(tuán)結(jié)的力量。正因如此，茅臺(tái)擁有了許多朋友，獲得了大家的夸贊。

資本：多重價(jià)值的反映

茅臺(tái)的品牌價(jià)值，不止體現(xiàn)在銷售市場(chǎng)，也反映在資本市場(chǎng)。2017年，曾有投資人表示，放眼全球，極少有企業(yè)能夠掌控整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，極少有企業(yè)的庫存會(huì)隨著時(shí)間流逝而升值，極少有企業(yè)的產(chǎn)品不可復(fù)制、不可模仿，而茅臺(tái)做到了，它連續(xù)16年為投資人創(chuàng)造著豐厚的回報(bào)。從上市之初的31.39元的發(fā)行價(jià)到2021年底超過1 500元的發(fā)行價(jià)，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)是茅臺(tái)品牌價(jià)值的最佳證明。

銷售市場(chǎng)的一瓶難求和資本市場(chǎng)的巨大回報(bào)率，都是茅臺(tái)品牌價(jià)值的強(qiáng)力支撐。資本市場(chǎng)的成績，加深了外界對(duì)茅臺(tái)品牌的認(rèn)同。一定程度上來說，企業(yè)市值越高，人們對(duì)于品牌的認(rèn)可度就越高；反過來，對(duì)于品牌的認(rèn)同，又會(huì)持續(xù)助推資本市場(chǎng)的發(fā)展，這兩者是相輔相成的關(guān)系。資本市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)相互促進(jìn)，推動(dòng)品牌價(jià)值增長，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

茅臺(tái)品牌價(jià)值的背后，實(shí)際上是消費(fèi)者、行業(yè)、生態(tài)伙伴、資本市場(chǎng)等各方對(duì)茅臺(tái)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，他們讓“價(jià)值”二字更加具象化。來自外界的正向反饋聚合為一種強(qiáng)大的力量，推動(dòng)茅臺(tái)品牌價(jià)值持續(xù)增長，這種力量叫作美譽(yù)力。

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[1]摘自《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的文章《BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)發(fā)布18個(gè)中國品牌入圍》。