前言

我是“文革”后恢復高考入學的第一批大學生，史稱“七七級”。1982年，我大學畢業后進高校教了三年書，由于趕上了改革開放的大潮，勇敢地“下海”，成為第一批商海的“弄潮兒”，從此改變了自己的人生軌跡。

撫今追昔，之所以完成這樣一本拙作，作為職業生涯的總結和思考，主要基于以下一些想法。

第一，我是國內第一批做國外工業軟件的銷售之一。1986年初出道，加入新加坡遠東電腦公司（中國區），任銷售代表，五年后任北方區總經理，持續十余年；1998年初加入美國康柏（中國）投資有限公司，任高級經理；2002年加入安托集團，任副總裁分管銷售，2016年退居二線擔任董事。由于一直做一線銷售和銷售管理工作，積累了較豐富的銷售及銷售管理經驗，在業內還有一點發言權。

第二，我從事工業軟件銷售和銷售管理工作幾十年，基本沒有離開過銷售一線。我堅信，如果不做一線銷售，感覺和能力就會變差，所以一直親力親為并承擔著個人銷售任務指標。隨著客戶對產品和解決方案的認知越發成熟，我在實踐中深切感受到，好的銷售打法和路徑很重要，否則距離成功就會越來越遠。近十多年來，我不斷梳理和總結這方面的經驗，對目標銷售管控的認知越來越強烈，常與一些高人切磋，有了較多的心得，討論此類問題還是有底氣的。

第三，在外企做銷售十幾年，我有幸受到專業銷售方法的訓練，并在實踐中不斷摸索和完善。回想起來，讓我受益較大的銷售培訓課程，是21世紀初IT行業崇尚的“大客戶銷售策略”培訓和法國達索系統公司的“銷售進程推演”培訓，進一步加深了我對目標銷售方法的認識。讀大學時我的專業是計算數學，后來在大學當老師時講授的課程是“計算方法”，所以我一直對方法論情有獨鐘。在實踐中，我身先士卒，將公司沉淀多年的優質技術資源、銷售經驗與目標銷售方法相融合，嘗試著植入公司大客戶銷售項目的全過程。經過不斷地實戰檢驗及優化，漸漸形成了一套可落地執行的目標銷售打法，幫助公司在大客戶銷售項目中有較多斬獲。目標銷售的有效性也在公司新行業業務的開拓過程中不斷得到驗證。

第四，我有在咨詢公司擔任講師、進行大客戶銷售培訓的經歷。十幾年前，我接受了一家咨詢公司的邀請，有幸成為咨詢公司營銷策略部分的演講人。第一次演講結束后，十幾個企業主管圍住了我，他們認可我講的內容，希望我繼續協助他們做大客戶銷售培訓。我發現營銷市場急需受過正規銷售訓練又有一線實戰經驗的講師，于是我成為了這家咨詢公司市場營銷方面的簽約講師。利用業余時間持續授課近兩年后，由于本職工作太忙，不得不告辭，但大客戶銷售的培訓素材存留了下來，并在后來的工作實踐中不斷得到積累和充實。

退居二線后，有時被朋友邀請做培訓，我會根據朋友公司的具體狀況認真準備課件和教案，以保證培訓的質量和效果。有一次在三天培訓結束后，一位受訓的資深售前工程師說，聽完我的課，覺得銷售真的是一門學問。后來聽說他轉崗做了銷售。此外，還有很多有經驗的銷售，一直與我保持良好的互動，多次建議我寫一本關于大客戶銷售的書。我寫作的念頭油然而生。

第五是緣于近幾年在一家SaaS咨詢創業公司做營銷顧問的經歷和思考。在這家初創公司從事銷售培訓和管理時，我嘗試培訓那些幾乎沒有什么經驗的銷售人員：要求他們努力建立與客戶的信任關系，培訓后經測試，結果參差不齊；提醒他們要從客戶內部找到教練（Coach），以便明確方向，但他們說找到了還是不起作用；反復重申鎖定客戶需求是成交的分水嶺，可有些銷售信誓旦旦地說，需求已鎖定，但客戶還是跑了；強調高層拜訪是成功要務，他們說已經接觸到了客戶高層，可結果有時好有時不好。以上這些方法在我多年銷售和銷售管理中屢試不爽，為什么到他們身上就不好使了呢？問題究竟出在哪里？

靜下心仔細思考，互聯網咨詢服務成單周期短，平均客單價低，加上投資人要求公司快速成長，不能落敗，導致銷售人員較為急功近利。但正因為銷售成交周期短，才需要及時分析和判斷問題可能出現在項目推進中的哪個階段，設定精細化的銷售打法，對銷售進程進行把控。這時，銷售進程中的結果導向、任務拆解、行為監測就顯得尤為重要。

為此我重新梳理了以前的目標銷售方法，提煉出一套基于客戶旅程[1]的目標銷售方法，集目標拆解、進程管控和效率監測三位于一體。這套方法在三年訓練銷售的實戰過程中持續運用和不斷迭代，已逐漸適應市場的變化和公司快速發展的要求，有效地幫助銷售提升了項目推進的效率，并納入該公司的CRM系統管理。2021年，在銷售人員基本沒有增長的情況下，幫助企業銷售業績翻番。

這套目標銷售方法凝結了我30多年銷售和銷售管理的經驗。近幾年從事培訓工作，擔任營銷顧問的親身體驗，重構了我原有的知識結構，并使之逐漸完善和成型，現在，終于到了不吐不快的時候了。接下來想和大家談談這本書的總體思路和基本框架。

我的總體寫作思路是：要從戰略、戰役和戰術三個層面來規劃每一個大客戶銷售項目。其中，戰略是第一層面，需要有大局觀、全局觀和目標規劃，制定銷售策略，建立必勝信心；戰役是第二層面，根據客戶旅程，將項目進程拆解成不同的階段，設置清晰的執行路線圖，做好預案，提前部署，把控過程，確保每一場戰役都獲得成功；戰術是第三層面，根據銷售階段設置觀測和推進節點，步步為營，時時監測，“在合適的時間，找對合適的人，做好合適的事”，確保銷售戰役最終贏得勝利。

本書最出彩的地方在于基本框架的搭建。通過獨立思考和提煉后，我總結出一套“過五關斬六將”的目標銷售模式。借用中國古代這一典故，完成對解決方案銷售過程的全景描述。

“過五關”是根據客戶旅程的不同發展階段，設定目標銷售進程中的五個關隘，它們分別是：建立信任、鎖定需求、展現價值、尋求共識和獲得承諾。“斬六將”則是指在跨越五個關隘時務必關注并取得實效的六個關鍵節點。銷售過程漫長且艱辛，要求銷售在全過程中平均用力不太可能，所以要抓住關鍵節點，重點突破。這六個關鍵節點分布在第二、第三、第四個關隘中，它們分別是：佐證物料、答疑解惑、挖掘痛點、找到Coach、高層拜訪和選型準則。這些要點既是我的經驗之談，也是我在幾十年實戰中的親身感悟，在實踐中不斷加以運用并證明行之有效。

中國的改革開放和市場經濟發展方興未艾，各行各業的銷售人員數以千萬計，他們是市場經濟中最活躍也是非常重要的組成部分，其業績和行為直接關系到企業的生存與市場的繁榮。“不想當將軍的士兵，不是一名好士兵”，不想做金牌銷售的銷售，也一定不是一名好銷售。作為一名久經沙場的銷售老兵，我希望這本拙作能夠對銷售人員有所啟迪，助力他們在實現理想和價值的道路上更快地前進。

黃平

書于京西住宅

2022年4月

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[1] 注：指客戶采購行為和認知變化的全過程，通常包括調研探究、梳理需求、預估收益、評測價值、啟動決策等階段。