- 茅臺美譽力:從產(chǎn)品到企業(yè)的影響力變革
- 張小軍等
- 2443字
- 2024-03-22 20:26:05
前言 春水流時,百舸爭渡
茅臺為什么成功?
有人說是戰(zhàn)略正確。時代的洪流滾滾向前,茅臺在戰(zhàn)略引導(dǎo)下乘風(fēng)破浪,屹立于潮頭。在企業(yè)發(fā)展的不同階段,茅臺都做出了正確的抉擇,始終走在正確的道路上。
也有人認(rèn)為是產(chǎn)品為王。茅臺始終將釀造美酒作為重要使命,致力于釀制“時間的玫瑰”。53度飛天茅臺酒不僅為企業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)勁的內(nèi)生動力,更為我國白酒行業(yè)積蓄了巨大勢能。
還有很多人說是工藝制勝。茅臺酒神秘、獨特的工藝經(jīng)代代傳承精進(jìn),被譽為我國白酒工藝的“活化石”。多年來,茅臺人始終秉承工匠精神,敬業(yè)、精益、專注、創(chuàng)新,為茅臺筑成品質(zhì)城池。
品牌文化也被人們時常談及。茅臺有豐富的文化資源和深厚的歷史底蘊,是很多品牌無可比擬的。在時間的歷練中,文化資源不斷發(fā)酵,自我生長,成為獨特的品牌競爭力。
帶著不同的揣測,2020—2021年,考拉看看頭部企業(yè)研究中心連續(xù)兩年進(jìn)駐茅臺集團(tuán),探索茅臺成功的秘密。在這個過程中,我們圍繞工藝傳承、產(chǎn)品、管理、制度等各方面挖掘了諸多線索,許多猜想也得到了印證。堅守質(zhì)量、傳承技藝、與時代同行等,都能用來描述和回答“茅臺為什么成功”。如果一一列舉,那將會是長長的一串答案。
但在此之外,我們發(fā)現(xiàn)了一種看不見的競爭力——美譽力。堅冰深處春水生,茅臺的這股力量好似一江春水。它看似柔和,卻能融化堅硬的寒冰,更擁有勇往直前、洶涌澎湃的特質(zhì)。
美譽力無形,卻能持久。瓷器是中國古代的偉大發(fā)明,其聲名遠(yuǎn)播、影響深遠(yuǎn),一度成為歐洲王室和貴族等追捧的奢侈品。千年時光里,典雅、高貴的瓷器漸漸成為聯(lián)系中國與外國的紐帶,這種連接非但沒有因時間流逝變得松散,反而醞釀出越發(fā)深厚的韻味,成為一種中國符號。瓷器、絲綢、茶葉、紙張……這些“中國創(chuàng)造”,在農(nóng)業(yè)社會享有極高美譽力的中國品牌,受到世界人民的廣泛喜愛。
然而,進(jìn)入工業(yè)時代后,中國歷經(jīng)千年時光積淀的品牌美譽力在機(jī)器、槍炮的裹挾之下漸漸沉寂,只是偶爾泛起零星的小水花。
改革開放后,通過為外資品牌代工,中國的工業(yè)制造體系快速發(fā)展,中國很快成為“世界工廠”。風(fēng)靡全球的“中國制造”漸漸成為推動中國經(jīng)濟(jì)增長的重要模式,為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展源源不斷地輸送著“血液”。但與此同時,經(jīng)濟(jì)高速增長下被掩蓋的自主品牌缺失問題日益凸顯。代工模式雖然能夠為發(fā)展中國家的生產(chǎn)商提供快速的產(chǎn)品升級和過程升級渠道,但阻礙了生產(chǎn)商的自主研發(fā)能力和自主品牌發(fā)展能力的培養(yǎng),使其陷入自主品牌缺失的困境。[1]
在這種情況下,即便“中國制造”的品質(zhì)再高,也難以在國際市場立足。沒有品牌溢價,制造的產(chǎn)品越多,憑借大量廉價勞動力創(chuàng)造的紅利就被稀釋得越嚴(yán)重。這意味著,人口紅利一旦消失,“中國制造”在激烈的市場競爭中將不再具有優(yōu)勢。將國際代工升級到自主品牌建設(shè),已成為中國企業(yè)的必然選擇。
中國共產(chǎn)黨第十八次全國代表大會召開后,中國更加高度重視自主品牌建設(shè),“中國制造”開始向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。中國品牌迎來了轉(zhuǎn)型升級、快速提升品牌美譽力的重要機(jī)遇。
在品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略的引領(lǐng)下,中國品牌正在堅定地向全球中高端產(chǎn)業(yè)鏈邁進(jìn)。2021年“世界品牌500強(qiáng)”發(fā)布,中國有國家電網(wǎng)、中國石油、茅臺等44個品牌入選,在所有國家中位列第四。[2]
未來,中國品牌將實現(xiàn)從“跟跑”到“并跑”,再到“領(lǐng)跑”的轉(zhuǎn)變,迎來“品牌強(qiáng)國”的美好時代。美譽力將成為企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、管理等要素之外的核心競爭力。因此,企業(yè)應(yīng)高度重視美譽力這種無形但又影響深遠(yuǎn)的力量,通過堅守高品質(zhì)、持續(xù)創(chuàng)新、誠信經(jīng)營等方式,構(gòu)建品牌壁壘,推動中國品牌的美譽力向世界傳播。
基于此,對茅臺美譽力的研究變得更為緊迫,具有強(qiáng)烈的時代意義。在本書中,我們試圖將這種看不見的抽象力量進(jìn)行具象化表達(dá),與更多人分享,也希望為更多企業(yè)提供借鑒與參考。
將抽象問題具象化是我們面對的首要難題,亦是最大的難題。茅臺美譽力是什么?面對這樣的問題,很多人都難以作答。但如果換一個問題,就會容易得多。在談到茅臺時,你會想到什么?答案是多種多樣的。例如,一瓶難求、千億元營收、萬億元市值、高端品牌、中國白酒行業(yè)第一、“醬酒熱”的引領(lǐng)者等。實際上,當(dāng)人們在談?wù)撨@些話題的時候,美譽力就悄然而生,并且反作用于人們的認(rèn)知和評價。而在實際過程中,美譽力的形成和產(chǎn)生的影響更加復(fù)雜。
基于此,考拉看看頭部企業(yè)研究中心將茅臺美譽力的構(gòu)成要素、表現(xiàn)、效能和作用進(jìn)行體系化梳理,形成清晰的架構(gòu)。本書第1章介紹了茅臺美譽力的“543”價值體系,并闡釋其內(nèi)涵,系統(tǒng)性地回答了茅臺美譽力是什么、如何形成、有何影響三大核心問題。從產(chǎn)品、行業(yè)、文化、社會責(zé)任和品牌五大維度,闡述茅臺構(gòu)建出高品質(zhì)、多價值、正向符號、風(fēng)范四大美譽力屬性,從而形成不可復(fù)制的綜合競爭力,對企業(yè)經(jīng)營、行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極作用。
第2~5章對茅臺美譽力的四大屬性依次進(jìn)行闡述。任何企業(yè)都可以從五大維度構(gòu)建自身的美譽力,但每個企業(yè)構(gòu)建的體系各不相同。對茅臺來講,高品質(zhì)、多價值、正向符號和風(fēng)范則代表其美譽力的獨特屬性,與其他企業(yè)相區(qū)別。這些屬性如何形成?茅臺是如何做到的?書中將給出答案。
第6~8章,結(jié)合茅臺在品牌擴(kuò)張、國際化和未來發(fā)展方面的訴求,探討美譽力的效能和作用。茅臺美譽力如何占領(lǐng)用戶心智、樹立行業(yè)自信、開拓全球市場、傳播中國文化……這些問題將一一展開。
與其他企業(yè)相比,茅臺的美譽力既有個性之處,也有共性特征。例如,在品牌國際化方面,多數(shù)品牌存在與海外品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化問題,需要打造產(chǎn)品差異性。而茅臺作為中國醬香白酒的代表,本身就具有獨特性,甚至是唯一性。因此,相較于國內(nèi)市場競爭,茅臺更注重如何培育海外消費者。
而在共性方面,無論茅臺還是其他企業(yè),在構(gòu)建美譽力時,都離不開對品質(zhì)、價值、文化等要素的全面提升。基于此,茅臺美譽力之路更具借鑒意義。未來商業(yè)是關(guān)乎美譽力的競爭,相信讀者能從《茅臺美譽力》中收獲力量。
[1]杜宇瑋.全球價值鏈中的品牌壁壘與中國代工模式超越[J].產(chǎn)業(yè)組織評論,2019,13(01):1-27.
[2]摘自中國新聞網(wǎng)的《“最新世界品牌500強(qiáng)”:谷歌、亞馬遜、微軟居前三 中國44個品牌入選》。
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