2.2 導一部動作片

盡可能地使我們做到全面、流暢、精髓、細致

當電影中的主體和細節，都需要你來確認時，你就會意識到方方面面的事情不僅需要全部完成，并且還要考慮它們之間的平衡性，哪些可以舍去，而哪些不能舍去，既不能畫蛇添足，還要保持立竿見影的效果。

電影是最能準確地還原現實，給人以逼真感、親近感的載體，它的特性可以滿足人們更廣闊、更真實地感受生活的愿望，這與之前提到的渴望非常類似，不同的是對物質的渴望，以及對客觀生活的渴望，而電影這種虛擬生活滿足的是對精神的渴望。

2.2.1 策劃的連貫性

營銷活動中的“活動”需要策劃完成，它與電影一樣，劇情會有起落，會附有節奏，營銷本身包含的緊張情緒和期盼情緒，都是在電影連貫中自然生成的，這就需要鏡頭場景的連貫。

策劃的三個連貫因素是：統一話題，合理順序，前后呼應。

① 話題跑偏的情況并不少見，大多數營銷活動都有“因為……所以……”的話題關系，比如周年慶，周年慶和營銷到底有什么關系——因為到了周年紀念日，所以需要慶祝，所有的營銷內容都是圍繞慶祝周年紀念日這件事開展的。

② 順序錯誤帶來的是致命傷害，比如活動已開始一段時間，中途決定發放優惠券，這會帶來大量的用戶投訴及不解，尤其是對于在發放優惠券之前已經購物的人群來說，他們的利益相對已經被損害，所以策略的順序經常會對銷售結果產生直接影響。

③ 在呼應方面，通常有因就會有果，抽獎就是最典型的案例，策劃者更喜歡把它們放在活動的開頭和結尾部分，比如本次活動結束后將會抽取部分顧客進行獎勵，這個消息要在活動開始之前被公布，活動完全結束后（或者每個階段過后）公布結果。

想到電影，就想到畫面感

視頻中最讓我們記憶猶新的就是畫面，策劃電商同樣需要畫面感，讓用戶能夠觸景生情的畫面就是我們真正傳遞的信息。

我們不可能把一張靜態的廣告圖變成幾十分鐘的視頻播放給用戶看，但我們至少能夠讓用戶在圖像面前多停留幾秒，多想象幾秒，當然最好的結果是用戶能點進去看一看。

背景、色調、圖形、人物、商品，它們的匯總能夠推動呈現的進步，使網頁營銷圖像變得豐富起來，就類似動作電影，人物在其中的精彩打斗場景，充滿刺激與玄機，使觀眾能夠全身心投入到這個場景中。

在制作過程中，策劃者可以隨時提出畫面的清晰度不夠，也可以提出臺詞過于僵硬等意見，在可控范圍內對這部“電影”進行整體控制，目的就是需要找出一個調子，到底是動作片、愛情片還是喜劇片，每種風格都是必須能夠使用戶感受到的，用戶是評定電影是否成功的唯一評委。

我認為電子商務的策劃營銷非常接近動作類電影，首先它具備相當的市場沖擊力，持續的話題存活率，以及一定難度的特技表現形式，其常常涉及追逐場景并伴有英雄角色。

做優秀的營銷活動，需要沖擊和刺激，平凡乏味的基調是人們所厭惡的，一般積極的人都不怎么喜歡無聊。聊到追逐，你們有沒有發現，電商之間的營銷方式和營銷時機就充滿著追逐，今天電商A開始的活動，電商B會馬上跟進，你追我，我追你。

在我之前所做的工作中，同樣經歷過追逐與被追逐的時期，回想起來更加辛苦的階段應該是追逐別人。當我的老板信誓旦旦地要求我馬上組織臨時活動時（針對其他公司的活動），我除了心存光榮感，還有一種莫名的心理狀態產生：我認為，我們與其他公司不在同一起跑線上，但我只好欣然接受并同樣信誓旦旦地說，決不能讓其他公司吃這次的獨食，后來我開始試圖導好這部電影，我把所有的因素都攤在桌面，像碼放拼圖一樣對它們進行重新組合與篩選，再后面的事當然就是銷售結果，不過活動的勝負我不記得了，我是真的不記得了。

落地的連貫

落地，就是把你的營銷計劃實現在頁面和各種廣告位中，安全落地或者出現事故。

影響落地的效果有些情況是附有天賦的設計師完成了天賦之作，但卻和策劃者的想象存在差距，這種事情發生的概率非常大。

① 頁面與頁面的連貫

在線購物與超市購物的用戶“行走”路線完全不同，超市中的通道設計是按順序形成的，可以從頭走到尾瀏覽絕大部分的商品，顧客不能橫穿越過商品區，只能按設計的路線繞著走，而網頁的路徑設置，可以方便地搞定多條線路隨意行走，無論你走得多深多遠，導航功能都可以讓你回到原點或者再去其他地方。因此，開展營銷時策劃臨時考慮設計購買路徑也是一種重視連貫性的行為。引導用戶，避免用戶產生奇怪感，設置自然合理的頁面之間的關系層級，要好過那些嘩眾取寵的夸張設計。

② 模塊與模塊的連貫

在策劃專題頁面時，除了主打一款明星商品的特殊活動，通常都有多類信息匯總在這個頁面中，它們被稱為“模塊”。模塊與模塊之間需要自然銜接，從設計排版角度要這樣考慮，從編輯描述角度還是要這樣考慮，并且還有一個重要的方面應該在篩選模塊時得到充分重視：不是一類人，不進一家門，模塊勉強組合在一起會發生用戶需求與落地不匹配的情況，并且這很不利于對主題活動進行定位，例如食品類商品與個人護理類商品兩個模塊組合起來銷售就會相對困難。

③ 商品與商品的連貫

商品呈現順序的困擾一直都在，并且沒有一個衡量標準能在行業里通用，策劃專題中大部分推薦商品的排列順序都是依靠手工指定來完成的，所以這種人為排列順序的合理性會對連貫性產生一定影響，例如單件價格差距比較大的一些商品，如果金額比較高的位置在前，則有可能會“嚇跑”部分用戶，如果金額比較低的位置在前，則有可能讓真正需求金額比較高的商品的用戶就會難以注意到，這是一個看似需要平衡的事情，但我們真正解決它要依靠重新審視“營銷主題”是什么，如果是為了低價清倉處理一些庫存商品，就應該將折扣最大、庫存占比最高的那些商品盡可能地位置靠前，如果是為了新款商品的上線發布，就應該按照款式、個性化、影響力等因素考慮商品的排序情況。商品們的就位“落座”，關鍵要看這是怎樣的一場演出，需要提醒策劃者的是，商品排序要有規律，可以讓人明顯分辨出來的或者是另有用意的。

④ 需求與需求的連貫

需要嬰兒奶粉的用戶，是不是同時需要保溫奶瓶？需要路由器的用戶，是不是同時需要網線？需要運動鞋的用戶，是不是同時需要運動襪？需要地毯的用戶，是不是同時需要吸塵器？需要植被的用戶，是不是同時需要噴水壺？

如果策劃者對某類商品的重疊需求并不了解，超市則是一個非常適合偵查與學習的地方。在超市中，可能同時被需要的商品常常會比較容易地被顧客發現，因為它們的陳列設計會不斷根據顧客的消費反饋進行更新，并且對于消費者來說，這樣的體驗更便利，更人性化。

⑤ 策劃與策劃的連貫

策劃應具有明顯的風格傾向，不該讓用戶很難感受到你想傳達的氛圍。像詩人作家對于自己的作品都有一定的色彩標志，人們對似曾相識的內容也會更有好奇心，如果能夠用某些細節串聯起你的每一次策劃案，那它們就會很容易形成系列，或者序號營銷。你不必清清楚楚地告訴用戶第119期與第118期的相同點和不同點，你需要做的就是留給用戶自我感受的空間，意會而發的親切感是不需要指點的。

2.2.2 改造劇本是再造想象

抄襲固然是不好的舉動，和其他行業一樣，在一個上升的鏈條中，創意是有限的，各種抄襲只會讓一個好的劇本逐漸乏味，這是行業的悲哀。但我并不排斥“借題發揮”的思路，看到別人的劇本很好我們應該產生舉一反三的想法，用一個思路做不同的蛋糕。

常規做法是，把策劃劇本分成“方式”與“內容”兩個部分。

方式就是我們所說的傳遞過程，即應用怎樣的曝光方法，怎樣的頁面設計和購物流程。借取方式上的做法非常普遍，至少從市場的接受程度看它還行得通，如果在“方式”部分能夠突破、創新，達到的效果就是里程式的，顧客的購物路徑會變得更方便、更簡單，甚至更酷，顧客在購物時也會增加對你的信任感，使你的在線商城脫穎而出。舉一個例子，“在線購買三步上籃”從查找，到購買，再到支付，整個過程里每一個點都可以有針對性地進行優化：

① 通過更合理的邏輯與技術加強查找商品的準確性；

② 通過對頁面的呈現優化提高用戶的交互操作速度；

③ 通過自主研發或合作模式開通更多的支付通道或快捷支付渠道。

針對營銷專題來說，借鑒不同角度的商品陳列方案與交互呈現方案，能把整個專題故事演繹得更加貼心與專業，有規矩卻不失亮點。

到底是什么營銷內容？“工資到手購物”與“一元當兩元花”的理念完全不同，前者表達的是因自身具備購買能力的消費，后者表達的是購物成本無須增加即可享受雙倍價值的理念，本質上看“錢夠”的概念是在演繹品味生活的購物方式，而“增值”的概念卻是在演繹把握最佳消費時機的購物方式。這兩個策劃理念，對應制作的頁面元素與氣氛都是完全不同的感覺，如果可以讀出來感受一下，語氣是不同的。

我們不要為了改劇本而改劇本，沒有借鑒的明確意義就不如不借鑒。借鑒他人思路并加以改造的意義是在于把已經保守的事情變得錦上添花，而不是照搬頂替。所以在實際工作中，有很多策劃者看到一個好的想法就立刻采取拿來主義，這樣持續一段時間后，回頭發現自己曾經抄襲出來的多個劇本都是毫無關聯且失去個人鮮明色彩的，這就處于了受眾失準的尷尬局面，最終摸不準你的策劃案到底填補了用戶的哪個胃口，散亂而失去章法。

培養屬于自己的想象模式，并不是很難的事情，想象有各種各樣的方法，或者根本就不需要方法，隨性、突發的圖示也會經常帶來想象。有人說，發呆也是一種想象的思維源，意思是說沒有環境刺激也不等于不會產生想象空間，何況在具備現成案例的情況下呢？要去做想象的改造，其難度相對比較低。當你看到黃色絲帶時，你能不能想到沙漠風塵，或者德芙絲滑巧克力，用你已知的劇本內容去貼合你的目標事物。其實就是再次組合，用元素與元素組合，用元素與環境組合。在電商劇本的撰寫中，任何素材都有同義性及反義性存在，如同同義詞與反義詞。

之前我是一個非常懶惰的人，能不用筆的情況下碰都不會碰一下，雖然現在還沒改變多少，但至少有一些生活細節，我還是會記在手機的記事本里。因此我特別想鼓勵策劃者，有價值的好故事一定是先打動自己的，所以先從自己下手，記錄你的新鮮事，從觸動自己做起，來發掘能觸動他人的線索。