總序　大歷史格局中的中國茅臺

生于赤水河畔，源于秦漢，發(fā)揚于唐宋，成形于明，繁華于清，盛于當代，這就是中國茅臺。穿越歷史見證華夏文明演變，歷經(jīng)歲月更迭與經(jīng)濟發(fā)展，才有了今天茅臺的千年傳承、百年跨越、時代使命。

茅臺演化于山谷文明，傍山而成，依水而存。川鹽入黔后，借助鹽道東風，譽遍中國大江南北。1915年，在巴拿馬萬國博覽會上的驚艷亮相，使茅臺一舉走向世界，成為中國民族品牌的一張名片。此后，中國茅臺不斷在世界上獲得多項殊榮，成為名副其實的世界三大蒸餾名酒之一。

從1951年國營建廠到2021年啟動“十四五”規(guī)劃，茅臺從39人到4.3萬余名員工，從釀酒燒房成長為現(xiàn)代化企業(yè)，從西南一隅走向全球舞臺。回看歷史，著眼當下，展望未來，以大歷史觀和世界觀來看，茅臺是生于斯長于斯的中國茅臺，是將中國古老的農(nóng)業(yè)文明帶向今天現(xiàn)代文明的標志性案例，是在科技進步推動人類不斷向前演進中，依然傳承千年工藝、堅守品質(zhì)的范本。

我們研究茅臺案例，是從中國管理學史的創(chuàng)新發(fā)展出發(fā)的。在世界范圍內(nèi)，早在20世紀初，美國、日本等國家便有了基于企業(yè)實踐案例的管理學思想，并持續(xù)影響世界。今天，越來越多的中國企業(yè)走向世界，并在世界發(fā)展大格局中贏得一席之地，我們應該有這樣的自信，可以從中國企業(yè)實踐中抽象總結(jié)出經(jīng)典的管理學思想與發(fā)展邏輯。無疑，茅臺應該作為這樣的范本，得到剖析。

本系列書首次客觀、系統(tǒng)地探索茅臺為什么成、茅臺為什么獨特、茅臺為什么能等問題。作為頭部企業(yè)觀察者、記錄者、研究者，得益于國家的飛速發(fā)展，也得益于企業(yè)實踐的豐富多彩，我們有了更多樣化的藍本，同時，我們始終心存敬畏，堅持真實客觀地進行解讀，以期完整、系統(tǒng)地還原企業(yè)發(fā)展的實踐與演變。

緣何發(fā)起茅臺之問

大眾對茅臺并不陌生，在人們心中，茅臺酒是好酒的代名詞，茅臺是中國民族品牌，茅臺文化是中國白酒文化的杰出代表。但為何還要發(fā)起茅臺之問？皆因大眾對茅臺往往“知其然不知其所以然”，甚至對“茅臺是什么”這個問題的答案也并非完全熟知，因此，我們回歸知識最初的三個層面，解讀“茅臺是什么”“茅臺為什么”“茅臺怎么樣”。

茅臺是什么

首先，茅臺是一瓶酒，這是它的產(chǎn)品屬性，但是這瓶酒代表了中國白酒釀造工藝的最高水平。茅臺從歷史中走來，帶著悠久的記憶。茅臺酒的工藝最早可以追溯到兩千多年前，從西漢的枸醬到唐代的鉤藤酒，再到之后的純糧酒，原料從最初的水果變成糧食，技藝傳承從口口相傳到師帶徒再到形成理論規(guī)范。這一路演進變化，吸納了許多創(chuàng)新思想、方法，經(jīng)過了數(shù)代釀酒人的傳承和精進，才成為中國釀造工藝的高水平代表。

其次，茅臺是一家企業(yè)，年營收過千億元。旗下貴州茅臺2021年年報顯示，公司實現(xiàn)營收1 061.9億元，同比增長11.9％；實現(xiàn)凈利潤524.6億元，同比增長12.3％。

最后，茅臺是中國白酒領(lǐng)軍企業(yè)、國際知名白酒品牌，是2021年“BrandZ?最具價值全球品牌100強”排行榜唯一上榜的中國白酒企業(yè)，品牌價值達到1 093.30億美元，在世界級烈酒企業(yè)中單品銷售額高居全球第一，更在2021年首批入選中歐地理標志產(chǎn)品。

茅臺為什么

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍認為，傳承好茅臺基因，關(guān)鍵在于回答好三個“為什么”——為什么離開茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺酒？為什么茅臺酒好喝？為什么茅臺酒越陳越香？

丁雄軍從茅臺的生態(tài)、品質(zhì)和時間密碼三個維度回答了“茅臺為什么”。茅臺酒的高品質(zhì)離不開所處的生態(tài)環(huán)境：赤水河谷獨特的微生物環(huán)境，造就了釀造茅臺酒的15.03平方公里核心產(chǎn)區(qū)。同時，茅臺酒的高品質(zhì)也來自對傳統(tǒng)工藝的堅守與對質(zhì)量的把控：一絲不茍、心無旁騖、用心呵護，只為釀造一瓶好酒。獨特的生態(tài)環(huán)境與對高品質(zhì)的要求，可謂地利人和，再加之酒是時間的產(chǎn)物，是時間的瑰寶，也就有了茅臺酒越陳越香的特質(zhì)。

茅臺怎么樣

經(jīng)歷70多年的發(fā)展，從起步到輝煌，茅臺作為一家實業(yè)企業(yè)、一個民族品牌，歷來以國企使命、社會擔當為己任。從發(fā)展路徑來看，茅臺不以追逐利潤最大化為目標，始終保持自身的定力，穩(wěn)定增長，這從產(chǎn)能與產(chǎn)量方面便可看出。在社會擔當方面，茅臺在2009年發(fā)布了第一份社會責任報告，到2021年，已經(jīng)連續(xù)發(fā)布了13年，這是行業(yè)唯一，亦足見其對“責任為王”的堅守。在國企使命方面，無論公益還是社會，抑或環(huán)境，茅臺在社會公益、脫貧攻堅、生態(tài)保護、行業(yè)競合等方面，都體現(xiàn)出了大品牌、大擔當?shù)母窬峙c胸懷。

百年風雨，四時更迭，中國企業(yè)經(jīng)歷波瀾壯闊的社會變遷與時代變革，從落后到追趕，從趕超到跨越，實現(xiàn)了中國商業(yè)的進化與崛起。但像茅臺這樣的企業(yè)，能從歷史長河中走來，并跟著新中國的號角發(fā)展，在足夠長的時間內(nèi)以質(zhì)為本，把質(zhì)量當成生命之魂，并不多見。

高質(zhì)量發(fā)展的頂層設(shè)計

黨的二十大報告強調(diào)：“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)。發(fā)展是黨執(zhí)政興國的第一要務(wù)。沒有堅實的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，就不可能全面建成社會主義現(xiàn)代化強國。必須完整、準確、全面貫徹新發(fā)展理念，堅持社會主義市場經(jīng)濟改革方向，堅持高水平對外開放，加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。”自黨的十九大報告提出“高質(zhì)量發(fā)展”以來，著力推動高質(zhì)量發(fā)展，就被擺在了突出位置。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在2021年9月24日召開的貴州茅臺酒股份有限公司2021年第一次臨時股東大會上指出：“立足新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅期‘三期’，走好藍綠白紫紅‘五線發(fā)展道路’[1]，按照‘聚主業(yè)、調(diào)結(jié)構(gòu)、強配套、構(gòu)生態(tài)’發(fā)展思路，著力把股份公司打造成為世界一流的上市企業(yè)。”之后一年時間，茅臺從頂層設(shè)計上提出堅定不移走好“五線發(fā)展道路”，出臺推進生產(chǎn)高質(zhì)量發(fā)展的實施意見，提出“五匠質(zhì)量觀”、“五合營銷法”、構(gòu)建現(xiàn)代供應鏈生態(tài)圈，高質(zhì)量發(fā)展體系基本成型。

在新時代、新語境下，茅臺以高質(zhì)強企為追求，賦予質(zhì)量全局意義，豐富質(zhì)量的內(nèi)涵。企業(yè)發(fā)展不僅要確保生產(chǎn)質(zhì)量，也要提高服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營質(zhì)量、管理質(zhì)量等，只有完善“大質(zhì)量”管理體系，才能在高質(zhì)量發(fā)展之路上闊步前行。

從“以質(zhì)量求生存”的文化根源，到“視質(zhì)量為生命”的文化提升，再到“質(zhì)量是生命之魂”的文化升華，茅臺正在做好質(zhì)量文化的頂層設(shè)計，讓“質(zhì)量是生命之魂”成為新時代引領(lǐng)茅臺高質(zhì)量發(fā)展的精神信仰和價值追求。為呵護生命之魂，茅臺提出遵循“五匠質(zhì)量觀”（匠心、匠魂、匠術(shù)、匠器、匠人），構(gòu)建“365”質(zhì)量管理體系，做到“事事都要質(zhì)量官、處處都有質(zhì)量官、人人都是質(zhì)量官”，形成時間軸、空間軸和人物軸“三軸”緊扣的質(zhì)量管理鏈條。

志之所趨，無遠弗屆。新體系的構(gòu)建展現(xiàn)了茅臺面向高質(zhì)量發(fā)展的雄心壯志。它將堅守大國企業(yè)的時代責任，牢記使命，堅持胸懷天下，堅持開拓創(chuàng)新，不畏風雨艱險，不為干擾所惑，以“咬定青山不放松”的定力創(chuàng)造價值，實現(xiàn)目標。

以高質(zhì)量發(fā)展為中心，茅臺形成了清晰的思路，對自身發(fā)展戰(zhàn)略有著客觀認知，從而建立了完整模型，做到有的放矢、精準施策。當然，未來的不確定性始終存在。在科技創(chuàng)新、國際化發(fā)展、對標世界一流企業(yè)的過程中，茅臺需要解決層出不窮的難題。外部環(huán)境也不可控，消費時代變遷、市場周期波動，以及類似新冠肺炎疫情、食品安全問題、產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)這樣的“黑天鵝”“灰犀牛”事件，都是茅臺隨時要面對和抵御的風險。各種不確定性讓研究茅臺變得更有價值，讓人們更加想要了解它如何在“五線發(fā)展道路”上行走，以實現(xiàn)預期的高質(zhì)量發(fā)展目標。

生于憂患，死于安樂。企業(yè)應常懷遠慮，居安思危。茅臺將以質(zhì)量為魂，以消費者為王，以責任為根本，以歸零心態(tài)擁抱創(chuàng)新，開拓奮進，劈波斬浪，一往無前。

剖析中國商業(yè)的樣本

2021年是茅臺國營建廠70周年，也是貴州茅臺上市20周年。

在茅臺建廠70年的歷程中，這一年是非常短暫的，卻有著特殊意義。全球新冠肺炎疫情的發(fā)生改變了人們的生產(chǎn)生活方式，在新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅期“三期”疊加時代，我們不僅能夠觸摸茅臺的過去，還有幸看到一個快速創(chuàng)新求變、煥發(fā)新姿態(tài)的茅臺。

自中華人民共和國成立至今，從計劃經(jīng)濟時代到社會主義市場經(jīng)濟時代，從物資緊缺到消費升級，從百廢待興到成為世界第二大經(jīng)濟體，中國社會經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化。茅臺亦從作坊到國營酒廠，再成長為年營收過千億元的白酒行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，經(jīng)歷了從奠基立業(yè)到改革興業(yè)，再從轉(zhuǎn)型大業(yè)到高質(zhì)強業(yè)的四個階段。毫無疑問，在中國經(jīng)濟波瀾壯闊的發(fā)展歷程中，茅臺演繹了精彩的故事。其中，既有產(chǎn)能破百噸、千噸、萬噸的艱難挑戰(zhàn)，也有年營收突破百億元、千億元的高光時刻，還有不斷創(chuàng)新高的市值，以及從1個主品牌到“1+3+N”的品牌版圖進階。

作為國營酒廠，茅臺是國家輕工業(yè)發(fā)展的實踐者、親歷者；在市場經(jīng)濟時代，茅臺的發(fā)展是中國經(jīng)濟發(fā)展的縮影；身為白酒行業(yè)領(lǐng)軍者，茅臺為行業(yè)貢獻了大量寶貴經(jīng)驗；作為高質(zhì)量發(fā)展的品牌標桿和范本，茅臺走在時代的前列。研究中國企業(yè)，一定離不開對茅臺的研究。從商業(yè)角度剖析茅臺，就是從一個最重要的樣本角度記錄中國企業(yè)的發(fā)展史。

考拉看看一直以記錄為己任，認為從商業(yè)的視角來洞察、解讀歷史，是為了更好地走向未來。真實客觀地解讀茅臺，可以為人們研究中國企業(yè)、研究中國白酒行業(yè)、研究茅臺提供素材，可以讓后人理解茅臺在過去是如何創(chuàng)造奇跡的，也可以讓更多人期待茅臺的明天。

因此，在2020年，我們調(diào)研創(chuàng)作了《這就是茅臺》，以全局視角洞見茅臺，全景式解讀茅臺的成長邏輯。與此同步，團隊從戰(zhàn)略、文化、品牌、科技、管理及產(chǎn)品等多角度著手，更深入地挖掘茅臺價值，揭開千億企業(yè)的面紗。對于一個有著70余年歷程、4萬多名員工、年營收超千億元的企業(yè)而言，只有從不同角度進行展現(xiàn)和剖析，才能讓它更清晰、更立體，也更真實。

凝結(jié)茅臺“五力”

站在大歷史觀角度看今日的茅臺，考拉看看頭部企業(yè)研究中心試圖挖掘茅臺這一標桿背后的商業(yè)邏輯，從時間維度、戰(zhàn)略維度、管理維度、文化維度、業(yè)務(wù)維度出發(fā)，概括出茅臺所具備的穩(wěn)健、繼承式創(chuàng)新、順天應時、價值創(chuàng)造、稀缺性、高壁壘等多種特質(zhì)，最終提煉出了茅臺高質(zhì)量發(fā)展的五大核心力量——工匠力、創(chuàng)造力、定力、美譽力、文化力，它們共同托起了茅臺的理想和希望。

工匠力：工匠力是茅臺行走于高品質(zhì)之路的強大動力，呈立體攀升的態(tài)勢。人、尺度和持續(xù)性是其立體化的重要支撐。這種力量具有不可復制的特性，從時空融合到人工技藝，都是時間、空間、人共同打造的獨特集合。茅臺工匠力不僅是產(chǎn)品品質(zhì)的重要支撐，也是和大國工匠力可堪比擬的力量。工匠力持續(xù)積累、爆發(fā)，推動茅臺的成長，使其成為大國工匠的先行者，并將助力茅臺創(chuàng)造更輝煌的未來。

創(chuàng)造力：創(chuàng)新是指創(chuàng)造新的事物、方法，并能獲得一定效果的行為。而創(chuàng)造，則是包含創(chuàng)新含義的更大范圍的概念，它是企業(yè)有意識的、主動的行為。在創(chuàng)造力的作用下，茅臺自信滿滿、活力四射，通過極具智慧的思考、巧妙的方法、勤勞的雙手，不斷迎接挑戰(zhàn)、解決問題，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，開創(chuàng)行業(yè)先河，并為社會貢獻力量。創(chuàng)造力是茅臺的內(nèi)生動力，塑造了茅臺的今天，并將帶領(lǐng)茅臺擁抱未來。

定力：《無量壽經(jīng)》卷下記載：“定力、慧力、多聞之力。”其中，定力意味著注心一境，不散亂，有極強的意志之力。茅臺的定力來自茅臺對國家的熱愛、對使命的堅定追求、對行業(yè)深刻的認識與洞察、對產(chǎn)品的信仰與情懷、對市場的敬畏、對消費者的尊重與善待。正是這樣的力量，讓茅臺能夠在歷史長河中堅守正道，抵抗誘惑，抵御風險，歷經(jīng)苦難，迎來今天的成就。

美譽力：美譽力是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、文化及品牌等因素的綜合體現(xiàn)，它有雙向生長的路徑。內(nèi)生的力量能構(gòu)建茅臺品牌生長路徑，深入品質(zhì)特性，展現(xiàn)品牌性格，彰顯企業(yè)風范。外生的力量形成于外部環(huán)境中，來自消費者、經(jīng)銷商、供應商及其他社會群體的正向反饋。美譽力對于企業(yè)品牌占領(lǐng)用戶心智、樹立行業(yè)自信、開拓全球市場、傳播中國文化有著驅(qū)動作用。這種看不見的力量讓茅臺美譽持續(xù)綻放，提升市場競爭力，筑造抗風險的堅固城墻。

文化力：由茅臺文化投射出的茅臺文化力，是基于茅臺文化內(nèi)涵的一種張力，是價值觀和秩序的重建能力。對于茅臺內(nèi)部而言，它構(gòu)建了企業(yè)的內(nèi)部凝聚力和發(fā)展力；對于消費者而言，它重新定義了一瓶好酒的價值。對于行業(yè)而言，它重構(gòu)了行業(yè)的格局和秩序。從微觀來看，文化是助推茅臺成功的關(guān)鍵力量，茅臺成功的一個決定性因素就在于對文化的深度挖掘與融合。從宏觀來看，茅臺文化力折射出了中國文化復興的光輝，亦是白酒文化的代表性力量。

基于此，我們將茅臺“五力”凝聚為五部作品，即《茅臺工匠力》《茅臺創(chuàng)造力》《茅臺定力》《茅臺美譽力》《茅臺文化力》，融合商業(yè)、文化、社會學及品牌等視角，通過模型構(gòu)建，用場景化、主題式、切片式的方式，對每一種力量進行闡釋，研究其形成的原因、賦能企業(yè)發(fā)展的路徑及未來發(fā)展方向。

站在“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點，征途漫漫，唯有奮斗。站在茅臺建廠70周年的新起點，面對未來的無人之境，無限風光在險峰，唯有前行，不負韶光。在新征程上，我們期待茅臺繼續(xù)埋頭苦干、自我革新、勇毅前行，創(chuàng)造更輝煌的未來。我們更相信，以茅臺為代表的高質(zhì)量發(fā)展樣本企業(yè)，一定能夠不負使命、攻堅克難，迎來更偉大的勝利和榮耀。

時光總是向前，奮斗永不停歇。循夢而行，向陽而生，所有美好，終將綻放。歡迎讀者與我們交流，我們的電子郵箱是：5256100@qq.com。

張小軍　馬　玥　熊玥伽

2022年11月1日

特別說明：

每一個漢字都承載著特定的文化信息，具有豐富的文化內(nèi)涵，“茅臺”這個詞在本書的寫作中，除非有特定語境，均為茅臺集團或茅臺酒的簡稱，具體理解與描述語境相關(guān)。在本書中，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責任公司簡稱茅臺集團，貴州茅臺酒股份有限公司簡稱貴州茅臺，貴州茅臺酒廠（集團）習酒有限責任公司（2022年9月9日，貴州習酒投資控股集團有限責任公司揭牌）簡稱習酒，其他涉及茅臺集團的分公司、子公司，本書盡量采用類似的簡稱進行描述。

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[1]五線發(fā)展道路是指藍線、綠線、白線、紫線和紅線。藍線發(fā)展是愿景目標，綠線發(fā)展是低碳環(huán)保，白線發(fā)展是改革創(chuàng)新，紫線發(fā)展是茅臺文化，紅線則指環(huán)保底線、腐敗高壓線和安全生命線。